Temu和SHEIN是時候減少對美國市場依賴了

作為全球最大的市場，美國市場一直是各個出海品牌的必争之地。對于電商出海的兩個先鋒來講，SHEIN和Temu也對美國市場無比重視。但目前也遇到了一些問題，在政策的不确定性和價值觀沖突之外，Temu、SHEIN的政策可能需要更謹慎一些。

如果要說中國電商出海的兩個先鋒，那非SHEIN和Temu莫屬。

SHEIN，憑借其快速時尚的定位和社交媒體營銷的政策，成功俘獲了美國千禧一代和Z世代消費者的心，占據了美國快時尚市場約40%的份額。

而Temu作為後來者，以其極具競争力的價格和豐富的商品種類，迅速在美國市場占據了一席之地。

中國第一代的電商平台如淘寶和京東并沒有在美國掀起大風浪，但Temu和SHEIN做到前輩們未竟的事業，主要原因如下：

• 中國電商的“鈔能力”席卷美國，Temu在2023 年的營銷預算約為10億美元，第四季度廣告費更是增長了 280%，成為美國第五大數字廣告主，其中包括備受關注的超級碗廣告，Temu的廣告在比賽期間播出了兩次。而SHEIN的廣告支出增長了 120%，在總體支出中排名第 16 位。Facebook和Instagram的母公司Meta在與分析師的電話會議上表示，Temu等中國廣告商占其收入的10%，幾乎是兩年前的兩倍。
• 較低的價格是一種強大而粘性的誘惑。通貨膨脹仍然是對價格敏感的美國消費者最關心的問題。由于賣家在市場上面臨更高的成本（占其收入的 50% 或更多），亞馬遜上的商品價格也有所上漲。SHEIN和Temu 等電子商務應用程式的低價頂級吸引力，與競争對手相比可節省大量費用。麥肯錫公司 2023 年 3 月的一項調查顯示，五分之四的美國消費者正在以降價方式省錢。在Z世代（18 至 25 歲）和千禧一代（26至41歲）中，這一比例接近 90%。但這些人群也最有可能花在服裝和配飾等非必需品上。Z世代更多地在網上和移動應用程式購物，這使他們非常适合Temu 和SHEIN。
• 美國消費者已經習慣購買中國商品。在臉書、Instagram上的社交讨論中不難發現，同款産品在Temu和亞馬遜進行比價成為不少北美消費者的網購習慣。根據大摩的研究，Temu的使用者62%為女性、且78%的使用者年齡在18-54歲，年收入5萬美元以下的使用者占比55%。Temu通過低價政策滿足了對價格敏感的消費者群體，尤其是在經濟下行影響下，美國下沉市場的需求增加。

跨境電商成為趨勢，Cider、Cupshe、Zaful和位元組旗下的If Yooou等新平台都效仿SHEIN、temu的增長政策來搶占市場佔有率。低價政策和激烈的競争，進一步壓低了利潤。

SHEIN的報告稱，2022年淨利率僅為3.5%，比西班牙Inditex利潤率的1/3，目前SHEIN有幾個舉措去提升利潤率：

1. 在主要市場開設更多配送中心，比如在美國，以往的物流時間是10-15天，增設配送中心後，消費者最終将在三四天内收到訂單，這有助于提升消費意願，并增加訂單頻率。據《金融時報》的報道， 60%是首次消費者
2. 增加高品質高客單價的SKU。除了購買該零售商自有的高端MOTF 品牌外，SHEIN購物者現在還可以購買Stella McCartney和Coach等奢侈品牌的産品。

Temu于2022年9月在美國推出後，遵循大量營銷支出來擷取客戶的政策，也實作了較高的客戶留存率。根據Earnest Analytics的資料，超過四分之一 (28.2%) 的 Temu 購物者在首次交易後 16個月内會重複購買，這一比例是沃爾瑪和塔吉特兩家大型零售商重複購買的比例的兩倍多。

今年迄今為止的大部分時間裡，Temu一直位居美國移動應用程式下載下傳排行榜的榜首，有資料顯示10%的美國消費者曾使用過Temu，另外 11% 的消費者表示有興趣使用它。據The Information報道，SHEIN預計這些努力将幫助其到2025年實作收入585億美元，是2022年收入的兩倍多。

