對話中歐王高：不能簡單地将中國經驗複制到海外市場

經濟觀察報 記者 高若瀛中國企業正迎來大航海時代。與15世紀到17世紀歐洲各國借助船隊航行于世界各大洋、尋找新的貿易路線不同，中國企業正借助電商平台的東風在全球範圍内拓展業務，以獲得新增長勢能，特别是在國内市場競争過于激烈、增長空間有限的情況下。“大航母與小舢闆并行”是王高眼中目前中企出海的基本格局。而離開“内卷”、增長空間變小的國内市場，尋找新的利潤高地，也是出現這場聲勢浩大的出海浪潮背後的必然性。商務部資料也顯示，2023年中國全行業對外直接投資超一萬億元，位居世界前列。

當越來越多的中國企業掌舵者，需要坐在地球儀前思考資源的全球配置和品牌打造，面對歐洲、美國等成熟市場，亦或是東南亞、中東、非洲和南美洲等新興經濟體，紛繁各異的市場環境、制度設計和文化習慣，是否存在一套出海通用的底層方法論？

在給出具體方法論前，王高先提出了一個疑問：“在中國目前的市場環境下，大家相對較急躁，缺乏耐心。在企業出海經營時，能否把在中國市場使用的方法複制到海外？”在他看來，答案或許是否定的。

作為中歐國際工商學院市場營銷學教授、全球CEO課程-聯席課程主任，王高有美國耶魯大學社會學碩士和博士的學術背景，曾在芝加哥資訊資源有限公司任進階咨詢師，他開發的營銷模型曾服務于可口可樂、寶潔、卡夫等全球消費品巨頭。

“現在很多企業布局海外市場，就是挑選‘适合’當地市場的産品品類，并将中國的商業模式應用到海外。我對此表示擔憂。在國内，我們的一些商業競争模式往往比較直接、野蠻，而這些所謂的方法和經驗在西方國家，甚至新興市場國家未必受到歡迎。”在王高看來，中國企業出海可以從出海地獲得增長，但未必要使得當地的企業掃地出門；缺少對地方行業規則的尊重，甚至嚴重破壞遊戲規則，可能會給這些出海企業帶來災難性後果。

這種擔憂并非空穴來風。2023年9月27日，印度尼西亞（下稱“印尼”）貿易部禁止社交媒體作為商品的銷售平台。同年10月，TikTok（抖音國際版）旗下電商平台TikTokShop關停印尼站，導緻平台上600多萬商家受到波及。王高認為，這背後可能正是跨境電商湧入印尼市場，對當地分散脆弱的營銷體系造成巨大沖擊的應激反應，“畢竟市場是人家的，對方完全可以通過稅收限制或收緊相關政策，甚至關閉對外開放的市場等方式來應對”。

在采訪的前一天，王高剛剛回到上海，結束帶隊中歐國際工商學院全球CEO班學員在巴西的學習考察。在拉丁美洲最大的消費市場——巴西，王高看到了中企出海的機遇。例如，巴西消費者對高成本效益産品有着龐大的需求，中國品牌和産品如小米手機、比亞迪汽車、美的和格力的空調，都在當地享有良好的口碑。但機遇的背後，也有隐憂。巴西素有“萬稅之國”的别稱，其複雜嚴苛的稅制、嚴重的地方貿易保護主義，都是多年來中國企業進軍當地市場的阻礙。“企業不能以産品為出發點，簡單地拿着既有産品去出海銷售，而是需要了解當地的需求特點。”王高表示，目前，無論是通過電商平台單純賣貨，還是出海打造品牌，都繞不開這個基本點，但同時兩者也存在本質差別。

中國企業出海打造品牌，至少要做到兩個關鍵詞：一緻性和持久性。品牌核心價值訴求的一緻性至關重要，企業需要慢慢讓消費者記住“你到底是誰”；而持久性強調的是品牌要慢慢紮根進消費者心裡，這不是通過一時的打廣告或者幾場直播就能達到的事情。

