經濟觀察報 記者 陳月芹 衆多企業把出海當成尋求本地市場以外的另一增長路徑，與他們不同的是，希音（SHEIN）是一家從創立之初便志在穿洋過海、掘金異域的公司。
這家成立僅12年的跨境電商企業，将貼着“中國制造”标簽的服裝、鞋帽、家居等商品賣給了全球超150個國家和地區的消費者。不過，當其出海的觸角伸向更多、更廣闊的市場時，感受到的風浪也更大。
各地出台與跨境電商或快時尚企業相關的監管動态屢屢見報。
4月26日，歐盟委員會根據歐盟《數字服務法案》正式認定SHEIN為“非常大型線上平台”，SHEIN是以須遵守該法案的相關規則，例如有義務采取具體措施強化使用者保護等。
3月14日，法國國民議會通過了一項快時尚法案，計劃從2025年起，對每件快時尚産品加收5歐元的生态足迹附加費、禁止快時尚企業和産品的廣告等。
SHEIN被提案專門點名：“中國的成衣企業SHEIN平均每天推出超過7200個新款式的衣服，為消費者提供超過47萬種不同的産品，是傳統法國品牌的900倍。”“法國的紡織業因為SHEIN這樣的快時尚企業受到嚴重打擊。”
這些控訴的落點恰恰是SHEIN發家的獨到優勢——小單快反、按需生産的柔性供應鍊模式，即利用實際市場需求來預測銷售、指導生産和調整設計。供應鍊端生産小批量訂單，每一個SKU（最小存貨機關）一般以100件至200件起訂，上架店鋪進行“測款”之後，再根據市場回報安排後續生産，賣得好便加量，賣不好立即停産。
小單快反模式緊扣快時尚的三大要素：速度、品類、價格。當産品更新速度越快、品類越多的時候，品牌商的規模才會越大；而在此基礎之上，産品溢價能力（品牌力、品質力）越大，企業的效益越厚。
ZARA、H&M等品牌就是用各類時尚元素最大化捕捉當下各種社會心理，并讓這些時尚元素成為這一時期的流行商品，更便宜、上新快、款式多。隻不過，SHEIN把上述三大要素發揮到極緻。
比起生産，SHEIN更擅長的是發現消費者的需求、觸達消費者。例如，其設計環節完全實作工業化、子產品化：通過實時擷取全球的時尚元素與市場需求動态來進行新産品的設計，迅速打造出上千款不同的衣服樣式，進而實作每年數萬個SKU的名額。通過細微之處的改變，SHEIN迎合和滿足了不同國家地區、不同膚色、不同身型和喜好的人群需求。
據此總結SHEIN模式，主要有三層：
一是前端依據大資料分析和規模化的買手團，快速進行産品上新、批量測試；
二是後端借助柔性供應鍊，小單快反生産，根據網站和APP端的實時回報對暢銷産品進行大批量返單、對冷門産品進行樣式修改重新測試。一切以“消費者買單”為标尺，在高速疊代下不斷發掘爆品，及時舍棄不被市場買單的單品、元素和品類；
三是SHEIN借助全網流媒體營銷擷取流量，例如多管道廣告投放、網紅KOL（意見領袖）推廣以及聯盟營銷等，并精細營運沉澱私域，這套早已在歐美市場經過驗證的社媒營銷打法，後來也被SHEIN複制到拉美、中東等市場。
SHEIN正通過兩條路尋求增長：對外，開拓更多新興國家市場，搶占市場佔有率；對内，分三步走，從單一品類到多品類、從自營到“自主品牌+平台”雙引擎、從跨境到本地化。
首先，從服裝自主品牌起家，SHEIN現有的商品品類已延伸到服裝、美容、首飾、箱包、鞋類、電子、家居用品、玩具等。
其次，從自營到“自主品牌+平台”雙引擎，是2023年SHEIN對經營模式做出的巨大變革，開始走“自營品牌+平台”雙引擎發展的模式。2023年5月，SHEIN宣布在全球推出平台模式SHEINMarketplace，允許第三方賣家以POP（自主營運）或代營運的模式入駐。
在Temu、TikTokShop以平台優勢加速發力海外市場，掀起供應鍊“全民出海”的全托管浪潮下，SHEIN也順勢推出了代營運模式：由SHEIN來提供從産品研發、市場推廣、物流配送以及售後服務的全方位托管服務，這更适合沒有出海和平台經驗的中小賣家。
