- 首發|首席商業智慧
- 作者|首席商業智慧
便利店的冰櫃和超市的貨架，是飲料産品的競技場。
透過玻璃櫃門，從花花綠綠的各式瓶子可以看到，飲料賽道的産品演變。
其中，乳飲料似乎總能穩保一席之地。
乳飲料這一品類，曾經以“牛奶平替”的身份輝煌了很多年，可以說是很多80、90後心中的“國民級”産品。
為什麼說是曾經呢？
因為在經曆了一段輝煌曆程之後，它們都不可避免地陷入了沉寂，比如曾經靠一款甜牛奶飲料橫行30年的李子園。
曾輝煌一時的“乳飲料”
“李子園甜牛奶是奶嗎？AD鈣奶是奶嗎？優酸乳是酸奶嗎？”堪稱80、90後童年的三大迷思。
說到“乳飲料”，大家可能覺得陌生，但是換幾個詞比如AD鈣奶、營養快線、優酸乳、李子園甜牛奶等，我想沒有幾個人不知道的。
這些乳飲料占據了很多80、90後的童年時光，一個個都是小時候的最愛。童年的味道，有些經典到現在都沒有換包裝。
上世紀90 年代，大陸的牛奶産業發展滞後，受到牛奶産量、加工工藝和物流條件的限制，牛奶是一種很珍貴的營養品，是以，大多數的家庭很難喝上液态純牛奶。
是以在那個時候，很多家長就會尋求牛奶的平替産品，這就給了很多廠家發揮的空間。
廠家們就會把手頭不多的牛奶原料，包裝成營養十足的飲料産品，娃哈哈和樂百氏生産的AD鈣奶、樂百氏奶就是在這時精準切中了消費者的需求，“乳飲料”開始出現在消費者的視線中。
作為“牛奶的平替”，乳飲料由于含有“奶”自帶了一層“營養光環”，加之消費者對其認知不夠清晰，是以，很多乳飲料都在那個年代享受到了品類紅利。
以AD鈣奶為例，根據公開資料顯示，1997年該産品的收入超過了6.85億元，産量達到了10.7億瓶。
然而，命運饋贈的禮物，早已暗中标注好了價格。
到了2000年以後，大陸的牛奶産業快速發展，純牛奶普及了起來，喝牛奶不再是一件稀奇的事。
消費者大家也開始普遍了解到了乳飲料的營養價值，那些鈣奶、果奶都回歸到了它們飲料的本位上，乳飲料不複當年輝煌，變為成年人懷念童年的記憶載體。
比如營養快線從巅峰時期的200多億銷售額跌至了100億以内。
那些曾經喝乳飲料的消費者都長大了，鋪天蓋地且花裡胡哨的廣告已經很難再撬動他們的錢包了。
此外，含乳飲料為了風味，經常會添加蔗糖及香精等，在追求健康的時代下，它們也逐漸不符合當下的消費趨勢。
乳飲料在經曆了一段時間的高速增長之後，增速逐漸趨于平穩，并于近幾年逐漸走向衰退。
從菊樂股份的招股書也可以得知，國内含乳飲料和植物蛋白飲料制造行業銷售産值從2017年的1164.7億元下降至2020年的860.2億元，年複合增長率為-9.61%。
菊樂股份招股書
那些曾經蹭“牛奶”概念的乳飲料，當下亟需找到新的出路和業績增長點了。
李子園“甜”不起來了
打着“青春甜不甜？喝瓶李子園”的宣傳語，早期的李子園，就是靠這種齁甜的口感，深得國小生的心。
1994年，李子園品牌成立，彼時，光明乳業和蒙牛還沒有面世。抓住了空白市場的李子園，推出的甜牛奶飲品，一度成為了當時的爆款。
一款乳白色瓶身、綠色瓶蓋的液态奶，迅速占領了華東地區的各式鋪面。
無論是大的早餐店，還是小的推車攤，都能看到李子園的身影。
可以說，随處可見李子園，在華東地區就沒有不知道它的。
但是如今這家老牌企業，正面臨着自己的中年危機，它業績“甜”不起來了。
2023年，李子園實作營收約14.12億元，同比微增0.60%；實作歸母淨利潤約2.37億元，同比增長7.20%；實作扣非淨利潤約2.19億元，同比增長16.65%。
雖然2023年李子園營收淨利雙增，但李子園的營收已經連續三年在14億的水準線上徘徊，未向上進一步突破過了。
而且從2024年第一季度最新的财報來看，李子園的壓力也依舊存在。
4月29日晚，李子園釋出2024年一季度财報顯示，公司營業收入3.344億元，同比下滑3.17%；歸母淨利潤5696萬元，同比下滑3.79%。
根據2023年報顯示，李子園的整體銷售量同比下滑3.14%。就連其主打的含乳飲料，銷售量同比下滑1.67%，下滑最為嚴重的則是乳味風味飲料，同比下滑60.38%。
