消費分化加劇乳企争搶高端市場 科技創新仍是比拼關鍵

作者 |《财經》新媒體 撰稿人 舒志娟 編輯 | 高素英

“原來300多元/罐奶粉算是高端，現在四、五百元的奶粉越來越普遍，這些高端奶粉無一例外地都添加了更多營養成分，科研創新已成比拼的關鍵。”一位代理多家奶粉品牌的經銷商劉昊表示。

近日，越來越多的乳品企業開始加碼高端細分市場，其中，澳優旗下品牌佳貝艾特針對高端市場上新晶綻、晶萃悅白和悅啟三款嬰幼兒配方羊奶粉，而君樂寶、伊利、合生元更是不甘示弱，紛紛加大在細分高端奶粉領域的投入。

值得關注的是，随着消費分級現象的出現，消費結構分化正在加劇，“低價”不再是消費者的首選，消費更新催生的高端市場更是受到前所未有的關注。有關資料顯示，2023年全球高端消費品銷售額将增長8%到10%，預計總額為1.5萬億歐元，而2022年的相關增幅為22%。

盡管高端市場正在成為頭部企業競相争奪的主戰場，但是高端市場的競争也帶來了産品同質化的挑戰。在同等價位和相似配方下，如何突出産品的獨特性和差異性成為奶粉企業需要思考的問題。

消費模式催生高端化趨勢

筆者通過梳理發現，高端奶粉主要分為兩大類，添加了各種成分類的概念産品和有機奶粉。其中，添加各種營養成分類最為普遍，佳貝艾特新推出的晶綻、晶萃悅白和悅啟三款嬰幼兒配方羊奶粉，強調了其獨特的羊奶小分子和乳鐵蛋白等營養成分；而君樂寶恬适康敏奶粉添加部分水解乳清蛋白配方，伊利金領冠珍護菁賜奶粉則添加了有機活性蛋白OPN。

不僅如此，在科學性的前提下，各家都在不斷提高有益營養素的添加含量。其中，乳鐵蛋白作為近兩年備受矚目的關鍵營養素，其在奶粉中的添加情況發生了顯著變化。

資料顯示，相較于老國标，新國标中乳鐵蛋白的添加數量占比從29.2%大幅提升至49.3%，顯示出行業對這一營養素的重視。同時，乳鐵蛋白的平均添加量也有所增加，從原先的49.8毫克/100克提高到70毫克/100克。值得一提的是，佳貝艾特晶綻乳鐵蛋白含量為75毫克/100克，君樂寶和伊利等品牌在産品中的乳鐵蛋白含量也超過了行業平均水準。

事實上，這一波“内卷”，與“史上最嚴”奶粉新國标密不可分。新國标實施一年來，不僅提高了嬰配粉的生産标準，還加速了中獨幕喜劇牌的淘汰。據國家市場監管總局的資料顯示，截至目前，共準許注冊配方1127個，包括境内926個、境外201個，對441個配方不予注冊或未通過審評，同時共有約20家企業未提出或撤銷注冊申請。

與此同時，這一變化也與奶粉市場消費群體的轉變有關。在奶粉經銷商劉昊看來，目前奶粉市場的主要消費群體是90後、95後的媽媽，他們對奶粉的品質有着更高的要求，對價格相對不敏感。這種消費觀念的轉變，推動了奶粉市場向高端化發展的趨勢。

劉昊進一步稱，随着電商平台和直播平台的崛起，獲客成本也在不斷上升。如果一款産品想在直播平台上獲得好的流量曝光，廠家可能需要投入每罐上百元的成本。是以，奶粉品牌更傾向于打造高端及超高端産品，以確定品牌形象的提升，并有足夠的資金投入到産品研發中。這種市場政策也進一步推動了奶粉市場的高端化趨勢。

科技創新成高端市場比拼“殺手锏”

然而，通過添加各種成分，來保持高端形象的做法越來越難，需要企業真正提升自己的技術研發實力，才能讓消費者認可。不僅如此，目前高端奶粉在價位和配方上趨于相似，這使得消費者很難區分不同品牌之間的優勢與差異。是以，奶粉企業需要認真思考如何提高自身産品的獨特性和差異性，以吸引并留住消費者。

在這一背景下，頭部企業加大研發投入力度，不斷科技創新提高競争力。其中，佳貝艾特設立佳貝艾特營養科研基金，每年投入100萬元，支援國内醫學領域專家學者就孕期健康和營養、嬰幼兒腸道健康等開展項目研究，并與國内外高校進行合作建立相關資料庫，為整體配方優化提供依據。

而君樂寶投資五億元建設科學營養研究院，并成立科學戰略智庫、嬰幼兒營養研究全球科學專家委員會等平台，與國内外機構和專家合作進行全方位的深度研發；從2018年到2023年，飛鶴研發投入年均複合增長高達41%。

佳貝艾特方面相關人士表示，随着嬰配粉行業增速的放緩和存量競争時代的到來，奶粉行業将朝着更高品質的方向發展，這也意味着沒有強大産品研發實力和産業更新能力的品牌将面臨被淘汰的風險。

君樂寶奶粉相關負責人指出，國家對行業監管更加嚴格，行業準入門檻收緊，市場會加速向具備技術優勢和産品優勢的頭部企業集中，讓整個行業也會更加健康、規範、有序。

“從行業發展趨勢來看，嬰幼兒配方奶粉市場已經趨于飽和，大幅增長的可能性不大。” 獨立乳業分析師宋亮認為，今年是奶粉價值鍊的修複年，奶粉行業發力高端市場、更新配方，不僅是為了穩定市場價格體系、提升管道利潤，更是為了提升品牌形象，展示企業的科技水準和科研實力。

上海睿農咨詢進階合夥人趙恒告訴筆者，未來高品質配方将成為嬰幼兒配方奶粉的發展導向，這要求奶粉企業隻有回歸産品價值導向，才能促進行業健康發展。