北京朝陽區新城國際一家晨光文具店内，為了節省空間，店内貨架密集地擺放，隻能一個成年人側身通過。雖然這一門店在寫字樓3層的角落，位置并不好找，但依然陸陸續續有人來購買文具和辦公用品。
據店員介紹，目前門店的客戶主要是寫字樓和周邊居民，疫情期間生意慘淡，2023年以來，門店學生文具和辦公用品的生意有所回暖，銷售額也超過2019年同期，但增長幅度有限。
第一财經記者近期梳理上市公司和實地走訪後了解到，受疫情影響，從2020年到2022年整體文具行業發展降速，但受益于政策紅利推動，辦公直采業務的爆發依然帶動了文具上市公司業績的持續增長。2023年文具市場開始緩慢回暖，但辦公直采不斷下降的毛利率和近兩年出生人口的快速下滑，讓文具市場隐憂仍存。
疫情“陣痛”後緩慢回暖
在北京五道口的一家晨光文具店，這裡位于高校和中國小聚集區，不過老闆臧建才告訴第一财經記者，自己這家門店已經多次轉型，最早做過攝影，之後轉型做文具也有近10年時間，最初的幾年生意比較平穩，但疫情期間生意受到明顯影響。今年雖然疫情結束後學校生意回歸，但增速不快。
在臧建才看來，業績增速不快，一方面是消費者的購買行為更加謹慎；另一方面，更早幾年時文具生意還行，而且入行門檻較低，是以引來了衆多進入者，超市、便利店甚至五金店、小賣部都增加了文具銷售，也分流了不少生意。而且疫情後，也有少部分消費者改線上上購買文具，市場整體競争加劇。
近期第一财經記者在實地走訪中了解到，諸多文具店或銷售文具店2023年的情況比前兩年有所好轉，2023年随着學期和課外教育訓練恢複正常，也帶動了文具消費，但增速放緩。
在從業者看來，文具市場回暖緩慢的另一方面原因也與2021年7月國家有關部門印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外教育訓練負擔的意見》有關，“雙減”政策出台，對文具需求也有所影響。
中國制筆協會資料顯示，2019年，制筆行業規模以上企業主營業務收入164億元，同比下降1%，但到2020年制筆行業212家規模以上企業實作主營業務收入145億元，同比下降11%；2021年，受到疫情和雙減的雙重影響，國内制筆行業217家規模以上企業實作主營業務收入150億元，在上年低基數的情況下，同比增長1%，依然低位運作。
2023年中國制筆協會資料顯示，2023年1～11月，制筆協會245家規模以上企業實作營業收入136億，同比增長2.9%。
上市公司的業績中也有展現。
晨光股份（603899.SH）财報顯示，2019年晨光股份書寫工具收入21.9億元，同比增長12.3%，學生文具收入26.5億元，同比增長42.4%，但2020年，兩者增速都有下滑分别為4.3%和2.3%。2022年疫情和雙減影響則更為明顯，特别是下半年受全國學校非正常開學和上網課等因素的影響，文具市場需求減弱。晨光股份傳統核心業務收入84.9億元，同比減少4%，書寫工具收入21.7億元，同比減少了23.1%。
2023年全年，晨光股份實作收入233.5億元，同比增長16.8%，實作歸母淨利潤15.3億元，同比增長19.1%，其中書寫工具、學生文具業務恢複增長，收入分别為22.7億元和34.7億元，同比增長了4.8%和8.6%。
在走訪中，多位受訪家長表示，2023年的文具消費方面，雖然沒有學科類教育訓練課程，但在中考、聯考的淘汰壓力下，家長增加了家庭學習的強度；另一方面，目前文具行業呈現高端化和高價化，比如一支品質較好的自動鉛筆價格從十幾元到幾十元不等，普通的修正膠帶也要8～10元/個，貴的動辄20元/個左右。是以2023年開始會适當增加一些文具類支出，但增幅不大。