SHEIN和Temu面臨的最大問題是美國市場監管的不确定性和文化差異帶來的消費價值觀沖突。

1）在政策層面的不确定性。

盡管Temu一直是美國政府的審查對象，但TikTok禁令法案的前車之鑒，讓Temu和SHEIN的處境變得岌岌可危。其中還有一個關鍵變量——美國的“最低限度條款”關稅豁免政策，主要内涵是美國境内的使用者消費800美元以下的進口商品就能免除關稅。因為不論Temu還是SHEIN，都是這項豁免規則的最大受益者。SHEIN的商品主要是服裝，客單價在80美元左右，temu以百貨标品為主，客單價更低，約為30-50美元美國海關資料顯示，2023年高達10億個包裹通過“最低限度條款”進入美國，其中三分之一來自Temu和SHEIN。現在這個政策随時也有取消的可能。

2）文化差異帶來的價值觀沖突。

經曆過新冠的沖擊後，美國的消費價值觀發生了不小的變化，對價值觀越來越敏感。越來越多的美國消費者認識到個人消費行為對環境和社會的影響，他們開始尋求那些具有環保意識和社會責任感的産品和品牌。如果産品以及背後的公司倡導的理念破壞了主流價值觀，消費者會主動放棄消費。

Temu和SHEIN等APP的傳播标簽正在打美國文化的擦邊球，比如與「山寨」與美國的知識産權文化的沖突、「頻繁的廣告轟炸」「個性化廣告」與美國人注重的隐私保護之間的隔閡，陷入輿情危機的可能性極高。

以TEMU在超級碗的廣告為例，Temu的slogan“shop like a billionaire”，像拼多多早期的洗腦廣告一樣，在美國，不過也引發了不少人的反感。“太可怕了，就好像我們應該贊美億萬富翁所做的一切，但通過假設人們想要像他們一樣的幌子來鼓勵消費主義。”

是以，2024年Temu和SHEIN一個重要舉措就是減少對美國市場的依賴。Temu将弱化美國市場的GMV占比，目标從2023年的60%，降到2024年降到30%。

為了實作這一目标，Temu、SHEIN加速向美國市場外的區域擴張。

temu已經在全球開拓了47個站點，覆寫北美、歐洲、東南亞、中東、非洲、日韓等地區。在不同的國家，temu有不同的營運政策，加碼市場投入。

比如在日本，Temu就在物流上放大招，提供訂單運費全免、快速解決配送問題以及90天以内退貨免費的服務，據《日經新聞》報道，temu在營銷和促銷方面的大力投資在日本取得了特别好的回報，自2023年7月在日本上線以來，每月使用者人數以220萬人的規模增長，Temu目前在日本的月活使用者達1550萬，超過了亞馬遜、樂天和雅虎購物。

投行伯恩斯坦(Bernstein)分析稱，2023年第四季度Temu的GMV已經有一半來自美國以外的地區。根據Sensor Tower資料，自2023 年第三季度以來，該應用的非美國月活躍使用者數量已超過美國消費者。

Temu、SHEIN還在打造打造本地供應鍊體系，以赢得本地政府、廠商、群眾的支援。

SHEIN在效仿沃爾瑪和亞馬遜，它已經增加比如在美國、墨西哥和巴西的本地第三方賣家，以減少庫存采購和縮短交貨時間，進而降低間接成本，同時還可以通過賣家消費費用和廣告增加營收。

前段時間，SHEIN宣布計劃在巴西投資7.5億雷亞爾（約1.49億美元），與當地2000家紡織品制造商合作，預計到2026年底，巴西約85%的銷售額将來自當地制造商和銷售商。

SHEIN也已經在土耳其生産商品，并在波蘭開設了倉庫，以向西歐市場供貨，這表明SHEIN正在通過供應鍊本地化來縮短傳遞時間和減少物流成本。

Temu也推出了“半托管”功能，允許商家自己在海外備倉、配送，顯著縮短了配送時長，從以往的跨境空運至少一周或海運至少半個月，縮短到2-7個工作日内收到商品。

Temu的這種模式轉變，為商家提供了更高的服務水準，增加了訂單量，并為同時開設亞馬遜店鋪的商家提供了本地銷貨管道。

作為全球消費的最高地，美國市場依然十分重要。但作為緻力于全球布局的跨境電商而言，雞蛋不能放在一個籃子裡，在複制中國成功經驗的同時，如何在當地的消費價值觀和監管的紅線上找到平衡，也關乎着TEMU、SHEIN的天花闆。

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