從财報可以發現，李子園的營收絕大部分都是由“甜牛奶”貢獻的，從成立之初，李子園就堅持大單品政策，旗下的甜牛奶飲品常年占據企業總營收的90%以上。
盡管表明了李子園在“甜牛奶”品類上占據了領先優勢，但是産品線單一，也是阻礙其發展的最大絆腳石。
不進則退的營收就是最好的說明了，李子園若想要保持業績持續增長，光靠甜牛奶是不夠的。
李子園也知道目前企業所面臨的市場風險，在去年年報中就曾表述過，如果對其長期依賴，可能會對業績有較大影響。
更雪上加霜的是，近三年來李子園的電商業務占比還在持續下滑。資料顯示，2023年，李子園來自電子商務的收入為4016萬元，占比營業收入2.86%，與2021年、2022年的5093萬元、4073萬元呈現下滑态勢。
在年輕人熱衷的抖音和小紅書平台上，李子園的短闆也很明顯。
抖音平台上官方旗艦店的粉絲數隻有十幾萬，而它的競品旺仔牛奶旗下的旺旺食品，就有200多萬粉絲。小紅書更是2022年8月中旬才入駐的。
在流量為王的時代，品牌都在緻力打造出一個自媒體矩陣，多方位地為品牌帶來流量和曝光度，進而用流量帶來轉化率。
在營銷方式的疊代中，李子園沒有跟上這股浪潮、對線上管道反應遲鈍，錯過了其壯大聲勢的紅利期。
并且，如今在網際網路時代下，大家擷取資訊的管道也越來越友善，大部分消費者都已認識到“乳飲料≠牛奶”。
80、90後這一代人也已經長大了，對于甜膩的口感已經變得敏感了。
在顔值時代下成長的00後，更是對其嗤之以鼻。
還在“一招鮮吃遍天”的李子園，似乎進入了“尴尬期”。
“奶糖水”讨好不了年輕人
其實，李子園也不是沒有努力過。
早在2005年，李子園推出了一款玉米汁，是與浙江工業大學生物工程學院合作的産品，甚至将玉米汁含量提高到了25%，而當時國内一般企業隻能達到10%。
後來，李子園又開發出“牛奶煮咖啡”“牛奶煮椰子”等“煮”字系列飲品。
在2018年底的經銷商大會上，李子園甚至曾一口氣釋出4個系列18款新品。
包括咖啡飲品、常溫酸奶、“臭臭奶”等等，隻不過都沒能在市場掀起大的浪花，甚至很多産品連聽都沒聽過。
在去年年報中，李子園也表示2024年将會推出無菌罐裝杯裝果汁飲料、氣泡奶風味飲料、果粒果汁飲料産品。
盡管在努力推新品，迎合年輕人開發新口味試圖找到企業第二增長點，但是甜牛奶”的地位依舊難撼動，公司的非含乳飲料業務，收入規模、盈利能力也十分不樂觀。
2023年，乳味風味飲料、複合蛋白飲料和其他産品收入分别為849.19萬元、540.49萬元和986.37萬元，合計所占公司總收入約1.69%，貢獻可以說是微乎其微。
此外，三者的毛利率分别為7.44%、-2.55%和14.81%。不但沒有給李子園添磚加瓦，反而還成為了拖後腿的存在。
從李子園種種上新節奏來看，再加上近期請了新生代演員成毅作為新代言人，可見李子園是一直在讨好年輕人群體，擺脫對單一産品的依賴。
隻不過，現在的年輕人越來越“挑剔”了，尤其是在消費降級的當下，消費者越來越追求“質價比”，也就是好物不貴，在成本效益的基礎上，還要要求産品的品質到位。
而李子園其甜膩的口感，就有很多消費者表示其有一股廉價的香精味，像是用水勾兌的産品。
“口感太差了，買過一次再沒買了，感覺就是香精飲料。”
無論是在常溫奶還是飲料的市場上，健康意識覺醒的消費者都有着更好的選擇，蒙牛和伊利的純牛奶，元氣森林的0糖氣泡水，不管是在價格上，還是口感上，都比李子園好太多。
從乳飲料起家的李子園，似乎不想放棄這條路，也一直鎖定在含乳飲料賽道上，圍繞着“乳飲料”不斷推新。
然而，李子園的新品也沒有多大的亮點，既沒有滿足年輕消費者需求，也沒有順勢當下的消費潮流。
除此之外，就隻能靠情懷收割消費者了。
當下之際，李子園亟需推出一個差異化的且能夠深入人心的新品，而不是活在過去的故事裡。
大家現在還會買李子園嗎？你們最喜歡什麼味道？我們評論區一起追憶似水年華，歡迎留言讨論，發表您的意見或者看法，謝謝。
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