妙可藍多能成為行業第一，很重要一點是選對了賽道并高度聚焦。
文｜《中國企業家》記者 李欣
編輯｜米娜
圖檔來源｜中企圖庫
4月26日~28日，由《中國企業家》雜志社主辦的2024（第十六屆）中國商界木蘭年會在浙江省桐鄉市烏鎮召開，在“閉幕演講”環節，妙可藍多創始人、CEO柴琇做了主題演講。
柴琇演講的核心要點如下：
1.創業初期選擇賽道很重要，妙可藍多能成為行業第一，很重要一點是選對了賽道并高度聚焦。
2.做品牌，就是做産品，隻有産品品質做好了，品牌才有根基。
3.品牌想靠價格戰打出來，一定隻有死路一條。隻有在品牌上持續投入才是長期主義，才是做企業的态度。
妙可藍多創始人、CEO柴琇
以下是柴琇的演講實錄（有删減）：
在今天這個場合，我還是要講奶酪，因為有很多人不知道什麼是奶酪。特别是很多人對我說，我們孩子都在吃妙可藍多奶酪棒，認為奶酪就是兒童吃的。是以，在這裡我想跟大家說，奶酪不僅是兒童最好的選擇，也是一歲以上所有年齡段人都應該享用的、最美好的一種食品。其實很多人不知道奶酪是什麼做的，世界上95%以上的奶酪是牛奶做的，當然也有用羊奶做的羊奶酪。
奶酪的好處有哪些？這個非常重要，我分享一個奶酪與身高的關系。其實，每位父母都希望自己孩子的身高比自己高。以我為例，我身高1.68米，我先生身高1.73米，而我女兒身高1.72米，我兒子身高1.94米。為什麼？我從2001年開始做牛奶，然後做奶酪，我的孩子因為消費牛奶量超過了父母，是以比應該有的身高更高。是以在中國，隻要每個父母想要自己孩子身高高，18歲之前一定要多吃奶酪。
在歐美發達國家，30%以上的牛奶都做了奶酪，因為奶酪可以讓奶制品有更多更豐富的美味表達。在中國，為什麼今天我們的奶酪消費數量這麼小，企業有責任。因為中國很多人不知道奶酪有幾千個品種，不知道孩子不愛喝牛奶的話，可以吃奶酪。這是我當初進入奶酪市場時看到的情況，是以我覺得我在做非常有意義的事情。
奶酪除了對身高有幫助，其實營養也能更好吸收。牛奶在人體的吸收率大概在91%～92%，經過生産加工變成奶酪以後，吸收率增長到98%，明顯更好吸收了。
2016年，我從東北滬漂到上海。2019年，是妙可藍多品牌建設的元年。這裡，我總結一下妙可藍多是怎麼成為市場第一的，當時很重要一點是選對了賽道。在傳統乳制品品類當中，我怎麼都做不過蒙牛、伊利的牛奶，做不過飛鶴奶粉，冰淇淋也沒有做過，是以我標明了奶酪賽道。創業初期選擇賽道很重要，是以我們當時聚焦奶酪賽道，在乳品行業成功地打了一場側翼戰。
聚焦奶酪賽道之後，奶酪該賣給誰，看到老外在中國賣奶酪都賣得不溫不火，奶酪第一品牌是誰，大家說不出來。是以我們當時想，奶酪教育要從娃娃開始，我們選擇了兒童賽道。那麼選擇兒童之後，該賣哪種奶酪。大家知道的都是奶酪棒，而且奶酪棒到今天為止，我們已完成了将近50億支的銷售。但選這個産品時，特别不容易。我常常說，我自己就必須是合格的産品經理。在産品選擇上，我這麼多年養成了習慣，我覺得做品牌，就是做産品，隻有産品品質做好了，我們品牌才有地基。
2019年，我要做品牌時，應該從哪入手？很榮幸在2018年，我認識了江總（江南春），他說你想做頭部，想成為第一就必須在主流媒體打。我當時半信半疑，開始研究分衆媒體。我下了幾個月工夫，在2019年3月份，我的産品被市場證明是OK時，好吃好玩好營養都OK了，聚焦了分衆媒體。
接下來，大家看到了《兩隻老虎》改編的歌曲“妙可藍多奶酪棒之歌”，讓妙可藍多一下成為了家喻戶曉、婦孺皆知的品牌。是以今天，我與江總（江南春）亦師亦友。我們依然認為，在新品打造上找到一個好的媒體管道，聚焦打爆是非常重要的。就是四個聚焦（聚焦奶酪賽道、聚焦大單品、聚焦高勢能人群、聚焦主流媒體），成就了妙可藍多的第一品牌。在這個過程當中，我們做的奶酪是中國特色的，用創新思想做出來的。