從北京市教委公布的國小分區資料看，近年來，在校生數量呈現逐年增長的大趨勢，2015年，北京國小在校生數量為85萬人左右，2023年這一數字增長至108萬人左右。雖然這幾年出生人數有所減少，但這些新生兒暫時沒有到求學年齡，對于文具市場暫無影響。
随着整體市場的回暖，行業内卷也在快速加劇。
在文具行業耕耘多年的義烏市文化用品行業協會會長黃昌潮對第一财經記者說，“其實2023年整個内銷還是有點内卷，特别是傳統的文具産品企業。”
黃平是一位80後創業者，從2000年開始至今，他一直在文具行業摸爬滾打，公司擅長文具的設計和研發。黃平告訴第一财經記者，相對而言，現在以“價格戰”為次元的企業，日子過得頗為艱難，去年銷量還不錯的企業确實是維持住了整個基本盤，很多還是銷量出現了下降。雖然有些企業宣稱自己的産品有“高成本效益”，但是相對而言，還有一些“極緻成本效益”的企業，即同等品質、功能，它們确實做到了規模化生産，自身品質沒有下降的情況下，他們在成本控制方面持續優化。
第一财經記者注意到，在C端業務競争激烈，零售生意不易做之下，不少頭部文具企業看起來整體業績有所增長，主要依靠的是B端業務。
從晨光股份、齊心集團（002301.SZ）、廣博股份（002103.SZ）等主流文具類上市公司的收入上看，近年來文具企業的業績依然保持了一定的增長。疫情3年中，晨光股份收入分别增長了17.9%、34%和13.6%，2023年收入增長了16.8%。從結構上看，其相當大一部分收入增長是來自于辦公直銷業務帶動，受益于國家鼓勵集中采購的政策。
晨光股份2023年報顯示，辦公文具業務的營業收入35.1億元，同比增長8.9%，辦公直銷的營收133.1億元，更是同比增長21.8%。晨光股份的辦公直銷業務主要是晨光科力普承擔，内容主要覆寫辦公用品、辦公耗材、辦公裝置、IT數位、辦公家具、勞防用品、食品飲料、商務禮品等。
齊心集團幾乎公司所有的營收和淨利潤都有賴于B2B辦公物資業務。2023年半年報顯示，公司B2B辦公物資及品牌新文具實作營業占公司所有收入的99.02%。
廣博股份最新财報顯示，2023年，其文教辦公用品業務合計實作營業收入25.2億元，同比上升30.2%，其中辦公直銷類收入達到16.4億元，同比增長了6成，占到總收入的61.1%。而2020年，辦公直銷類收入隻占廣博股份收入的11.2%，
值得注意的是，辦公直銷也帶來了更高的應收賬款。2022年，晨光股份的應收賬款為29.6億元，同比大漲71.81%，這主要就是科力普應收賬款增加所緻，2023年，應收賬款增長至36.6億元，當年還計提了應收賬款信用減值損失6905.2萬元。
而且辦公直銷雖然紅火，但毛利率卻處于較低的水準，且還有呈現逐年下降的趨勢。
2023年，晨光股份辦公直銷的毛利率為7.2%，遠低于其他業務27%到44%的毛利率水準。近幾年來，晨光股份辦公直銷毛利率水準也整體下滑，2019年同期上述業務毛利率還有13.1%。而廣博股份的辦公直銷類業務毛利率也從2022年的4.5%下降到2023年的4.2%。
對于辦公直銷業務毛利率的下滑，業績會上，晨光股份管理層認為，科力普業務（辦公直采）的毛利率下滑，主要是由于業務結構的占比問題導緻，是因為屬地供應商的占比增加了，導緻毛利率的下降。
新挑戰還在後面研報顯示，中國文具的消費市場主要由3億學生的C端市場和辦公B端市場組成，随着近年來新出生人口的逐漸下降，雖然目前的新生兒并未到上學年齡，但文具行業數年後就要面臨着更大的挑戰——在校學生數量的進一步減少。
文具企業在采取一系列應對措施。
一方面，文具企業開始向文創、高端化方向轉型。
