作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
這幾天，蘋果推出史上最薄款的iPad火了。
到底多薄呢？
13英寸型号厚度隻有5.1毫米，新款iPad上架2小時預約人數過萬。
不過這些都不是今天探讨的重點。
重點是又有人說蘋果的東西擠牙膏，想必類似的話，蘋果這兩年沒少聽。
但它可是蘋果呀，該上新還是得上新。如果産品誠意不夠，那就創意來湊。
為了呼應史上最薄款iPad，蘋果推出史上最殘暴廣告片《磅礴的薄》。
隻不過這廣告出街後，因為破壞性毀滅性太強惹争議，跟OPPO産品經理的暴力實驗有的一拼；還有網友看不下去，居然爆改成倒放版，這一改直接封神。
圖源：36氪
01
一條産品廣告，為啥讓大家破防了？
廣告的主角是台巨大的液壓機，慢慢把油漆桶、鋼琴、樂器、音響裝置等物品壓爆.....
圖源：蘋果視訊動圖（下同）
當所有碎片凝聚在一起後，被壓成一個很薄ipad，寓意為合成超薄iPad Pro。
蘋果不是自嘲擠牙膏，而是展示新iPad功能又多又好玩，機身是真薄。
用網友的話說，這廣告是當之無愧的“碾壓級别”，做到了真壓解壓和碾壓級别的價格。
廣告通過一個大型液壓機，将傳統遊戲娛樂學習等，降維壓縮成極緻輕薄新款iPad Pro。
暗示消費者隻需一台輕薄新iPad在手，就可以解鎖一切娛樂，把“史上最薄”一下子變得具象化。
不可否認，“一層一層壓壞東西”的創意表現，視覺沖擊力很強，看得很解壓。
相對于某些長文案抒情劇情片，蘋果這廣告創意确實炸裂不少，成功把“薄”壓進我們腦子裡。
02
不過一千個人眼中有一千個哈姆雷特，一千個果粉眼裡也有一千個蘋果的樣子：
廣告出街之後，終于還是引起争議。
比如打臉環保。
蘋果明明可以用友好方式來呈現産品，可偏偏用破壞好物的形式呈現，把美好的事物壓扁，冒犯熱愛藝術的人，而且這也打臉蘋果一直标榜的環保。
要知道蘋果當初就是以環保名義取消充電器，就連這次新款iPad也不再附贈充電器。
圖源：新浪新聞截圖
是以蘋果新廣告脫離環保理念，是不裝了還是打臉了。
當然如果蘋果要公關的話，也可以說是這是特效，不是實拍。
比如畫面引起不适。
部分網友回報看完引起不适，尤其是眼珠子被壓碎的那一幕，多少有點吓人。
雖然從另一個方面來說，蘋果的廣告達到了讓人不适的記住。
但網友的反應也能了解，就好比我們看劇，都喜歡看到皆大歡喜、有情人終成眷屬的he結局，并不是所有的be美學都能接受。
而且創造比摧毀更美妙，也符合一直以來人類文明發展的主旋律。
是以說蘋果這條廣告，低情商就是暴力，高情商就是暴 力 美 學。
03
本以為大家吐吐槽就過去，沒想到這事還有下文。有網友看不下去，對廣告一頓爆改。
爆改版采用倒放的形式，一件件原本被毀滅的小物件，突然被賦予靈魂，神奇地複原歸位。
這“一鲸落萬物生”的場景，不僅營造萬物複蘇的舒适感，也展現了“美好的事物支撐世界”的一面，讓我成功忘記原版的樣子。
尤其是小木頭人、emoji表情包一幕，用盡力氣舉起液壓機，演出受壓迫的打勞工站起來反抗的感覺，看得莫名感動。
對比原版可以說高下立判，這恐怕才是更有喬布斯style的蘋果廣告。
網友忍不住對比兩個版本差異化的特色，進行一次battle。
正放是碾壓，倒放是相容并蓄。正放是超薄，倒放是無限可能。
無論如何網友這一爆改，把這支廣告推到風尖浪口，為蘋果創造二次傳播。
蘋果這一波也不虧，不僅白嫖網友一個創意，作為下一個廣告的思路。
還把一條片子當兩條片子傳播，官方的做正向宣傳，網友爆改的做反向宣傳。
當我們在對比在讨論兩條片子的差異時，已經在給蘋果節省營銷費用。
04
蘋果廣告從翻車被嘲到爆改被誇，出圈背後也是有迹可循，當中融入很多營銷元素。
1、暴力美學興起。
蘋果以美學的方式呈現暴力和破壞，這看着固然離譜，但從某種程度上來說也迎合部分閱聽人的審美偏好。
就說今年電影圈爆火的《周處除三害》，不少人對教堂屠殺印象最為深刻，評價為暴力美學。
再看手機圈流傳的最美女産品經理的故事，OPPO的産品經理莫妮卡表演史上最暴力手機釋出會，現場暴力測試OPPO K12：
讓手機經曆電鑽、砸核桃、高跟鞋踩、空中落地的殘暴考驗。
圖源：@冰激淩愛數位
差點以為手機圈一夜回到諾基亞時代，但真别說，恰恰是OPPO整這一出，為平平無奇的釋出會融入暴力、美女等元素，賦予釋出會“暴力美學”的看點，給網友貢獻了很多談資。
2、爆改成為流量密碼。
這年頭爆改也是流量密碼，網友都喜歡看到化腐朽為神奇的逆襲故事，在由土變潮變美的巨變過程中，感受爆改的驚豔。
前段時間娃哈哈翻紅，設計師網友@AIGC繪夢空間， 就用AI對娃哈哈的包裝爆改，融入各種“中國風”元素，引發了網友的讨論。
圖源：娃哈哈
這也是營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命4.0：從傳統到數字》中所說，在注意力缺貨和資訊碎片化的時代，品牌需要為消費者創造“驚歎時刻”（Wow Moment）。
細想之下營銷大師的理論，也跟喬幫主的遺訓對上了——不要追求“客戶滿意度”，要“追求客戶尖叫度”。
爆改這玩意兒，就是為使用者創造超出預期的觀感體驗，讓ta産生 “沒想到還能這樣” 的驚喜。
3、蘋果廣告自帶話題。
一直以來，蘋果廣告就是大衆喜聞樂見的熱門話題。
蘋果打廣告有自己的想法，喜歡另辟蹊徑，在追求本地化和驕傲獨行之間反複跳橫。
比如“超開心”“出片”的文案，随機尬死一個路人，很難笑着看完。
圖源：微網誌網友
iPhone15 Pro的廣告，畫風像極了賣瓦斯竈的，看得钛尴尬。
圖源：微網誌網友
這或許就是：隻要我不尴尬尴尬的就是别人，看得我想建議廣告語改成“钛酷辣”！
蘋果玩得最大的，還是下場調侃logo，将AppleTV标志當球一樣踢。
圖源：文案與美術
蘋果的廣告設計，往往有着共性，設計大面積留白的背景，巨型的産品辨別，簡單明了的文案，總之又土又洋，大俗大雅，随便随便，平鋪直叙。
說不上來這種廣告好還是不好，但可以确定的是：你看完之後，會覺得你上你也可以，很想去蘋果應聘設計、文案崗位。
但實際上，其他品牌又模仿不出蘋果廣告的精髓。
蘋果有時候就陷入尴尬境地，就像是一個過氣明星，沒啥新作品了，但偶爾露個臉賣個東西，還是能收割一波老粉的好感。