随着越來越多的中國企業将出海作為戰略，從産品出海到産業出海，從跨國并購到綠地投資，從歐美市場到新興市場，王高稱，“中國企業在海外做品牌，可能比在中國更需要關注并尊重品牌建設的底層邏輯”。

|對話|

經濟觀察報：出海不同的市場，如歐洲、美洲等成熟市場，亦或是東南亞、非洲等新興市場，品牌廠商的營銷政策也存在巨大差異，你了解市場、分析市場的方法論是什麼？

王高：企業需認識到不同國家間的消費需求和偏好存在顯著差異。深入當地市場調研是企業出海不可或缺的一環。通過了解當地消費者的喜好、文化背景和購買習慣，企業能夠確定現有産品與當地需求相契合。值得注意的是，每個目标國家都需要進行獨立的市場調研和産品設計。

以服裝跨境電商品牌希音（SHEIN）為例，其在美國市場推出的服裝很受歡迎。SHEIN深入了解當地消費者的喜好，比如很多西方女性必備的職業小套裙，可以在SHEIN平台上以實惠的價格購買。SHEIN通過精準比對上遊設計和供應鍊，能迅速将産品推向市場。

另一個值得關注的出海品牌是安克（安克創新科技股份有限公司旗下充電品牌），其充電寶産品已經在美國市場排名第一。安克的産品設計始終針對美國市場定制。例如，美國消費者很在意充電寶的輕便性，安克就把産品設計得非常輕巧；充電寶的線材經常受到拉扯，安克就将充電線做得非常堅固。

無論SHEIN還是安克，它們都不是簡單地将中國産品推向海外市場，而是在出海的過程中充分利用了中國的生産能力和供應鍊優勢，将管理團隊派駐當地，真正做到了産品的定制化和服務的本土化。

此外，尊重并适應不同國家的消費和購買習慣也是企業出海能否成功的關鍵。不同國家的電商發展程度和市場環境存在差異。在美國和歐洲等發達國家，電商雖然發展成熟，但實際上在許多國家，傳統管道仍然占據重要地位。在東南亞等新興市場，企業可能仍需要通過當地的中小供應商彙聚訂單，再進行集中采購和分銷。這與中國直接面向消費者的電商模式存在很大差異。中國企業需要學會與當地的線下管道合作。這對我們來說是一個新領域。

同時，企業在拓展海外市場時，必須深入研究并嚴格遵守當地的法律法規，這不僅包括明文規定的法律法規，還包括一些不成文的規則和習慣。例如，巴西作為拉丁美洲最大的市場，因其複雜的稅制而素有“萬稅之國”的别稱。企業在巴西經營時，甚至需要追溯過去十幾年的稅法規定。

最後，物流配送能力也是影響企業在海外市場營運的關鍵因素。盡管中國的物流企業在海外業務方面取得了進展，但不同國家和地區的物流環境仍存在較大差異。企業需要充分了解并評估當地的物流配送能力。

經濟觀察報：目前跨境電商崛起，在管道、技術、思路都趨同的情形下，出海企業如何實作本土化、差異化的品牌塑造？

王高：中國企業在海外市場面臨諸多限制和挑戰。除非産品的品類足夠廣泛，SKU（最小存貨機關）足夠多，否則品牌獨立開設店鋪并引流是相當困難的。但需要注意的是，企業通過電商平台銷售，更多是聚焦于産品的快速流通，而非品牌的深度孵化。在跨境電商平台上打造品牌的難點在于，使用者更多地屬于平台而非品牌。

企業在電商平台上的呈現方式和技術宣傳手段可能大同小異，如何通過巧妙的關鍵詞設定和流量購買等營運技巧脫穎而出是關鍵。此外，海外的營運政策與中國的市場存在差異。例如在中國，直播間熱鬧的氛圍能吸引大量觀衆，在某些海外市場，如巴西，消費者同樣熱衷于觀看直播。但歐洲和美國的消費者可能對直播就沒有那麼高的熱情。

我們需要反思，在中國目前的市場環境下，大家相對較急躁，缺乏耐心。在出海經營時，企業能否把在中國市場使用的方法複制到海外？如果隻是簡單将國内的營銷方式複制到海外市場，企業隻能停留在銷售産品的層面，難以沉澱出有影響力的品牌。

