文 | 執牛耳傳媒
執牛耳最新了解到，谷歌再次推遲了在其Chrome浏覽器中結束第三方Cookie的時間。
據privacysandbox.com（隐私沙盒）官網最新釋出的公告：《Chrome 上逐漸淘汰第三方 Cookie 的計劃更新》。
公告稱，英國競争與市場管理局 (CMA) 和 Google 釋出季度報告，向生态系統更新 Privacy Sandbox for the Web 的最新狀态。
4 月 26 日，CMA釋出了關于谷歌隐私沙盒承諾實施情況的最新更新報告。報告概述了迄今為止取得的進展，包括CMA對谷歌提出的隐私沙盒變更潛在影響的最新看法。
報告要點如下：
1、根據現有證據，從2024年1月1日至2024年3月31日（相關報告期），谷歌已遵守了承諾。這意味着，谷歌已經遵循了承諾中規定的所需流程，并且正在與相關方互動以解決第三方Cookie棄用前的剩餘關切。然而，谷歌需要進一步進展以解決棄用前的競争問題。
2、目前也在進行隐私沙盒工具的測試。測試結果将構成評估隐私沙盒有效性的更廣泛證據基礎的一部分。測試期将持續到今年6月底。
3、鑒于解決未決問題和考慮測試結果所需的時間，谷歌應将第三方Cookie棄用推遲有限的時間。在解決相關競争問題的前提下，谷歌現在計劃從2025年初開始進行第三方Cookie棄用。
根據承諾，谷歌需要報告隐私沙盒提案的進展情況、更新的時間預期、其與CMA和第三方的互動，包括就提案的測試進行的互動，以及為解決提出的關切所采取的方法。
CMA的角色是監督管理谷歌，確定隐私沙盒以一種有利于消費者的方式進行開發。作為這一角色的一部分，他們将繼續與谷歌就提案的設計和開發進行互動。
據外媒報道，谷歌仍未找到最佳的第三方Cookie替代品；除了要解決CMA關于隐私問題的“擔憂”，還有其他組織力量的作用，都可能是其該計劃推遲的重要因素。
據英國政府官方2024年1月更新的最新資訊，CMA 已接受 Google 提供的承諾，這些承諾解決了 CMA 在調查 Google 删除其 Chrome 浏覽器中第三方 cookie 和其他功能的提議後産生的競争擔憂。
privacysandbox.com公告也表示：“我們認識到，在協調行業、監管機構和開發商的不同回報方面存在持續的挑戰，并将繼續與整個生态系統密切合作。”“同樣重要的是，CMA 有足夠的時間審查所有證據，包括行業測試結果，CMA 已要求市場參與者在 6 月底之前提供這些證據。考慮到這兩個重要因素，我們不會在第四季度下半年完成第三方 Cookie 棄用。”
公告最後稱：“我們仍然緻力于與 CMA 和 ICO 密切合作，并希望在今年完成這一程序。假設我們能夠達成協定，我們預計從明年初開始棄用第三方 Cookie。”這麼來看，谷歌尚未提出比2025年更具體的時間表。
那麼，Cookie的終結到底對廣告營銷行業有哪些影響？近三年來執牛耳進行了系列的報道。以下将為行業觀點再次呈上重要觀點：
資料安全、隐私保護的趨勢不可逆轉，企業及數字營銷行業将如何排兵布陣以應對“新法”考驗？悠易互通CTO李旸曾在接受「執牛耳」專訪時表示，“新法”對企業數字化營銷的影響正在顯現：對市場主體而言，最重要的是适應和轉變。在使用者授權基礎上、安全合規範圍内，深度高效地挖掘、充分利用消費者全生命周期的資料價值，成為未來長期的營銷趨勢和重點。基于此，營銷技術也将迎來新一輪的爆發。完整版請檢視：《「執牛耳」專訪悠易互通CTO李旸：“資料安全＋隐私保護”影響持續，數字營銷期待“破繭”新增長》