晨光股份财報中也提及，随着國内人口結構變化，出生率下降，傳統核心業務靠銷售數量增長對收入的貢獻減弱，收入增長将更多來源于消費更新和産品更新。
據Euromonitor資料，2022年美國和日本書寫工具人均消費額和消費量為12美元/25.2支、6.2美元/10.9支，而大陸為2.5美元/8.6支，消費額與消費量均存在較大提升空間。未來，文具行業增長驅動有望從滲透率提升帶來的量的增長轉為附加值提升帶來的價的提升。
晨光股份表示，傳統核心業務面臨着90後、00後的個性化需求變化推動了新産品需求變化的挑戰。國内文具消費呈現品牌化、創意化、個性化和高端化的趨勢，精品文創類産品需求進一步凸顯，推動從文具到文創生活的更新轉型。
此外，晨光部分也推出了零售大店業務，包括晨光生活館和九木雜物社兩種商業形态，試圖從文具向文創生活轉型。2023年，晨光生活館（含九木雜物社）實作營業收入13.4億元，同比增長51%，其中九木雜物社實作營業收入12.4億元，同比增長52%，實作淨利潤2572萬元，對整體業務貢獻還不高。
記者在走訪中發現，這些創新和文創産品在文具店中所占的比例越來越高，也多數陳列在顯眼的位置。其中部分産品通過聯名、知名IP授權等方式，如奧特曼、火影忍者等IP，吸引學生購買，價格也高于傳統的産品。比如一支IP聯名款中性筆的價格多數在6元到10元/支不等，此類正常産品多數在2元到3元/支左右。
齊心集團也對第一财經記者表示，未來公司将不斷提升管道建設能力、産品研發能力、服務能力，并攜優質IP持續打造高品質文創産品，提升産品附加值。
黃平告訴第一财經記者，他還去杭州一些企業走訪發現，他們也都是布局“向上”市場，“文具與日用品的管道相通，他們除了做好自身的文具産品以外，還做了一些日用品、零食等，使用IP賦能的打法。”
黃昌潮認為，整體上生産高顔值、高品質産品的一些頭部以及專精特新企業，在内銷上還是能夠持續穩住市場。“現在00後、90後正在成為文具消費主力，能夠引起他們情感共鳴的文具産品，市場價值就越大。”
但文具文創化也引發了社交媒體上一輪質疑。在社交平台上，有消費者質疑文創文具産品價格虛高，屬于文具刺客；也有消費者認為過于花哨的包裝也可能會分散學生的注意力。
但在業内看來，加快産品和技術創新，走高附加值路線依然是文具産業突圍的一條出路。
2023年秋季開學前夕，京東釋出《2023文具新消費觀察》顯示，6成家長在購買文具時更關注品牌和實用功能性。随着現代科技進步和社會變遷，計算機、丙烯馬克筆、科學實驗套裝、時間管理器、電動削筆刀等新型文具銷售正在成為文具市場的新熱點，而且80%的受訪家長也會購買新型文具。
浙大甯波理工學院商學院副教授劉世峰在此前舉行的甯波文具行業協會論壇上表示，2022年，中國文具銷售收入為1668.8億元，同比增長3.49%，目前國内文具生産企業中，大多都是從事簡單加工、貼牌生産的企業，當下迫切需要提高産品附加值，從文具制造走向文具創造。他建議文具企業應該在開發互動類、智能類文具，跨界融合等謀取新發展。
海外市場的新機會
内卷之下，不少文具企業開始尋找海外市場商機。據中國海關統計，2023年1-12月，大陸文教辦公用品累計出口額389.3億美元，同比增長5.5%，是自2020年大幅下降後，連續三年實作增長，達到近五年來最高水準。
4月19日，創源股份（300703.SZ）釋出2023年年度報告，當年實作營業收入13.6億元，同比增長3%；實作淨利潤7674萬元，同比增長2.4%。其中核心的北美市場收入11.6億元，基本持平，而歐洲、亞洲（不含中國市場）和南美洲業務分别增長了38.3%、80.4%和93.9%。
