一季度虧損，資生堂觸底複蘇還要多久？

增收不增利，資生堂2024年一季度依然沒能改變業績頹勢。根據資生堂釋出的2024年一季度财報，銷售額實作3.9%的增長，但淨虧損達32.9億日元（約合人民币1.5億元）。“裁員戰略下結構性調整支出”是資生堂方面給出的虧損原因，但在業界看來這隻是其中一個原因，核污水影響還在繼續，市場競争力出現乏力，資生堂所認為的“在中國市場看到觸底複蘇希望”什麼時候成為現實需要畫一個問号。

根據财報資訊，2024年一季度，資生堂銷售額為2494.5億日元（約合人民币115.8億元），同比增長3.9%；營業利潤虧損87億日元（約合人民币4億元），同比大跌193%；淨虧損32.9億日元（約合人民币1.5億元）。

資生堂在财報中表示，一季度出現虧損主要是集團仍處于結構調整期，期間産生的結構性調整支出影響了利潤。為實作降本增效，2024年初資生堂公布日本1500名員工“提前退休”方案，而這一方案導緻一季度有近200億日元結構性調整支出。

近兩年，資生堂業績一直不太理想。根據往年财報資料，2023年資生堂淨銷售額為9730億日元，同比下降8.8%；營業利潤為281億日元，同比下降39.6%；歸母淨利潤為217億日元，同比下降36.4%。2019—2022年，資生堂集團淨銷售額同比增幅分别為3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，核污水事件對包括資生堂在内的日妝品牌影響較大，護膚品可替代性較高，一旦消費者對于産品生産地或者原料有顧慮，很容易尋求國貨品牌或者歐美系品牌進行平替。此外，美妝市場競争環境正在發生改變，尤其在中國市場，随着國貨品牌快速發展，過去受消費者青睐的日妝品牌競争力逐漸下降，而這或多或少會影響到品牌業績。

就業績相關問題，北京商報記者對資生堂進行采訪，但截至發稿未收到回複。

值得注意的是，資生堂在财報中表示：“一季度在中國市場看到了觸底複蘇的希望。”根據資生堂在财報中披露的資料，一季度資生堂中國市場銷售額為555億日元（約合人民币26億元），同比增長4.2%。對比以往多個季度，實作了正增長。2023年一季度，資生堂中國市場銷售額同比下降3%。2023年，資生堂中國地區銷售額下滑4%。

面對業績的不理想，資生堂一直都在不斷進行戰略調整。在2023初，資生堂釋出了全新的三年中期戰略“SHIFT 2025 and Beyond”，計劃通過加大對品牌、創新和人才等重點領域的投資以及成本結構轉型，進一步提高盈利能力。随着戰略的調整，資生堂從“防禦”轉向“進攻”，戰略布局變得更加主動。

作為除日本市場外的第一大海外市場，中國市場被資生堂看作是其增長戰略中重要的一環，近一年來，資生堂在中國市場動作頻頻。2024年初，資生堂旗下“貴婦”護膚品牌禦銀座The Ginza天貓旗艦店開業，進入中國市場；4月底，資生堂推動旗下醉象品牌進駐中國内地市場，入駐250家絲芙蘭内地門店，包括北京、上海和廣州等城市。

按照醉象的規劃，将跟随首發戰略管道絲芙蘭下沉至更多三四線城市，預計2024年底覆寫300家門店。這樣大力布局背後是醉象一季度以30%的高增長成為資生堂表現最亮眼的品牌。

拓展新品牌的同時，資生堂不斷關閉旗下品牌低效門店進行降本增效。2024年以來，IPSA品牌頻繁撤櫃，其中包括2023年12月末才開業位于上海陸家嘴中心的中國首家定制概念店。根據資生堂披露的資料，今年一季度已完成年度計劃進展的15%，預計還會有更多門店關閉。

此外，2024年以來，資生堂設立價值創造戰略總部、公司治理部，成立全球品牌價值發展中心、全球産品價值發展中心。同時，原“D&I戰略推進部”更名為“DE&I戰略推進部”。2023年12月，資生堂宣布成立資生堂未來長期投資(LIFT)風險基金，重點投資美容健康領域的創新型早期公司。2023年底，資生堂以4.5億美元（約合人民币32億元）價格收購以皮膚科學為基礎的護膚品牌Dr.Dennis Gross Skincare。

資生堂戰略調整背後，或許是意識到中國美妝市場已經發生改變，随着國貨品牌的快速發展，日妝品牌的競争力正在逐漸下降。

公開資料顯示，2023年天貓“雙11”預售GMV前十日系美妝品牌中有8個較去年同比下滑超50%。其中，資生堂預售首日GMV為12.97億元，同比下滑74.1%。SK-II、肌膚之鑰（CPB）GMV跌幅分别為85.8%、76.8%。在天貓公布的2023年美妝行業“雙11”全周期品牌TOP20成績單中，排名前十的品牌依次是珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍之謎、OLAY、修麗可、赫蓮娜和嬌蘭，SK-II、肌膚之鑰（CPB）分别跌落到第11、第13，資生堂更是從2020年的第5名下滑至第14名。

“随着國産品牌的崛起以及其他品牌競争布局，日妝品牌受歡迎程度大不如前，甚至不隻是日妝，其他外資品牌也多少面臨着這些問題。”盤古智庫研究院進階研究員江瀚說道。

在伍岱麒看來，除核污水事件帶來的影響，品牌老化、受到中國本土品牌沖擊是資生堂業績不佳的另一原因。“作為老品牌，資生堂雖有研發技術和品牌力方面的優勢，但由于其在中國市場時間已經較為久遠，在中國‘90後’‘00後’等新消費者成為護膚品的重要消費群體後，不可避免地面臨着品牌老化等發展瓶頸。”

2018年“成分黨”崛起，雅詩蘭黛、歐萊雅等護膚大牌順應趨勢，開始卷“成分”和“配方”，海藍之謎的“海藻活性精萃”、雅詩蘭黛的“二裂酵母”、歐萊雅的“玻色因”等一度撐起了這些品牌在中國美妝市場的競争力，資生堂直到2021年才推出了真正意義上的核心專利成分4MSK（甲氧基水楊酸鉀）、獨家研發的ULTIMUNE肌因賦活成分等。而此時，珀萊雅已憑借着“早c晚a”概念在抗衰領域大火，丸美股份也憑借着在膠原蛋白領域的布局收割市場，這一時期的中國美妝市場，沒有留給資生堂多少發展時間，也正是在2021年前後，資生堂業績開始下滑。

在研發方面，資生堂也在不斷改變。資生堂在此前釋出中長期戰略之際稱，集團将利用全球化組織結構的優勢，進一步加強各地區研究中心間的合作；将優化研發過程，如擴大研究領域和拓展消費者利益。為進一步加快創新，集團将把3%的銷售額投資于研發。

北京商報記者|郭秀娟 張君花

編輯|白楊