即使在今天的中國市場，很多企業也需要重新做品牌打造。比如，在國内市場，雖然我們經常提及“品效合一”（品牌與效果）的概念，但真正緻力于品牌建設的企業并不多。尤其是在電商平台上，表面看似追求品效結合，但大多數企業更關注直接的轉化效果，其評價标準主要基于ROI（投資回報率）和GMV（商品交易總額）等量化名額。企業往往忽視了對消費者品牌偏好的監測、與競争對手的差異化分析和自身優勢的認知。

在海外市場，成為某一品類的先驅者，企業固然擁有先入者優勢，但現實情況中，我們更多是以後入者的身份進入這些市場。是以，企業在海外塑造品牌時，必須回歸品牌建設的邏輯。這包括确定整體的品牌定位，明确目标人群并洞悉其敏感點，分析市場競争态勢和競争對手優勢，思考如何實作品牌的差異化，以及進行清晰的産品線管理、新産品的研發與退出政策等。

在品牌建設過程中，企業還需要確定兩個關鍵詞：一緻性和持久性。品牌核心價值訴求的一緻性可以讓消費者慢慢記住“你到底是誰”；而持久性則強調品牌需要慢慢紮根進消費者心裡，這不是通過一時的打廣告或者做幾場直播就能達到的事情。

經濟觀察報：是否在國内市場孵化出品牌後，才能實作真正的品牌出海？

王高：并非如此。品牌的建設深植于消費者的心智之中。是以，出海品牌能否占領海外市場消費者的心智尤為重要。中國企業需要深入了解當地市場的需求和特點，調整和優化自身的産品。在巴西，我們就看到比亞迪針對當地消費習慣進行了車型的調整，而這些海外市場定制性的産品在國内市場就沒有銷售。

同時，我們要認識到不同企業在出海過程中的差異性和多樣性。并非所有出海的品牌都擁有強大的體量和勢能。對大多數品牌而言，他們可能并不一定要堅守在國内的原有模式，因為很可能其在國内市場也尚未建立起強大的品牌影響力。

這一波中國企業的出海潮可以形容為“航母與小舢闆并行”的局面，既有大型企業，也有衆多中小型企業。大型企業可以憑借其全球知名度和品牌影響力，在海外市場取得一定的市場佔有率，如小米、OPPO、vivo等。那些在國外市場誕生并成長起來的品牌，其在國外市場的銷售額甚至超過國内市場，如一加。這都表明了海外市場的巨大潛力和多樣性。

經濟觀察報：當出海變得很熱，一如當年新消費品的投資熱潮，背後的風險和隐患有哪些？

王高：從國内市場競争的角度看，出海無疑為企業提供了更廣闊的增長空間，使出海地的消費者能夠享受到更多樣且具有更高成本效益的産品。中國企業在出海早期，往往依靠的還是産品的成本效益優勢，即通過價格手段占領市場佔有率。

現在很多企業布局海外市場，就是挑選“适合”當地市場的産品品類，并将中國的商業模式應用到海外。我對此表示擔憂。在國内，我們的一些商業競争模式往往比較直接、野蠻，而這些所謂的方法和經驗在西方國家，甚至新興市場國家未必受到歡迎。

這種做法在短期内可能取得顯著成效，長期看卻可能對當地企業和商業生态造成巨大壓力。實際上，包括美國在内的很多國家，目前對中國出海的産品還是保持相對謹慎的态度。如果形成大規模、全方位的出海趨勢，我擔心會有國家或地區通過立法、稅收等手段，遏制中國産品在當地的銷售。出海能給中國企業帶來更好的增長，但也可能會影響當地企業的競争力，這未必是當地政府願意看到的。

同時，企業也需要認識到，價格戰雖然能帶來短期的銷售增長，但長期看會攤薄企業的利潤，消費者在選擇品牌時也會開始忽略除價格以外的其他因素。盡管海外市場也存在價格競争，但相對而言更為理性，企業間的競争并未達到“殺敵一千自損八百”的程度。

是以，中國企業在出海的過程中，必須更加審慎和尊重當地市場的規則和底線，對當地市場需要保持敬畏之心。企業可以從出海地獲得增長，但未必要使得别人的企業掃地出門。不尊重他人的行業規則，甚至嚴重破壞遊戲規則，可能使我們失去未來的發展機會。畢竟市場是人家的，對方完全可以通過稅收限制或收緊相關政策，甚至關閉對外開放的市場等方式來應對。

