近期，天貓健身褲熱賣榜單上，Lululemon并未出現在前四名，取而代之的是斐樂、VFU、GIGT和迪卡侬等品牌。特别引人注意的是，VFU和GIGT作為Lululemon的平價替代品（平替），以100元左右的價格區間成功吸引了大量消費者。在運動服飾市場的競争日益激烈的今天，Lululemon作為曾經瑜伽界的領頭羊，正面臨着前所未有的挑戰。
圖檔來源：微網誌
新興國産平價品牌反攻“Lululemon”
在運動服飾領域，Lululemon曾經以其高品質和獨特設計成為瑜伽愛好者的首選品牌，被譽為瑜伽界的愛馬仕。然而，随着市場競争的加劇和消費者需求的多樣化，Lululemon似乎正面臨着前所未有的挑戰。過去，低價仿冒品雖然試圖通過價格優勢侵占市場佔有率，但因品質問題而未能對Lululemon構成實質性威脅。然而，随着國産品牌的崛起，這一局面正在發生改變。
這些國産品牌，如“暴走的蘿莉”和MAIA ACTIV，不僅在設計、面料和剪裁上與Lululemon相媲美，而且價格更為親民。“暴走的蘿莉”由健身部落客陳暖央創辦，以其時尚的設計和優質的面料，以Lululemon三分之一的價格吸引了消費者。MAIA ACTIV則以其對亞洲女性身材的改良和200元至500元的折扣價格區間，滿足了消費者對高成本效益産品的需求。
圖檔來源：暴走的蘿莉
此外，VFU、粒子狂熱、FLYYOGGA、焦瑪、Tenth Active、COCOFIT等主打瑜伽褲的百元品牌也是較為熱門的Lululemon平替。
在目前的消費降級趨勢下，消費者越來越傾向于選擇價格合理而品質不減的産品。這一趨勢不僅在國内顯現，國外市場亦然。例如，CRZ Yoga作為Lululemon的平價替代品，在TikTok上月均售出超8萬條瑜伽褲，收入約284萬美元，顯示出平價替代品在全球範圍内的強勁競争力。
Lululemon面臨的挑戰在于，如何在維持其高端品牌形象的同時，應對來自國産品牌和其他平價替代品的競争壓力。不知是否是順應“消費降級”的需求，全民開啟尋求平替的熱潮，瑜伽褲經濟也在這樣的影響下不斷發酵。
國産品牌争奪中産女性消費者
瑜伽褲行業呈現爆發式的經濟暴漲，這也可以從資料中看出。2016-2021年，國内瑜伽行業市場規模增長了251億元。2023年瑜伽行業規模預計達到561億元，年增長率達到11.6%。具體到瑜伽褲品類，也保持着正增長态勢。QYResearch資料顯示，2021年中國瑜伽褲市場規模超過16億美元，預計在2028年達到35.07億美元。對于新品牌來說，一個事實是，瑜伽褲品類還有增長紅利，但賽道已逐漸呈現出更為激烈的競争局面。
在分析Lululemon的成功時，我們不能忽視其品牌價值所構成的核心競争力。盡管國産品牌在追趕這一領域上仍有一定距離，但它們正在通過學習Lululemon的品牌精神，以吸引女性消費者。
以MAIA ACTIVE為例，該品牌通過塑造“取悅自己，關愛女性”的形象，傳遞了“每個尺寸都有其美”的理念，成功吸引了中産階級女性群體。其門店的人體模特多采用微胖身材，這不僅展現了品牌對多元審美的重視，也向消費者傳達了對女性美的獨特見解。此外，MAIA ACTIVE通過廣告片邀請不同年齡和身材的女性分享她們的故事，增強了品牌的親和力和共鳴。
圖檔來源：MAIA ACTIVE
“暴走的蘿莉”則通過創始人陳暖央的故事，傳遞了對傳統審美的挑戰和對女性力量的肯定，赢得了女權主義者的支援，将溫暖的感情核心作為品牌的底蘊進行宣傳，這也是品牌存在的意義與價值。
國産品牌正在通過加強品牌故事、理念和内涵來吸引消費者，以期實作品牌溢價。MAIA ACTIVE被安踏集團收購，對雙方來說都是一個戰略上的雙赢。對安踏而言，這标志着其在女性運動市場的重要布局，有助于增強品牌組合并帶來增長潛力。MAIA ACTIVE則能借助安踏的資源，彌補線下社群和品牌滲透的不足，有望在未來成為Lululemon的有力競争者。
圖檔來源：首席商業評論