據經濟觀察報了解，推出平台模式的這一年來，SHEIN的自營品牌和平台商家貢獻的GMV（商品交易總額）占比約為7:3，不過随着平台化建設，該比例在動态更新中。
更成熟的自營闆塊仍是壓艙石，這使得SHEIN的産品品控、整體營收和利潤等更有保障；另一方面，平台模式将引入更多品牌來豐富平台生态，拓寬SHEIN的增長天花闆，還可以帶動更多中國服裝、家居等制造業出海。
最後，從跨境到本地化。出海背後有經濟和貿易全球化浪潮助推，而本地化又是出海企業想要深耕市場不能回避的路徑，SHEIN深谙這一道理。
中東和拉美是除北美、歐洲以外，跨境電商企業厮殺的主要戰場。尤其是中東，人口基數接近5億，海灣六國的客單價也遠高于歐美，本身也具備較成熟的電商發展環境——年輕人口多、富裕、網際網路普及率高達98%，且由于過度依賴石油出口導緻中東很多國家工業基礎薄弱，這吸引衆多出海企業瞄準中東這一“富礦”。
然而，中東市場有兩座不易逾越的大山——低效的物流配送和高企不下的貨到付款簽收率，使得衆多電商企業不得不“折戟”這片金色沙漠。
2014年首先入局中東的SHEIN，已經投入了大量時間和金錢去做本地化、搭“基建”、培育市場，比2023年才通過全托管模式進入的TikTok、Temu和阿裡速賣通早了近10年。
熟悉宗教信仰是企業出海必須做好的功課。一個跨境電商商家這樣總結中東地區的不同之處：一方面，比起東亞，中東消費者喜歡極具設計感、絢麗的服裝，另一方面，他們對于傳統保守、帶有宗教性質的服裝需求也很大，尤其是女性，這與歐美潮流奔放的風格迥異。
為此，SHEIN專門成立了中東設計組，把當下流行元素和中東女性服裝風格相結合，背後是以客定品的産銷思路。
在中東，前期做好精準的客戶定位，能讓電商企業少虧很多錢，這也是這一市場令人又愛又恨的地方：中東的位址庫尚不完善，區域劃分模糊，且中東消費者缺少規範精準填寫位址的習慣，不乏有客戶下單位址隻寫“阿聯酋阿布紮比”或“某清真寺旁”的案例。此外，中東地區線上支付并不發達，缺少統一的線上支付平台。
是以，中東跨境電商以貨到付款（CashOnDelivery）為最主要支付方式，商業模式盈利與否的核心在控制簽收率，包裹一旦被拒收，訂單金額基本全損，衆多全球跨境電商都因簽收率問題相繼退出了中東市場。
但SHEIN在中東打出了一片天地。
依托全網社交媒體、“公域+私域”高滲透率的營銷打法，SHEIN走進了鮮少出門的中東女性的生活，還把快時尚和成本效益做到極緻，一件衣服價格低至幾美元，在價格、時尚、客戶服務、物流配送履約程度等次元“卷”動中東消費市場，創造出了女裝在中東保持85%簽收率的戰績。
近兩年，SHEIN正擴大全球化供應鍊布局，進一步本地化。例如，收購當地成熟的快時尚品牌、在海外建立倉儲、與當地工廠合作進而實作本地化生産及營運，這既能降低分銷成本，加快交貨時間，又能更好進入稅務合規複雜、物流成本高的新興市場。
前文所提到的法國快時尚法案有這樣一段說明：“服裝行業向快時尚的轉變，結合産量增加和低價政策，影響了消費者的購買習慣，創造了購買沖動和不斷更新的需求，這對環境、社會和經濟層面産生了影響。”看到快時尚行業迅猛發展，該法案更關心其對環境的影響，以及對法國傳統服裝行業的發展、紡織工業就業的沖擊。
3月底，SHEIN做出了應對，宣布計劃向全球品牌和設計師開放其供應鍊基礎設施和技術，允許外部利用SHEIN的系統小批量測試新款時尚産品，并跟蹤這些産品在消費者中的受歡迎程度。SHEIN執行主席唐偉将這一新舉措稱為“供應鍊即服務”。
從某種意義上看，SHEIN的供應鍊基礎設施、技術“開源”和平台化戰略，都是為了更好地融入本地市場，為帶動更多賣家和産業出海打好基礎。
同行圍獵而分食市場佔有率，面臨本地中小企業指控，“清關難、物流難、關稅高”層層疊加……海面并不平靜，不過，SHEIN本身就是一家擅長應對變化的公司。