隻有在保障資料隐私和安全的前提下，合規使用消費者資料、實作資料協作，才是破解困局、長久發展的關鍵所在。基于此背景，隐私資料如何賦能全行業（特别是CPG行業）的數字營銷、驅動營銷增長？原LiveRamp鍊睿中國區總經理Ken Liu 在接受「執牛耳」（ZHINIUER Media）采訪時表示，真正以客戶為中心、赢得企業長期競争中的關鍵優勢，就務必要保障“使用者”的資料隐私和資料安全，隻有這樣方可強化企業的資料政策、助力數字化變革。完整版請檢視：《資料隐私時代，品牌如何“最大化”資料價值？》
在今年4月份，執牛耳最新釋出深度洞察文章《谷歌“去Cookie化”，對國内數字營銷行業的影響有哪些？》，重點解析了第三方Cookie的作用，以及“去Cookie化”對國内數字營銷圈的影響。
第三方 cookie 的作用
如果你去一家餐廳，Cookie會記住你每次來的時候點的菜品，以及口味偏好，這些資訊存儲在浏覽器裡。廣告主可以根據Cookie的這些資訊，對目标使用者進行個性化廣告的投放。
在為廣告主提供推送精準度的另一面，第三方Cookie長期以來被用于追蹤使用者的線上行為，也引發了使用者對隐私和資料安全的擔憂。Safari、Firefox浏覽器早已“封殺”了第三方Cookie。
2020年，谷歌宣布會在2022年之前停用第三方Cookie。2021年6月，停用第三方Cookie這一計劃被推遲。谷歌表示由于行業适應新技術和轉型需要，會在2023年停用第三方Cookie，用隐私沙盒計劃替代。
2022年7月，谷歌再次推遲了停用第三方Cookie的時間，并表示計劃在2024年完成這一轉變；2024年1月，谷歌開始執行停用計劃。1%的Chrome浏覽器使用者，将不再被第三方Cookie跟蹤。但目前最新消息來看，第三方Cookie将在2024年年底終結這個計劃，不再可能實作。
作為替代方案，谷歌提出的“隐私沙盒”（(Privacy Sandbox)計劃旨在建立新的标準和技術，以在不依賴第三方Cookie的情況下，繼續支援線上廣告生态系統的發展。不過，也有人認為“隐私沙盒”會讓谷歌掌握更多的第一手資料，造成行業“壟斷”。
對于營銷人員來說，是否做好了谷歌“去Cookie化”的準備？
據The State of Marketing調查資料顯示，“在一定程度上，營銷工作依賴于第三方 cookie”和“沒有做好失去第三方 cookie 通路權的準備”的營銷從業人數占比分别為81%和20%。認為“谷歌淘汰第三方 cookie 将增加營銷難度”的人數占比在四分之三左右。
衆所周知，多年來，Cookie是數字營銷行業精準投放廣告的基石之一。谷歌的Chrome浏覽器在全球網際網路流量中占據了65%的份額。谷歌停止支援第三方Cookie，廣告主就會失去一個關鍵的資料擷取管道。
這帶來的直接後果：由于“去Cookie化”會削弱廣告推薦精準度，廣告主需要對營銷政策進行重新評估和調整，比如重新設計營銷活動、調整預算配置設定，以及探索新的營銷管道和工具等。
同時，第三方 Cookie 被禁用會讓第一方資料更具價值。第一方資料，即直接從使用者在品牌方網站或應用的行為中收集的資料。品牌需要加強自身的資料收集和分析能力，通過提供高品質的内容和服務來吸引和保留使用者，以不斷擴充自身第一方資料池。
對于平台技術和資料分析公司來說，如何在提升隐私保護和合規性的同時，仍然能夠提供有效的廣告服務，是它們面臨的來自資料收集和處理的挑戰。從技術創新角度看，探索和采用新的技術來替代第三方Cookie成為當務之急，比如通過增強現實和人工智能驅動的廣告技術，上下文定向廣告、基于興趣的分組技術等，這些将會獲得更多的關注和發展。