2019年到2021年，妙可藍多已經成為國内奶酪第一品牌。但是，50億元營收成了魔咒，這道坎始終沒有過去。特别難的是在2023年，大家看到這組資料（市占率）特别漂亮，我們的市場佔有率還在增長。我們在好多地區的市場佔有率占到60%、70%，這說明妙可藍多的奮鬥精神，在聚焦奶酪上堅定不移。
但是去年，奶酪整體行業以20%的速度下滑。當年奶酪棒成為爆款之後，有将近上百家企業開始做奶酪棒。這個資料背後，其實也看到了妙可藍多在一個大單品打爆之後，如何在人群中破圈，産品也破圈了。但之後，我們陷入了第二個階段的戰略應該如何打，路應該如何走的問題，這組資料（市占率）看着漂亮，但2023年，我心裡是最煎熬的。
奶酪棒大單品的增速放緩，有這樣幾個原因：行業内卷——衆多品牌上裝置，出來産品，賣不掉怎麼辦，隻好降價。直到今天，我很自豪一件事情是，定位自己做老大，就沒有打過價格戰。
我覺得一個品牌想靠打價格戰赢，一定是死路一條。當我看到哪個對手打價格戰時，或者下面的團隊彙報時跟我說，他們價格戰打得很厲害，我們特别不好做時，我說你該高興，我們很快會失去競争對手了。是以我說，行業内卷對我有影響，但更讓我們成長進步。
我們的奶酪棒，過去的定位是針對3~9歲孩子。過去一年裡，奶酪棒下滑速度和目标人群的下滑速度是一模一樣的，但這不是妙可藍多增長慢、增長放緩的理由。其實有很多辦法，今天站在這裡，我告訴大家，我們已經找到奶酪破圈的第二增長曲線的方法。困難面前，看誰堅定，誰能堅定找到解決困難的方法，這就是我和我的團隊，在2023年，一直在奮鬥和在突破的。
我在好多地方，對好多投資人說過這句話：奶酪業未來是長坡厚雪，黃金十年。今天閉幕演講的主題是無限，我說奶酪有無限的未來。因為我相信，鄰國的奶酪消費量是中國人的10倍，中國人奶酪消費量如果也變到10倍，就是千億賽道。現在中國用牛奶做奶酪，連1%的數量都沒有，但日本的牛奶價格那麼高，南韓牛奶價格那麼高，他們已經開啟了用本國産的牛奶做更新鮮的、更有特色的奶酪之路，這條路我看到了。
我也知道未來5~10年，中國人一定會慢慢和國外一樣，接受那些上千個品種中某些倍受喜歡的奶酪。比如今天（4月27日）酒店自助早餐的四種奶酪，我都拿來嘗嘗。這個酒店奶酪風味還不錯，口感上不錯。但是在座的，今天早上大家和我一樣吃早餐，至少一半人以上沒有嘗試吃奶酪。是以我相信，未來奶酪在中國的品種會越來越豐富，慢慢地大家就會開始喜歡消費奶酪，因為奶酪既有豐富的鈣、豐富的蛋白質，還具有功能屬性，這麼美好的食品觸手可及，我們企業在大力推廣，為什麼大家不去試試呢。
我記得2019年的第一屆中國奶酪高峰論壇上，那時我們還不是奶酪第一品牌，但我相信能夠做到第一。是以，2019年妙可藍多發起了奶酪高峰論壇，我提出了“奶酪共興計劃”，我希望和各地乳品企業合作，利用地方特色奶源，形成特色的當地風味奶酪。是以我們跟陝西富平合作研究羊奶酪，我們又在青海、西藏研究開發牦牛奶酪。我希望更多企業來做奶酪，把奶酪品類做大做好，讓大家認識到奶酪的好處。我覺得這是企業對社會的貢獻。
再一個，是打造自有供應鍊。去年就因為供應鍊問題，我們成本上漲過億。是以我們現在已經在奶源供應鍊上找到不完全依賴進口的辦法。
我們也在打造妙可藍多的企業品牌護城河，按照巴菲特理論，四個護城河中，妙可藍多能做兩個：第一個是品牌護城河。我們在持續打造品牌護城河，隻有在品牌上持續投入，這才是長期主義，才是做企業的态度。是以，我們在打造妙可藍多=奶酪，妙可藍多不僅僅等于兒童奶酪棒，還要等于其他奶酪品類。這也可以看出我們的雄心壯志；第二，我們希望随着企業規模擴大，成本優勢也能打造出來，成為企業的護城河。
我一直在跟投資人，跟我的團隊講，妙可藍多是一個具有家國情懷的企業。其實，我們給國人提供更多更好的奶酪，讓更多的人享受到對中國人健康有幫助的奶酪，讓中國的奶農在奶多的時候不要倒奶，讓他做成奶酪，可以儲藏3~5年時，會覺得我們做了一件非常有社會意義的事情。
我也希望在中國乳業發展史上，從奶粉到液奶到奶酪這個過程當中，如果有妙可藍多濃墨重彩一筆，作為妙可藍多的創始人，我會非常地自豪。最後希望大家愛上奶酪，奶酪讓生活更美好。