黃昌潮也透露，他的公司去年業績出現了30%至40%的增長，主要得益于外貿市場的拉動，“我們的産品銷往泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓等市場。”
中國文具市場的風吹草動，黃平有着更為敏銳的反應。2023年初，疫情影響逐漸散去，“我們果斷地跟着業内頭部企業一起，積極參與推進品牌出海計劃，借助大家的出口勢能，公司拓展了全球客戶，這是2023年業績增長的主要原因。”黃平坦言。
2023年，黃平所在的公司将東南亞市場作為重點，借着6月份去當地舉辦境外展的契機，他和同僚們一起考察了印尼、馬來西亞、泰國等地，對當地的人文市場環境以及客戶喜好做了一個摸底調查。
“這些區域我們考察完以後，迅速在産品研發上做了一些變化。”黃平說，東南亞國家盛産水果，公司就研發了關于水果元素的文具産品，如榴蓮、牛油果類型的筆芯。
“今年的市場環境總體上來說是有挑戰的，從中長期來看，國際市場拓展加大力度，公司有信心持續提升中長期的競争能力。”在幾個月前的投資者交流會上，晨光文具董秘白凱不忘給市場提振信心。
齊心集團回應第一财經記者稱，其品牌産品銷往海外100多個國家和地區，除線下管道外，還通過亞馬遜，沃爾瑪，Shopee，Lazada等跨境電商平台進行銷售，熱銷品類包括文化用品、綜合文具、辦公裝置等。
雖然中國文具企業的産品得以出海，但大家在海外市場的品牌影響力其實并不強。在受訪企業看來，國内文具企業多是在海外做産品“嫁衣”，并未有太對品牌價值的輸出，而這些卻恰恰是中國文具産業高品質發展所必須攻克的難關。
讓黃平印象深刻的是，印尼市場的一家連鎖超市門店經營非常好，在當地零售業内頗具影響力。黃平考察一番後發現，這家超市裡有來自日本、歐洲等地的文具品牌，貨物陳列展示也非常好，但來自中國的文具産品卻在這裡陳列非常零散，既無法凸顯自身的品牌形象，顧客對中國的産品也沒有品牌意識。
黃平認為，這是中國文具企業在海外品牌輸出方面存在的短闆。“這是我們未來可以努力的方向和拓展的空間。”黃平說，他馬上與這家連鎖企業進行了磋商交流，雙方打算從2024年開始，在這家連鎖企業的總店和中心門店，展示和陳列公司的文具産品。
齊心集團對第一财經記者表示，海外市場的經營難點主要在于适應全球化市場的産品需求和消費習慣差異。首先是真正走出國門去探尋各國各地區消費者的生活習慣、文化差異，包括積極參加國際展會了解不同市場的文具産品差異；其次，要邀請生活在各地的華人設計師來設計符合當地文化市場需求的産品，與國外設計師合作打造具有國際競争力的文具産品。
随着海外文具市場發生的變化，黃平感覺跟以往不一樣的地方在于，國外經銷商也更願意與有品牌形象的企業合作，“因為有品牌就意味着有品質、創新和議價空間。海外經銷商比較喜歡跟一些有長遠目标的中國企業合作，大家後續的關系緊密之後，他們也會積極‘拿貨定制’，相對來講産品銷量就會有較大的增長空間。”
黃平表示，中國的制造産業鍊比較完備，不過還有很多東南亞國家，如越南、寮國、緬甸等制造業尚不發達，是以勞動密集型的企業會越來越趨向于這些地區，特别是近年來印度的制造業開始逐漸升溫，相對而言，現在他們的人工成本比較低，中低端市場中國文具生産企業将逐漸失去競争優勢。
“中國的一些制造業能力持續完備，會越來越向高端市場開拓，一些低端的制造業可能逐漸在中國市場會被淘汰。”黃平說，在印度以及東南亞地區，中國低端市場的供應鍊制造已經做不過印度了，這是很明顯能感受到變化。
“今年我們去俄羅斯開拓市場，以争取更多産品出口海外市場。”黃昌潮告訴第一财經記者。
(本文來自第一财經)