幾天前，網易暴雪“複合”的消息沖上熱搜，引起外界紛紛讨論。

從企業視角看，遊戲廠商由于商業利益分分合合是再正常不過的事；而從營銷角度看，網易無論是一年前的“分手”硬剛，還是如今的“複合”官宣，都下足了功夫。在熱度稍退之時，TOP君将帶大家複盤網易是如何讓普通的商業行為卷入使用者情緒和參與，将其成功包裝為有益品牌形象的事件營銷。

2022年11月17日，暴雪毫無征兆地宣布其與網易的合作将在次年1月23日到期，并計劃屆時中止包括《守望先鋒》《魔獸世界》《暗黑破壞神3》等熱門遊戲在中國大陸地區的多項服務。

從2008年網易拿下暴雪旗下衆多遊戲的經營權算起，兩家公司的緊密合作已經長達15年。突如其來的關服不僅傷害玩家感情，也觸及了多方利益，一時間大家對合約破裂的原因議論紛紛，湧現出一些“網易想要IP控制權”的負面報道。

對此，網易官方公衆号釋出長篇說明，态度強硬地回應了暴雪的“推鍋”聲明，直接指出暴雪該行為“蠻橫、不得體、不符合商業邏輯”。

圖源網易公衆号

該說明有理有據地解釋清楚了三個問題，分别為關于“網易拒絕關于暴雪提議的順延服務六個月”的說明、關于有媒體報道“網易想要IP控制權”的說法說明、關于《魔獸世界》遊戲玩家進度存檔的提示。網易的說明最後落腳到使用者體驗，将說理與情緒巧妙結合，表現出強硬但不失使用者關懷的姿态，收獲一衆好評。

圖源網易公衆号

“受害者”的形象立住之後，網易永劫無間直播拆除“前任”手辦，園區内《魔獸世界》的著名武器血吼雕塑被砸，将玩家的悲憤情緒推上高峰。這一行為被許多玩家解讀為雙方“分手”的象征和一個時代結束的标志。

圖源網絡

同時，網易園區内的咖啡吧推出“暴雪綠茶”飲品，光明正大地“陰陽”暴雪。海報上意味深長地寫着：喝完這一杯，就散了吧。由于點單的人太多，排隊訂單一度排到3個小時以上，導緻咖啡吧不得不暫時關閉點餐通道。

圖源網絡

過去一年多，網易暴雪複合的消息一出，各個遊戲賬号營運都開始忙活起來。永劫無間來了個call back作為歡迎：血吼的錢我們出了。可見網際網路還是有記憶的，雕塑雖然可以修複，失去的一年多時間卻實實在在地消耗着玩家的情懷。

以“重鑄血吼”這個标志為切入點，暴雪官網和網易雲音樂、網易大神推出相關活動和獎勵，表示将設計并鑄造全新的血吼雕塑，試圖召回老玩家、調動玩家參與的積極性。

圖源暴雪官網

開服的技術準備仍需一段時間，但時至今日，網易已經處在更為強勢的位置。暴雪的營收和淨利潤還處于下滑的困境，而在與暴雪分開的2023年裡，網易的遊戲收入穩步提升，股價也實作了接近翻倍的顯著上升。

暴雪中國的所有遊戲加起來，可能都比不上網易《蛋仔派對》《逆水寒》等單款頭部産品的份額大，網易也許并不急需暴雪的回歸來支撐其遊戲産品線。相比暴雪，如今的網易更在意其背後微軟的Xbox平台和全球化機會，這一點在官宣中已經有所展現，這次與其說是網易和暴雪的複合，不如說是網易與微軟的“新婚”。

圖源微網誌@暴雪中國

根據《2023年中國遊戲産業報告》的資料，國内遊戲市場的實際銷售收入達到了3029.64億元人民币，同比增長13.95%，首次突破3000億人民币的大關。中國遊戲市場的重要性和網易強大的營運能力都是暴雪選擇複合的原因，而這一次，網易有自己的路要走。