從使用者角度看，停用第三方Cookie，在對個人隐私加強保護的同時，廣告也不再基于個體使用者的興趣、行為進行精準推送，這意味着，使用者接收到的廣告數量未必會減少，而其他形式的廣告會在一定程度上直接影響線上體驗。
谷歌的“去Cookie化”将重塑數字廣告市場格局。
谷歌、Meta和亞馬遜等擁有第一方資料和使用者基礎的大型科技公司，在廣告市場中的優勢會被凸顯。依賴廣告收入的中小型網站和内容提供商，失去精準定位廣告的能力後，廣告收入和商業模式将被重塑。它們或迫于生存壓力，調整商業模式。比如增加訂閱服務，或與資料平台合作等。
第三方 cookie 的作用
世界是平的。谷歌的“去Cookie化”，對中國數字營銷圈帶來哪些影響？
雖然禁用第三方Cookie對PC端和移動端都有影響，但考慮到使用者習慣、廣告投放依賴度和市場适應情況，PC端受到的影響更大。而中國移動端的流量占比遠遠大于PC端。
據相關資料統計，早在2022年中國搜尋引擎移動端使用者數就已達到7.5億。可以說，移動端的廣告生态系統已經對隐私保護技術的變化有所适應，廣告主和開發者更容易找到替代方案。
除了向移動化傾斜的特征，中國搜尋引擎營銷領域還呈現營銷形式多元化、技術元素增強的特色。
伴随短視訊、社交媒體和原生廣告等廣告形式的快速崛起，廣告主可以制定多元化營銷政策，進行多管道投放。另外，人工智能、大資料等技術的廣泛應用，可以幫助廣告主找到“去Cookie化”的可替代技術，以精準定位和優化廣告效果。
以開放網絡第一大廣告平台、全球領先的原生廣告平台 Taboola為例，Taboola依托全球頂級的 AI 技術，可在無第三方 Cookie 的環境中，根據上下文内容進行語境定向，這意味着能夠在對的時間和環境下，将高度相關的内容推送給 “對的閱聽人” 。
從目前市場格局看，以騰訊、百度、阿裡、今日頭條為代表的網際網路大廠旗下的流量平台、媒體平台，已經在第一方資料上夯實了一定基礎。
對第一方資料的掌握，使它們對第三方Cookie的依賴程度并不高，禁用第三方Cookie不會對他們産生實質性的影響。不過值得注意的是，谷歌“去Cookie化”有加劇數字廣告市場的集中趨勢。這些大型網際網路平台由于擁有強大的第一方資料和使用者基礎，會在廣告市場中形成“強者恒強”的局面。
在這場禁用第三方Cookie的資料政策變革中，掌握第一方資料，或将第一方和第二方資料結合将成為行業發展趨勢。
通過使用者注冊、訂閱、私域流量的深度營運等透明的資料收集和使用政策，進行第一方資料的收集和激活，并制定相應的資料政策，成為廣告主發展的關鍵。另外，和擁有第二方資料的媒體方或技術合作夥伴進行合作，也能幫廣告主實作與目标人群的打通，提升對使用者的洞察，和廣告投放精準度。
Taboola 收集和分析了來自9000多個媒體合作夥伴的資料，以及數十億次的點選和展示，以生成洞察力。廣告主可以結合語境智能化向合适的閱聽人提供引人注目的營銷活動。截至目前為止，超過16,000 名廣告主與Taboola 合作，并于品牌安全的環境中觸及的每日活躍使用者超過5億。
“去Cookie化”強調了使用者隐私保護的重要性。“為了替代Cookie，可能會有更多的隐私保護技術出現，如新型匿名可變裝置指紋技術等。中國的廣告營銷行業也需要适應這一變化，加強對使用者隐私的保護。”吳荻博士稱。
整個數字廣告行業向更加隐私友好和創新驅動的方向發展。如何在保護使用者隐私的同時，繼續開展有效的市場營銷活動，并在新的數字營銷時代中保持競争力，這是整個行業面對的時代命題。