以東南亞國家或其他新興市場為例，它們的消費市場管道更多以小經銷商為主，形成了相對分散的經營特點。去年印尼為什麼叫停了TikTok，不允許做直播電商？因為國内直播帶貨、價格殺手的銷售方式，給當地小供應商造成了緻命影響。事實上，在中國，線上對線下的沖擊影響也不小。但如果我們的電商在海外還是一樣的打法，對當地小供應商造成的沖擊，将遠大于中國電商線上對線下的影響。因為當地小供應商本身規模較小，也相對更加脆弱。

經濟觀察報：你與企業家交流時，他們是否回報遇到過原産國身份認同等問題？

王高：在營銷領域，“原産國效應”是一個重要概念。相較于歐美和日韓産品，中國産品在這一方面仍處于劣勢。過去，大陸産品主要依賴價格優勢，品質和技術含量确實有待提高。目前，中國企業還處于追趕階段，但我們的起點已經與幾十年前截然不同。

此次在巴西，我們看到小米手機憑借其出色的成本效益，在當地獲得了良好的口碑；格力和美的的空調産品，也因良好的品質，占據了不小的市場佔有率。

此外，随着全球貿易格局的不斷變化，稅收和關稅問題成為需要被關注的重要因素。為規避高額關稅，許多中資企業在海外設廠，如在越南、墨西哥等地。但這并不意味着我們可以完全規避美國的制裁。

對于已經在海外市場有一定銷售規模的企業，逐漸将研發基地和生産基地轉移至更接近目标市場的國家，可能是接下來可以考慮的選項。這種做法不僅可以降低關稅成本，還能更好地融入當地市場。例如在印度，我們的手機企業就采用了合資的方式在當地設廠。

優秀的中國企業應當學會利用全球的人才和生産要素，這是許多跨國公司成功的關鍵，我們的企業在這方面還有很多進步空間。

但從另一個角度來看，當我們的企業有機會這樣做時，卻發現這也可能會給其他國家市場帶來威脅，并是以受到各種限制。我們應該認識到，進入他國市場可能會給對方帶來一定的競争壓力。

是以，在拓展海外市場的過程中，中國企業需要更加謹慎和有政策，保持長遠眼光，避免過于激進。不能簡單地将中國經驗複制到海外市場，應懷着敬畏之心去應對各種挑戰。

經濟觀察報：能否分享你這次在巴西考察的發現和觀察？

王高：這次，我們是跟巴西當地最好的商學院合作，帶着中歐國際工商學院全球CEO班的學員考察學習當地的可持續發展。巴西在這方面做得比較出色。巴西擁有2億多人口，消費潛力巨大，電商市場也在不斷增長。但這個市場的複雜性和挑戰性不容忽視。

巴西在制造業發展上正面臨困境。巴西政府雖然采取了一系列措施試圖振興制造業，但由于其制造業基礎薄弱、技術水準相對落後，比較依賴自然資源，使得巴西對海外金融資本的依賴度很高。一旦資本撤退，當地的經濟發展就缺少了動力。

此外，巴西的貿易保護主義政策令人印象深刻，不負“萬稅之國”的别稱，國内各種稅收種類繁多，對外來産品設定了較為苛刻的關稅。這些政策雖然旨在保護本國市場，但由于缺乏有效的産業支援和創新能力，巴西制造業并未實作真正的突破。

是以，近些年在巴西市場取得較好成績的主要還是資本較為雄厚的中國頭部企業，比如徐工集團、比亞迪等。家電企業在當地的布局會更早一些。值得一提的是，抖音等社交媒體平台在巴西的發展速度很快，更多中國企業也可以借助平台的力量，了解甚至進入巴西市場。

實際上，這次我帶着全球CEO班的學員走訪了很多國家，通過比較發現，中國這些年來的發展确實令人矚目。雖然目前外部環境變得惡劣，但過去這些年，中國的制造能力等方面真的提升飛速。也可能正是因為我們在技術、人才和産業的積累與進步，讓其他國家市場感受到了競争壓力，是以采取了一定的自有市場保護措施。