與此同時，李甯、耐克、特步等品牌也在瑜伽褲和瑜伽服市場展開競争，使得這一領域變得日益激烈。國内品牌如波司登、完美日記、花西子等正在崛起，它們在産品設計、研發、品牌建設、産品品質以及售後服務方面與Lululemon的差距正在縮小。
面對這些新興和老牌的競争者，Lululemon的市場地位正受到挑戰。國産品牌通過強化品牌價值和提升服務品質，正在逐漸改變消費者對國貨的看法，這無疑為Lululemon帶來了新的市場壓力。我們需要承認的是，國貨品牌們正在自我強大和獨立，已經湧現出波司登、完美日記、花西子等新國貨代表。無論是在産品設計與研發、品牌建設、産品品質，還是售後服務方面，國内品牌與Lululemon之間的差距正在逐漸縮小。
難以突破男性市場
2022年7月，Lululemon憑借其标志性瑜伽褲，市值一度突破400億美元，成為僅次于耐克的全球第二大運動服飾品牌，引發了業界的廣泛關注。然而，進入2023财年，Lululemon的業績增長并未達到預期。公司在财報中坦言，收入和利潤增長放緩，并預計2024财年的收入增速将進一步降至11%至12%。
面對增長放緩的挑戰，Lululemon開始尋求新的增長點。中國市場因其強勁的增長潛力而成為Lululemon的重點。為此，Lululemon不僅在抖音開設了旗艦店，還在北京開設了首家獨立的男裝門店，試圖拓展下沉市場和男性使用者群體。
圖檔來源：每日經濟新聞
然而，在下沉市場，Lululemon面臨着不小的挑戰。Lululemon的消費者往往出于炫耀性動機購買其高價瑜伽褲，這與奢侈品的消費邏輯相似。但為了追求營收，Lululemon開始主動降價，與平價品牌正面競争。
自今年初以來，Lululemon頻繁推出優惠活動，如線上折扣、滿減、代金券等，使得瑜伽褲價格低至460元。線下方面，Lululemon不僅在低線城市開設新店，還進入了多家折扣店，如上海青浦奧特萊斯，部分産品半價出售。
Lululemon的創始人Chip Wilson曾表示，要将瑜伽褲賣到普通産品的三倍價格，且不打折。但目前的政策顯然與這一初衷背道而馳。
圖：Chip Wilson
在男性市場，Lululemon同樣面臨挑戰。2023财年，Lululemon男裝業務的增速有所放緩。首席執行官Calvin McDonald坦言，男性消費者在服裝和運動消費方面有所退縮。
在中國，男性瑜伽服飾的銷量遠低于女性，且超過40%的男性使用者是由女性使用者帶動的。盡管Lululemon在男性産品上進行了一些創新，但性能和品質并沒有顯示出不可替代性。許多男性因為Lululemon的女性标簽過于明顯，而不願購買其産品。他們更傾向于選擇傳統的男士戶外品牌，如始祖鳥，盡管價格更高，但戶外功能性更強，身份标簽也更重。
至于Lululemon推出的鞋履業務，也遭到了一些男性使用者的質疑。他們認為設計過于類似女鞋，且不夠專業和環保，缺乏吸引力。從行業角度來看，Lululemon的鞋與Nike、Adidas、Under Armour等鞋履巨頭相比，确實缺乏說服力。
圖檔來源：lululemon
總的來說，Lululemon在全品類體育巨頭的道路上還有很長的路要走。在下沉市場，Lululemon又缺乏與平價品牌競争的成本效益。Lululemon正處于一個進退兩難的境地。此外，全品類營運可能會淡化Lululemon在瑜伽服上的專業形象，屆時，Lululemon可能會面臨更大的挑戰。
面對激烈的市場競争，Lululemon和國産品牌都需要不斷自我革新，以适應時代的發展。Lululemon需要在保持高端形象和追求成本效益之間找到平衡，同時在産品創新和品牌定位上做出更多努力。國産品牌則需要進一步強化品牌價值，提升産品和服務品質，以赢得更多消費者的認可。
随着消費者對健康生活方式的追求日益增強，瑜伽褲和運動服飾市場仍具有巨大的發展潛力。Lululemon和國産品牌都有機會在這一領域取得更大的成功。讓我們拭目以待，看兩大陣營如何在未來的發展中續寫輝煌，共同推動中國運動服飾市場的繁榮。
資料來源： 商業經濟評論、每日經濟新聞、和訊财富等
❖ END ❖