引言
低迷的经济再次给玩具业带来坏消息：美国知名木制玩具商KidKraft在美国当地时间本周五向法院申请美国及加拿大业务破产重组。好消息是，其欧洲、亚太地区的业务并未受波及。
美国知名木制玩具商KidKraft申请破产重组！
破产卖身
KidKraft成立于1968年，距今已有超过50年的历史，主营各类木制玩具，尤以玩具屋、玩具厨房、玩具家具和户外玩具系列出名，在全球90多个国家和地区拥有2,800家经销商合作伙伴。
今年2月，KidKraft就被爆出与资产评估机构Gordon Brothers、资产投资及管理机构Baird集团接洽，寻求注资，以保证公司业务的正常运作，并考虑后续卖身求存。
经过数月努力，就在这两天，KidKraft最终向美国及加拿大两地法院提出了两地业务破产重组的申请。
据了解，KidKraft将从Gordon Brothers的附属公司1903 Partners获得高达1050万美元的资金，将用于支付员工工资及暂时维持公司的运转。与此同时，KidKraft还争取到实力买主Backyard Products的收购，以保证公司的最大利益。
Backyard Products是美国首屈一指的户外木制棚屋及户外玩具套装的本地制造商，已有45年历史，拥有200,000平方英尺（约1.85万平方米）的先进厂房，每年生产超过11万个棚屋和玩具套装，历史累计销售上千万套。
Backyard Products公司官网
从定制家具向木制玩具转型
能在破产重组之际卖身相关大企业，说明KidKraft本身具有相当的价值。
中外玩具全媒体中心记者翻阅相关资料发现，KidKraft于1995年被一家名为Mica Designs的定制家具店收购，随后，将定制家具的工艺应用于娃娃屋、游戏厨房等儿童产品的制作和生产，还增加了户外游乐、娃娃屋和秋千套装等品类，公司快速发展。在2001年，KidKraft因产能需要，把生产转移到亚洲，并在随后几年在中国和荷兰开设了办事处，总员工数一度达到约300人。
从1995年开始的20年，KidKraft得到快速发展，几乎保持着连年20%的增长率，因而吸引了私募投资公司MidOcean Partners的注意，后者收购了KidKraft，希望将其向更大规模打造，向全球化发展。
大胆换帅谋求新发展
被MidOcean Partners收购后，KidKraft的业绩反而停滞不前。于是，MidOcean Partners在2019年找来了美泰前高管、时任美国玩具协会副主席的Geoff Walker来担任KidKraft的首席执行官兼董事，希望能给KidKraft带来新气象。
KidKraft首席执行官兼董事Geoff Walker
Geoff Walker在美泰曾担任首席战略技术官，北美商业部门执行副总裁兼总经理，费雪全球品牌团队执行副总裁，欧洲、东欧和俄罗斯地区总经理兼高级副总裁等职务。离开美泰前，他主要负责推动产品创新、创建新的产品上市模式以及通过多元化的品牌组合进行品牌营销。
Geoff Walker的到来，也的确为KidKraft带来了新气象。
他将七成的精力专注在产品创新上。Geoff Walker认为，尽管KidKraft的产品质量很好，外观设计也很漂亮，但始终是静态的，需要更多的互动元素。
于是，他促成了与亚马逊的合作，在玩具厨房中加入了亚马逊云平台智能语音助手Alexa，配备Echo的语音识别功能，推出了Alexa智能二合一厨房小市场（Alexa 2-in-1 Kitchen and Market）。产品设计了超过100个交互功能，除了逼真的音效外，还包括扫描仪、非接触式智能炊具、厨房和市场主题互动角色卡，让宝宝根据Alexa的提示或与其交流，进行相应的操作或游戏。这款产品不仅入选了当年的亚马逊圣诞玩具清单，同时还入围了2021年的美国玩具大奖中的创新玩具组。
同年上市的另一款新品是迪士尼公主舞会梦幻娃娃屋（Disney Princess Dance & Dream Wooden Dollhouse），其特点是屋顶的转盘，让娃娃可以随着音乐旋转。
户外产品方面，KidKraft与孩之宝合作了热火指挥基地战斗堡垒（KidKraft Nerf Command Base Battle Fort）系列，让孩子可以拿起他们心爱的热火玩具枪在这个户外场景套装中一决高下。这款产品也入围了2022年美国玩具大奖中的户外玩具组。
在疫情期间，KidKraft看准居家生活需求，在2020年初提高了儿童桌椅的产量，产品一直供不应求。
不敌经济大势
在产品创新力的推动下，在2022年美国户外玩具产品大类同比下降11%的情况下，KidKraft依然是该品类中增长势头最猛的户外品牌之一（NPD统计数据）。可惜，好景被疲弱的经济和减弱的消费意愿所打破。由于KidKraft的产品特点，娃娃屋、游戏厨房、户外场景套装等都属于大件、耐用型商品，价格也较高，因此在经济疲弱、通胀高企的大环境下，显得尤为艰难。
当然，KidKraft并没有坐以待毙，也增加小件木制玩具来适应市场。今年纽伦堡玩具大奖上入围6-10岁学龄儿童玩具组的节奏踏板（Beat Board）就是一个很好的例子。
可惜，KidKraft的努力并没能挽救公司，最终只能破产重组，卖身求存。但其在欧洲和亚太地区的业务尚未被波及。
▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：Jane/Salas