作者：吳容（原創）
沒有人會否認，今年包裝飲用水市場的激烈競争程度。
日前，根據小食代從市場獲得的一份華潤飲料給終端門店的通知，這家以怡寶聞名的巨頭決定，從5月10日至6月10日在多個大區舉行名為“拆箱有禮”的活動。具體而言，華潤飲料旗下産品的一個紙箱可兌換2瓶555ml怡寶水，一個标膜兌換2瓶555ml怡寶水。
這種鼓勵開箱的操作，被認為主要是為了加速飲用水産品的鋪貨。
值得注意的是，在怡寶本次活動前，農夫山泉也宣布推出了綠色瓶裝飲用純淨水，550毫升裝售價1.5元。作為一個相對傳統的品類，飲用水對于飲料巨頭為何仍是“必争之地”，相關動作還能多大程度上幫助公司打赢“水仗”？
我們一起來關注。
加速鋪貨
先來看看華潤飲料最新的“拆箱有禮”拉動銷動作。
根據這份擡頭寫給“尊敬的老闆/老闆娘”的通知，公司表示定于5月份開展“拆箱有禮”回收紙箱活動。該公司強調，“有拆有兌，多拆多兌，機不可失，快來動手”。通知同時附上旗下産品的全家福。
對此，華潤飲料某北方大區的一位經銷商對小食代表示，除了字面看到的環保意義外，該活動的用意其實在于鼓勵拆箱。
“終端門店如小賣部、便利店等樂于參加活動，一個紙箱賣廢品換不了多少錢，但是參加活動能換2瓶水，2瓶水價值4元，紙箱的量比較可觀也意味着終端門店能享受到不錯的讓利優惠。”他說，根據終端用紙箱向經銷商們兌換的怡寶水的數量，經銷商會和華潤飲料公司進行費用核算，核完之後公司選擇打貨或者打貨款給到經銷商。
實際上，華潤飲料“拆箱有禮”已非首次開啟，過去幾年來全國各個大區都能看到類似的活動。上述經銷商說，之是以通常選擇在5-6月推出活動，主要原因在于“一般來說，水飲料的旺季是在5-9月，這樣做是盡量讓終端門店多拆箱，最終目的就是促進銷售。”
對于快消品公司尤其是飲料公司而言，終端貨架是它們的銷售基礎，如果加大對終端的重視并開啟動銷活動，能夠幫助品牌加快鋪貨，并進一步占有市場佔有率。
不過，在加大動銷布局的背後，今年的活動備受關注。首先，華潤飲料剛交出了港股招股書。上述經銷商表示，今年6月份之前公司已和各個大區的代理商溝通，今年上半年一定要想辦法完成任務。
其次，包裝飲用水行業在面臨博弈加劇。據市場調研公司馬上赢資料顯示，2023年中國市場上包裝水類目裡，僅有農夫山泉、景田和康師傅控股市場佔有率同比有一定的提升，而怡寶、娃哈哈、可口可樂、今麥郎、統一企業中國的市場佔有率則有所下降。
“現狀還是供大于求的狀況，水的價格戰打得很厲害。”上述經銷商說，其中，2元瓶裝水作為主流價格檔位，在價格戰中的厮殺最為慘烈。在競争加劇之下還要加速鋪貨，經銷商們也在承受壓力。
今天，某瓶裝水品牌經銷商告訴小食代，眼下的旺季存在庫存壓力、“這批貨發出去了，公司來的新貨又在途，也就是說，庫存壓力很快來了，最近倉庫幾乎屬于爆滿的狀态。”同時，經銷商也要承擔資金的壓力，“公司會要求半年返利，這不是小的數字”。
兵家必争
盡管茶飲料、電解質水大行其道，但是随着市場競争動作更新，也讓人不禁思考，瓶裝水這個相對傳統的品類為什麼仍然值得“大廠”們大費周章地争搶？
今天，一位在廣州從事桶裝水等包裝水的經銷商對小食代分析，飲用水是日常生活中的必需品，是作為剛需的存在，這就決定了它的需求較為穩定，同時，随着消費者健康意識提升，相比其他含糖或碳酸飲料，它被視為更健康的選擇。
