大敗局！批量複制的旅遊古鎮，正在批量淪為“鬼鎮”

冰川思想庫

2024-05-09 14:24釋出于浙江冰川思想庫官方賬号

很多古鎮正面臨共同的困境：還沒火就涼了，繼續勉力維持營運又需要源源不斷投入資金，每天還會産生折舊損失；如果直接關閉，前期的數億乃至數十億投資，又會徹底打水漂，造成巨大浪費。

撰文丨熊志

熱鬧的“五一”小長假剛剛過去，作為旅遊市場的香饽饽，一批特色古鎮在蜂擁而至的客流中賺得盆滿缽滿。

過去這些年，古鎮遍地開花，吸引大量遊客，但放眼望去，能夠持續爆火的終究是少數。很多網紅古鎮，有的目前已經客流稀少、嚴重虧損，還有的剛剛建成就進入荒廢爛尾狀态。

中國的古鎮旅遊沒救了？

在社交媒體上，有關古鎮同質化、過度商業化的吐槽随處可見。千篇一律的建築風格，高度雷同的美食和紀念品，讓遊客對不少古鎮逐漸失去興趣。

缺少科學規劃的古鎮爛尾之後，一些地方正在承受一哄而上、跟風模仿的惡果。

剛剛過去的“五一”假期，網紅古鎮成為熱門旅遊目的地。像湖南的鳳凰古城，接待遊客達到40.15萬人次，浙江的西塘、烏鎮兩大古鎮，接待遊客分别達到47.14萬人次、30.59萬人次。

古鎮旅遊熱背後，是古鎮建設的狂熱。

全國到底有多少個古鎮？

早在2012年，中國古城與文化研究院院長林鵬接受媒體采訪時，就曾提到一個資料：“目前大陸共有2800多座已開發或正在開發的古城鎮，數量肯定是全球第一。”

2016年，住建部等三部門釋出《關于開展特色小鎮培育工作的通知》，政策層面的鼓勵引導，掀起了一股建設特色小鎮的風潮，其中包括大量旅遊功能的特色古鎮。

現階段，大陸的古鎮數量可能遠遠超過2800個。換個角度，我們能更直覺地感受到這一數量的誇張——截止2021年底，全國縣城數量不到1500個，2800多個古鎮，相當于平均每個縣标配了大約兩個古鎮。

古鎮遍地開花的同時，同質化的問題也越來越嚴重，“查重率”甚至高達99%。

相信很多遊客都有切身感受——全國各地的那些古鎮，長得都特别像。

首先，建築風格的重合度很高，青磚綠瓦、瓦舍勾欄、小橋流水……仿佛是一個模子刻出來的，“撞臉”嚴重。

其次，在商業營運上，古鎮也高度雷同。很多古鎮名曰古鎮，其實就是披着古鎮外衣的商業街。商業街如果能有一些特色美食小吃、民俗産品、遊藝項目也就罷了，問題在于它們的商業形态也是千鎮一面。

不管你在東部的浙江，還是西南的雲南，古鎮裡幾乎都能看到“我在××很想你”的路牌，走到哪都能吃到味道大同小異的臭豆腐、鱿魚、烤腸這類小吃。賣的紀念品，也無外乎是手串、手镯、鏡子、梳子、簪子等，它們可能來自同一個地方——義烏。

總之，數量繁多的古鎮，絲毫沒有給人以賞心悅目的觀感，相反，它們在不斷制造審美疲勞，讓遊客失去重遊的動力。

中國幅員遼闊，地方差異顯著，古鎮的同質化，當然不是因為不同地區的曆史文化趨同。

說到底，“千鎮一面”是因為在一哄而上的建設過程中，很多地方采取了最省力的複制粘貼模式，把古鎮開發搞成了工業化、流水線式的批量生産。

古鎮建設有了固定模闆之後，各地紛紛低成本抄作業，就成了文旅市場内卷的一個标志性現象。

有些地方的古鎮開發，是基于本身存在的曆史建築、傳統民俗，好歹是修舊如舊，能展現一些地方特色。

有的古鎮就很離譜了，沒有曆史文化元素，也要憑空“造城”，幾十億的資金砸下去，直接将那些開發成功的古鎮一比一複刻過來。假山假樹假風景，一座隻有軀殼、沒有文化核心的“假古鎮”，就這樣拔地而起了。

地方熱衷于跟風建古鎮，原因很簡單，古鎮開發确實能帶來實實在在的經濟效益。

以号稱最賺錢的古鎮之一烏鎮為例，營運主體“中青旅”公布的财報顯示，2023年烏鎮景區共接待遊客772.07萬（人次），實作營業收入17.84億元，實作淨利潤2.84億元。

要知道，在大規模開發之前，烏鎮一度是浙江嘉興桐鄉市最後一個通公路的鄉鎮。

從普通小鎮到世界級的旅遊目的地，烏鎮開發的成功，讓很多地方看到了古鎮巨大的引流效果，于是紛紛跟風效仿。地方沒錢投資也沒關系，采用PPP模式（即政府和社會資本合作模式），交給市場化的民間資本來操盤。

對地方來說，除了能創造旅遊收益、為主政官員提供肉眼可見的政績外，古鎮開發的熱潮還潛藏着一個隐秘邏輯——不少地方打着文旅的旗号，堂而皇之搞房地産賣地賣房。

古鎮的建設，往往選址在非市中心，甚至是相對偏僻的郊區地帶。開發商可以打着古鎮開發的旗号低價拿地，地方政府則可以借助文旅熱帶動的周邊地價升值，獲得更高的土地收益，同時推動城市開發向郊區擴張。

