日前有消息源透露，小紅書近期發生高層人事變動，迎來了新的社群内容負責人。據稱，這位負責人名為江源（花名：雲帆），此前就職于另一家平台，有着多年社群營運和商業化經驗。作為原社群内容負責人謝雲巍（花名：河童）的繼任者，其将在小紅書内容營運部任職、負責社群所有内容，并直接向小紅書創始人、CEO毛文超（花名：星矢）彙報。
對于小紅書這樣一家内容社群而言，社群内容負責人的更替顯然是一件意義重大的事情。而新人的“空降”往往也意味着一家公司以往的“經驗”無法解決問題，需要向外尋求答案。那麼對于小紅書而言，當下其所面臨的問題又是什麼呢？
事實上，此前在2023年年底就曾有消息稱河童即将離職，并稱其離職原因是“社群增長乏力、未達預期”。雖然截至目前官方并未對此進行回應，但從相關資料上看，2023年小紅書使用者增長确實有些疲軟。
據QuestMobile釋出的相關資料顯示，2023年1月小紅書月均DAU規模為6838萬，到了2023年12月則達到了9262萬，雖然實作增長，但同年3月到6月以及10月到11月環比增速均有小幅下滑。
在社群增長放緩的同時，小紅書的商業化卻步入了新的階段。可以看到，在賺錢養家的壓力之下，2023年小紅書不僅為電商業務明确了“買手電商”這一模式，還在廣告業務層面上線了包含資料聯盟“種草有數”，以及更新版靈犀、種草全域達和搜尋直達三個産品/解決方案的“1+3”開放産品矩陣，将資料開放，試圖讓種草從“玄學”變為“科學”。此外在大廠紛至沓來的本地生活服務賽道，小紅書也開始發力。
在這一系列的舉動下，此前在今年年初《金融時報》的相關報道曾顯示，2023年小紅書的營收達到37億美元，并首次實作盈利、淨利潤達到5億美元。相比之下，其2022年的營收為20億美元，虧損2億美元。
而且有消息源透露，2024年小紅書的商業化将進一步加速。其中以廣告業務為例，據稱2023年小紅書ADS（廣告加載率） 為10%，其2024年的目标則是将之再提升2個百分點、至12%。
在進入2024年之後，小紅書也進行了一系列的人事群組織架構調整。例如原滴滴供需政策負責人吳穎炳、原滴滴順風車業務負責人張瑞、原快手原電商産品負責人葉恒的加入，以及網際網路行業商業化負責人等職位的增設等。
可以說無論是從業務戰略方向的調整，還是組織架構和人事的變動來看，小紅書正在加速商業化幾乎已不再是什麼秘密。結合社群增長放緩、商業化加速這兩件事情不難發現，小紅書如今所面臨的或許正是流量被電商業務薅走、社群氛圍被廣告稀釋的困境。
畢竟一旦電商、廣告内容出現的頻率過高，就可能會影響到使用者的體驗。要知道，小紅書内容生态的價值以及其種草平台的屬性，均來自于創作者基于真實體驗的分享，使用者一旦頻繁看到種草内容中含有 "恰飯 " 成分，對于創作者的信任就難免會受到一定的影響。
更何況在賦予創作者更多變現機會的同時，也可能誘發他們過度追求商業利益、進而在内容創作上疏于品質和原創性，進而為了消除反對的聲音而進行控評。有觀點就認為，如今在小紅書部分推廣類内容的評論區中，真實使用者的留言已難覓蹤影，取而代之的則是水軍所留下、重複且模闆化的評論，而這無疑嚴重破壞了社群的氛圍和内容真實性。
可以說如今小紅書想要更多的收入、同時實作使用者增長，顯然就需要用更大的内容生态、更精細的營運來做支撐，并實作内容生态、社群氛圍，以及商業化的平衡。而且站在如今回看不難發現，小紅書過去似乎也從未真正實作過三者的平衡。
在過去的近十年裡，小紅書之是以能夠在内容生态和社群氛圍方面有所成就，相當重要的一個原因就是其對于商業化的克制和謹慎。甚至可以說，以往的小紅書在一定程度上是在用犧牲商業化的方式，來換取社群生态的發展。在這樣的背景下，新負責人的上任很難說與此無關。而且有相關消息源透露，重點發力遊戲、知識等垂類領域内容，将會是小紅書的應對舉措之一。
但需要注意的是，如今小紅書面臨的難題，其實也幾乎是所有内容社群在商業化過程中不可避免的挑戰。尤其是在如今這個幾乎是個平台都要布局内容化的時代，創作者和優質内容可謂是戰略資源。君不見即便手握大量流量、電商業務發展如火如荼的抖音，仍在小心平衡内容生态與商業化，并不斷嘗試擴充内容形式、豐富内容生态，以避免為平台帶來備援感。
而大模型與生成式人工智能的發展雖然可以降低創作門檻、提升效率，但同時也帶來了AI洗稿、流量造假的隐患。對于這類創作者而言，他們往往并不追求篇篇爆款、甚至不追求某一篇成為爆款，因為隻需要用發帖量把閱讀量“堆起來”就是成功。
更進一步來說，除了内容生态的掣肘之外，如今小紅書的商業化也還有諸多難題需要解決，例如電商業務依舊困于“小衆”，本地生活服務業務則尚未起量等。總而言之，在實作盈利之後，小紅書或許并沒有變得更輕松，而是仍需全力以赴。
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