眼下，包裝飲用水的市場規模不小，也被認為在未來擁有潛力。華潤飲料前述招股書中援引灼識谘詢報告顯示，2023年按零售額計的中國即飲軟飲市場規模達9092億元，其中按零售額計，包裝飲用水是最大的品類，2023年的市場規模為2150億元，預計2023年至2028年的複合年增長率為7.9%，即是所有即飲軟飲品類中增長最快的品類。
“瓶裝水的品牌一般比較固定，如果該品牌建立起較高的消費者忠誠度或信任度，在價格同等或相近的情況下，消費者經常更願意選擇熟悉的品牌，并會持續購買。”這位經銷商說，為了持續鞏固優勢地位，品牌們仍然願意為此投入。
農夫山泉純淨水（資料圖檔）
當然，瓶裝水産品的利潤還是相當可觀的。
根據農夫山泉2023年财報，去年營收首次突破400億元，其中，包裝飲用水産品收益首次超過200億元，較2022年增長11%；包括包裝飲用水的貢獻，也使得農夫山泉這一年的毛利率達到59.5%。
華潤飲料招股書也顯示，2023年包裝飲用水産品收入達124.47億元，占公司總收入比重達92.1%；過去三年來，華潤飲料毛利率在43%左右。
這大概就是品牌們還要在飲用水産品及管道上不斷投入，并将該品類視作重要戰場的原因。
“水替”來襲
有意思的是，在“水仗”之外，瓶裝水生産商要增長還要應對“水替”的消費趨勢。而由于資本蜂擁而上造成的價格内卷，這些“水替”産品越發親民。
尼爾森IQ資料顯示，2023年，即飲茶超越碳酸飲料占據市場銷額份額第一，成為飲料行業中銷售額體量最大的品類。其中，無糖茶體量實作翻倍的增長。這也吸引了大大小小很多品牌紛紛入局。
這一品類的“崛起”，其中一個被熱衷提及賣點就是，無糖茶可以作為“水替”的存在：既滿足消費者在更多場景的“解渴”需求，同時具備“健康、輕負擔”等屬性。
在不少品牌的宣傳中，也能看到“水替”這一概念。
去年4月，康師傅推出純萃零糖高山烏龍茶，提出“水替”概念，意思是這款飲品甘醇解渴，可以當成飲用水的替代。2023年12月，茶小開新品牌“茶與水說”釋出會上也提及類似說法。
此外，去年年底元氣森林在經銷商大會上同樣表示，随着水替飲品逐漸變得日常，消費者對于水替飲料愈發的開始注重成本效益，公司會将旗下的水替類飲料如無糖茶等系列産品做全新更新與重點推廣。
上述某瓶裝水品牌經銷商告訴小食代，這位經銷商表示，通過走訪終端門店擷取的資訊是，他個人也覺得農夫山泉現在把不少的時間精力放在包括無糖茶在内的飲料業務上。
“以我所在的這個三線城市來說，一般來說，公司對經銷商是有陳列費返還的。但是今年聽說經銷商進了飲料産品，公司會用包裝飲用水作為陳列費進行返還，或者可以了解為成了‘贈品’。”他說。
資料顯示，農夫山泉在2023年借助東方樹葉等産品，飲料産品收入占比躍升至52.5%，該業務闆塊的增速達49.6%，而包裝水增速隻有10.9%。
相比之下，2023年，華潤飲料除飲用水外的飲料品類銷售額為10.7億元，占整體營收比重不到8%。其中，華潤飲料的五個飲料産品品牌（即至本清潤、蜜水系列、假日系列、火咖及午後奶茶）零售額均超過人民币1億元。
“無糖茶的風靡肯定對包裝飲用水有一定影響，它有味道而且健康，年輕人願意多出1元錢選擇它。”這位經銷商說，他本人也在看代理一個知名無糖茶品牌的機會。