但開發過熱的結果，就是古鎮失去特色，供應嚴重過剩了。

為了收回投資，有的古鎮過度商業化，進去就得收門票，收費名目繁多。裡面古香古色的建築不多，從義烏批發進貨的店鋪倒是不少，整個古鎮就像一個大型的小商品市場，毫無曆史底蘊和文化氣息。

另一方面，一哄而上的照搬照抄、複制粘貼，不僅讓古鎮高度同質化，千鎮一面，還造成了“古鎮太多，遊客都不夠用了”的局面。比較誇張的是，一個旅遊城市甚至能同時冒出三四座古鎮。

古鎮旅遊很火，很多人看到了烏鎮模式的成功，卻沒看到或視而不見有一個又一個的“假古鎮”因缺少科學規劃和地方特色，陷入嚴重虧損局面，甚至走向爛尾邊緣，變成一座“鬼鎮”。

2021年，一篇題為《特色小鎮死亡名單》的文章在網上流傳。文章指出，不少特色小鎮資金鍊斷裂，商戶逃離讓其淪為“空城”，至少有100個“文旅小鎮”處于爛尾、倒閉狀态。

像文章中提到的陝西白鹿原民俗文化村，在《白鹿原》大火之後倉促上馬，投資3.5億元，結果火了不到一年就涼涼，經過多次停業整改依然無力回天，最終開業僅四年就難逃被拆命運。

白鹿原民俗文化村的開發失敗不是個案。

在一些大手筆大規模投入和開發的古鎮面前，白鹿原民俗文化村3.5億元的投資已算是小數目。這兩天就有媒體報道，40億元打造的濟南宋風古城，五年仍未完工，如今成了荒草叢生的“空城”，疑似爛尾。

複刻古鎮容易，要把古鎮盤活從來不是一件易事。事實上，在古鎮開發營運方面，即便是那些有成功經驗的操盤方，在異地複制時也很容易遭遇“淮橘為枳”的尴尬。

以央企“中青旅”為例，它成功地将烏鎮打造成知名文旅小鎮，但其2010年開始打造的另一座特色古鎮古北水鎮，卻遠遠沒有達到預期。

古北水鎮的客流量，在2017年達到頂峰之後開始下滑，營運公司一度年虧損高達1.7億元。2023年接待遊客152.36萬人次，隻恢複到2019年的64%——雖然可能談不上有多麼失敗，但相較于明星産品烏鎮，可謂是冰火兩重天。

相比之下，古北水鎮又還算成功的，還有一些古鎮，甚至連名号都還沒有打響，就已經人去樓空。

從紮堆開建到批量倒閉，仿古古鎮被遊客抛棄是意料之中的結果。從開發的角度看，是因為一哄而上、盲目跟風讓古鎮失去特色；從消費端的角度看，現在旅遊的市場環境、偏好也在發生變化。

社交媒體發達，讓過去旅遊市場的資訊不對稱問題，得到了很大程度的緩解。一座古城到底值不值得遊玩？網上有一堆攻略、體驗、避坑帖，供大家參考。這種情況下，哪怕地方宣傳得再賣力，缺少特色、體驗不佳的古鎮也很難吸引遊客。

再者，年輕人是旅遊市場的主力，而現在的年輕人越來越青睐一些特色鮮明、有明确辨識度的文旅項目。就像“王婆說媒”爆火一樣，年輕人的遊玩方式，也從過去的淺嘗辄止、走馬觀花式觀光，變成沉浸式深度體驗，他們希望體驗那些更有參與感、更加新穎的玩法。

這種情況下，那些建築風格千篇一律，賣着同款大鱿魚、臭豆腐的仿古古鎮，又怎能讓遊客提起興趣呢？

當旅遊競争變成“卷”古鎮開發，而這種開發還是低水準的複制時，古鎮建設熱潮往往會産生巨大的沉沒成本。

以湖南張家界的大庸古城為例，在周邊已經有溪布街、古庸城、大庸府城三個古鎮的前提下，這座古鎮仍在2016年開建，2021年開始營運，近年來一直處于虧損狀态。

營運方“張旅集團”的财報顯示，大庸古城2023年營業收入為520.86萬元，淨利潤為-2.49億元。而更讓人大跌眼鏡的是，在大庸古城的收入構成中，起到核心貢獻的并不是門票，而是停車場服務收入！

大庸古城的虧損，直接拖累“張旅集團”業績。對此，其負責人直言：“主要是受大庸古城的拖累，包括古城的折舊攤銷、财務費用、資産計提等。”

這可能是很多古鎮的共同困境：還沒火就涼了，繼續勉力維持營運又需要源源不斷投入資金，每天還會産生折舊損失；如果直接關閉，前期的數億乃至數十億投資，又會徹底打水漂，造成巨大浪費。

是以，當年輕人開始抛棄仿古古鎮時，地方也應該從古鎮開發的暴富迷夢中醒來，克制“造鎮”的沖動。

古鎮開發不是不可以，但起碼要有科學規劃，要因地制宜，深挖地方文化特色。無視文旅市場規律，一哄而上大規模開發，靠複制粘貼打造出來的“假古鎮”，遲早會走向衰敗甚至死亡。

檢視原圖 372K