引言
低迷的經濟再次給玩具業帶來壞消息：美國知名木制玩具商KidKraft在美國當地時間本周五向法院申請美國及加拿大業務破産重組。好消息是，其歐洲、亞太地區的業務并未受波及。
美國知名木制玩具商KidKraft申請破産重組！
破産賣身
KidKraft成立于1968年，距今已有超過50年的曆史，主營各類木制玩具，尤以玩具屋、玩具廚房、玩具家具和戶外玩具系列出名，在全球90多個國家和地區擁有2,800家經銷商合作夥伴。
今年2月，KidKraft就被爆出與資産評估機構Gordon Brothers、資産投資及管理機構Baird集團接洽，尋求注資，以保證公司業務的正常運作，并考慮後續賣身求存。
經過數月努力，就在這兩天，KidKraft最終向美國及加拿大兩地法院提出了兩地業務破産重組的申請。
據了解，KidKraft将從Gordon Brothers的附屬公司1903 Partners獲得高達1050萬美元的資金，将用于支付員工工資及暫時維持公司的運轉。與此同時，KidKraft還争取到實力買主Backyard Products的收購，以保證公司的最大利益。
Backyard Products是美國首屈一指的戶外木制棚屋及戶外玩具套裝的本地制造商，已有45年曆史，擁有200,000平方英尺（約1.85萬平方米）的先進廠房，每年生産超過11萬個棚屋和玩具套裝，曆史累計銷售上千萬套。
Backyard Products公司官網
從定制家具向木制玩具轉型
能在破産重組之際賣身相關大企業，說明KidKraft本身具有相當的價值。
中外玩具全媒體中心記者翻閱相關資料發現，KidKraft于1995年被一家名為Mica Designs的定制家具店收購，随後，将定制家具的工藝應用于娃娃屋、遊戲廚房等兒童産品的制作和生産，還增加了戶外遊樂、娃娃屋和秋千套裝等品類，公司快速發展。在2001年，KidKraft因産能需要，把生産轉移到亞洲，并在随後幾年在中國和荷蘭開設了辦事處，總員工數一度達到約300人。
從1995年開始的20年，KidKraft得到快速發展，幾乎保持着連年20%的增長率，因而吸引了私募投資公司MidOcean Partners的注意，後者收購了KidKraft，希望将其向更大規模打造，向全球化發展。
大膽換帥謀求新發展
被MidOcean Partners收購後，KidKraft的業績反而停滞不前。于是，MidOcean Partners在2019年找來了美泰前高管、時任美國玩具協會副主席的Geoff Walker來擔任KidKraft的首席執行官兼董事，希望能給KidKraft帶來新氣象。
KidKraft首席執行官兼董事Geoff Walker
Geoff Walker在美泰曾擔任首席戰略技術官，北美商業部門執行副總裁兼總經理，費雪全球品牌團隊執行副總裁，歐洲、東歐和俄羅斯地區總經理兼進階副總裁等職務。離開美泰前，他主要負責推動産品創新、建立新的産品上市模式以及通過多元化的品牌組合進行品牌營銷。
Geoff Walker的到來，也的确為KidKraft帶來了新氣象。
他将七成的精力專注在産品創新上。Geoff Walker認為，盡管KidKraft的産品品質很好，外觀設計也很漂亮，但始終是靜态的，需要更多的互動元素。
于是，他促成了與亞馬遜的合作，在玩具廚房中加入了亞馬遜雲平台智能語音助手Alexa，配備Echo的語音識别功能，推出了Alexa智能二合一廚房小市場（Alexa 2-in-1 Kitchen and Market）。産品設計了超過100個互動功能，除了逼真的音效外，還包括掃描器、非接觸式智能炊具、廚房和市場主題互動角色卡，讓寶寶根據Alexa的提示或與其交流，進行相應的操作或遊戲。這款産品不僅入選了當年的亞馬遜聖誕玩具清單，同時還入圍了2021年的美國玩具大獎中的創新玩具組。
同年上市的另一款新品是迪士尼公主舞會夢幻娃娃屋（Disney Princess Dance & Dream Wooden Dollhouse），其特點是屋頂的轉盤，讓娃娃可以随着音樂旋轉。
戶外産品方面，KidKraft與孩之寶合作了熱火指揮基地戰鬥堡壘（KidKraft Nerf Command Base Battle Fort）系列，讓孩子可以拿起他們心愛的熱火玩具槍在這個戶外場景套裝中一決高下。這款産品也入圍了2022年美國玩具大獎中的戶外玩具組。
在疫情期間，KidKraft看準居家生活需求，在2020年初提高了兒童桌椅的産量，産品一直供不應求。
不敵經濟大勢
在産品創新力的推動下，在2022年美國戶外玩具産品大類同比下降11%的情況下，KidKraft依然是該品類中增長勢頭最猛的戶外品牌之一（NPD統計資料）。可惜，好景被疲弱的經濟和減弱的消費意願所打破。由于KidKraft的産品特點，娃娃屋、遊戲廚房、戶外場景套裝等都屬于大件、耐用型商品，價格也較高，是以在經濟疲弱、通脹高企的大環境下，顯得尤為艱難。
當然，KidKraft并沒有坐以待斃，也增加小件木制玩具來适應市場。今年紐倫堡玩具大獎上入圍6-10歲學齡兒童玩具組的節奏踏闆（Beat Board）就是一個很好的例子。
可惜，KidKraft的努力并沒能挽救公司，最終隻能破産重組，賣身求存。但其在歐洲和亞太地區的業務尚未被波及。
▍來源：中外玩具網（ctoy-gdta） 文/編輯：Jane/Salas