蘇甯在等待一個翻盤的機會。4月17日下午，蘇甯與中塔有限責任公司進行簽約，宣布北京首個蘇甯易家Max店将落地中央電視塔（以下簡稱“中塔”）。拿下經營面積超過2萬平方米的“巨無霸”門店，似乎對蘇甯來說是一個積極的信号。去年以來，3C、家電家居核心業務的回歸讓蘇甯從低迷狀态逐漸恢複。老對手艱難守成，新對手隻增不減，眼下，仍在牌桌上的蘇甯想要從流量高牆中突圍，還需在産品差異性等方面下功夫。
大中商家已撤 中塔店“十一”前開業
“大中電器商家的清退工作已經全部完成。”蘇甯相關負責人透露，作為新的接盤者，蘇甯已經進場進行一些拆除工作，将商場内的老舊設施進行拆改，“預計新的蘇甯易家Max店将在‘十一黃金周’前對外亮相”。
作為北京西三環的地标性建築，大中電器已經在中塔商圈盤踞超過20年。家電零售從業超過20年的李紅（化名）告訴商業那點事兒小編，在21世紀初，大中電器中塔店是北京乃至全國家電零售行業的标杆性門店。“因為靠着中塔，燈光夜景加持，大中曾經舉辦的‘家電夜市’吸引了很多北京市民前往。”據過往媒體報道，大中電器中塔店的單店單日銷售額曾突破1.5億元，單店年度銷售額一度達到15億元。
李紅說，一直到今天，一個經營面積超過2萬平方米的家電賣場，在全國範圍内也是十分少見的。據了解，中塔店所處的中塔商圈位于北京西三環，除了地下兩層的商業零售空間以外，還包括太平洋海底世界、玉淵潭公園和中央電視塔這三個景點。據中塔有限責任公司總經理杜倩介紹，中塔周邊36—45歲中年人群占比達26.8%，“這個年齡段占比也意味着中塔商圈所輻射的消費客群有一定的消費能力”。
對于此次進駐如此巨幅體量的商業項目，蘇甯方面也表示将落地北京首家蘇甯易家Max店。“因為面積比較大，是以我們在3C、家電家居等核心品類的布展設計上擁有更大的規劃空間。”北京蘇甯易購總經理章豔光表示，依托充足的零售空間，北京蘇甯将加大引進首店和産品首發的力度，“我們最終的目标是希望将蘇甯中塔項目打造成一個‘全球家電首發中心’，利用新發優勢輻射更多的客群”。
核心業務回歸 蘇甯喜憂參半
中塔商圈見證了家電行業的巅峰時刻，更是目睹了競争起落、時移勢易後從業人的來去。如今，中塔店不得不更換了主人，後來者的心緒也早已不同往昔。
在盤下“巨無霸”體量的賣場之前，北京蘇甯就已經“吃”下了不少國美、大中的門店。據了解，2023年，蘇甯在北京新開了包括蘇甯易購世紀金源店、蘇甯易家馬甸店等在内的7家大店，其中有不少門店的“前身”為國美電器和大中電器。
接盤曾經競争對手的門店，對蘇甯來說，似乎是一件喜憂參半的事情。一方面，線上下不斷布局開設新店，暗示着蘇甯的現金流壓力有所緩解。另一方面，“老對手”國美零售市場縮水，也折射出實體家電零售市場曆經着新一輪洗牌的陣痛。
根據今年3月底蘇甯釋出的财報資料，2023年，蘇甯經營活動産生的現金流量淨額為29.1億元，同比大增561.37%。此外，蘇甯核心家電業務銷售規模同比增長了11.9%，家用電器及消費電子業務實作毛利率為11.86%，同比提升了11.28%。
“對于蘇甯來說，核心業務的回歸也意味着其造血能力正在不斷恢複。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥指出，蘇甯此前深陷流動性不足的泥潭，而現金流和核心業務的回歸，似乎是一個積極的信号。
莊帥口中的“泥潭”，還要回溯至八年前。在2016年鋪開零售、地産、金融、文創、投資、體育、物流和科技八大産業布局之後，蘇甯不得不為難以下咽的業務“大餅”交學費，一度出現流動性危機。
2021年，蘇甯的危機還是傳導至整個系統。2021年半年報顯示，蘇甯受到階段性流動性壓力影響，商品貨源、開支投入不足等問題出現，二季度營業收入同比下降34.64%，綜合毛利率較上一年同期下降了4.32個百分點。
盡管此後江蘇國資委以32億元資金介入進行纾困，但蘇甯的流動性危機仍未完全擺脫。“在蘇甯蟄伏的這些年，線下家電零售市場已經發生了巨大的變化，不管是線上流量的沖擊，還是線下市場的需求發生變化，眼下蘇甯的狀況，不過是站在牌桌上。”莊帥說道。
流量高牆四起 尋覓突圍方式
盡管與老對手國美之間的勝負已分，但當下，蘇甯的對手隻增不減。在阿裡、京東等線上平台築起的流量城牆中，蘇甯的突圍并沒有那麼簡單。
當蘇甯還在衆多業務線上左右互搏，新秀京東已經将矛頭對準了蘇甯、國美兩個巨頭。2015年，蘇甯感受到了電商競争的威脅，轉而選擇與阿裡結盟，打開線上流量入口，在阿裡的導流下，蘇甯一度成為天貓旗艦店“雙11”的單店銷售龍頭。
然而，借他人之手擷取流量，始終不是長久之計。尤其是在巨頭也陷入流量内耗的今天。當如今阿裡無暇他顧，選擇向内聚焦電商和雲戰略，非核心的線下實體業務自然被重新拿到台面上審視價值。今年2月，淘寶宣布轉讓蘇甯股權。盡管蘇甯表示，此次變動對于該公司目前的治理結構無實質性影響，但流量從何而來，蘇甯依舊要給出答案。
“其實對于家電零售來說，流量并非是不可擋的決定性因素。”章豔光坦言，使用者的體驗和場景的互動，仍然是家電家居、3C零售環節不可缺少的因素。“往往一些高客單價的消費和成套的産品購買場景，都線上下。”也正因如此，章豔光認為，蘇甯的機會，還是要到線下找。
“蘇甯的優勢在于，在多年的線下實體經驗中，積累了豐富的供應商資源，而線上上轉型的過程裡，又沉澱了一批使用者資料。”莊帥表示，基于這些優勢，蘇甯應該進行差異化的産品能力提升，比如和品牌開發符合市場需求的定制産品以及與工廠合作開發自有品牌等。
而面對流量擷取，莊帥建議，在與京東、淘天、美團等電商平台競争中，蘇甯也需要“借力”合作。對此，蘇甯易購集團黨委書記、進階副總裁侯恩龍在本次簽約儀式中透露，蘇甯目前已經在抖音、快手等多個線上平台布局，幫助供應商将不同價格段的産品進行定向投放，擷取流量和銷售額。
莊帥直言，未來，蘇甯想要盤活中塔店這一“巨無霸”，除了依賴自身超過30年的線下管理經驗之外，還需要從流量以及體驗業态布局等多方面考慮。“不管怎麼說，這次在中塔店的嘗試，都是一次積極的信号。”莊帥說道。
何倩 喬心怡/文
圖源：北京商報、企業提供