來源 | 新熵
作者丨櫻木 編輯丨伊頁
夏季未到，防曬衣品類火熱已經悄悄醞釀。此刻打開小紅書，在防曬衣的關鍵詞下，已經有了超過17萬+筆記，以及超過47萬+的商品。其實，這潑天富貴，在資料層面上也有所印證。
根據《中國防曬服飾行業現狀深度研究與未來投資預測報告（2023-2030年）》顯示，近年來，“防曬就是防老”、“四季都需防曬”等觀念逐漸深入人心。中國防曬服飾行業的市場規模由2016年的459億元增至2022年的675億元，年複合增長率為5.9%，遠高于全球平均增速，預計2026年市場規模将達到958億元，2022-2026年的複合增長率為9.4%。
而随着品類的不斷增長，也吸引了衆多品牌的入局，除了龍頭蕉下之外，國産新興品牌oh sunny、蕉内、sinsin等，傳統服飾企業如波司登、優衣庫、安踏，以及1688與拼多多白牌，紛紛釋出新品，讓賽道的熱度進一步升溫。
但熱鬧的背後，作為增長較快的賽道，消費者的痛點與需求依然衆多，整體标準與評估次元的不确定性，就是其中最典型的例子。面對數目衆多的産品，消費者的選擇困難也在不斷加深，價格與功能性該如何評估？防曬衣是否真的是所謂“智商稅”，白牌和品牌到底該如何選擇？是追求極緻的防曬數字，還是追求舒适感的平衡等？一連串的疑問，不僅影響着品類心智的建立，更是對于品類發展空間的限制。
另一方面，标準的缺失對于品牌方來說，似乎也非常棘手，從産品來看，品牌的内卷往往會進入到“偏科”的處境，在行業内“單極防曬”成了一些品牌營銷的重點，其伴随而來的結果就是：産品在強調某一方面功能時，忽視了整體性的平衡，進而影響消費者的産品體驗。當消費者體驗并不穩定時，從品類的角度來看，也在消耗人們的熱情。
共識性标準對于防曬衣這一品類來說，成了影響發展的關鍵因素。
其實回顧商業史，在消費賽道中，共識性标準的釋出往往會對品類的發展起到積極的推動作用。在食品領域内，蒙牛、伊利曾多次參與到乳制品行業的标準制定，随即推動了乳制品多個品類的快速發展；超級單品可口可樂在碳酸飲料生産、包裝、銷售等方面制定了一系列的标準和規範，也讓這一品類快速在全球建立了超級影響力。
對于防曬衣賽道來說，是否存在這樣的品牌可以從标準出發，建立品類影響力？蕉下正在試圖給出一個答案。
01、防曬衣市場，夠大也夠卷
2023年夏天，一張地鐵中的照片登上了微網誌熱搜，高溫之下的北京，成片出現的“蒙面女俠”成了最流行的時尚穿搭。悄然間，防曬衣成了消費者夏季防曬的共識答案。當年618與雙十一品類上的爆發，也印證了防曬衣已經得到了消費者的認可。
随着品類的高速發展與消費者的認可，市場的内卷程度也在不斷加深。在品牌商家一端，防曬衣幾乎成了自家研發與營銷的試煉場，從數字混亂的産品标準，到眼花缭亂的營銷概念，随着需求的增長，幾乎不間斷地呈現在消費者面前。在消費者一端，面對産品價格帶的巨大落差，以及功能性的複雜，也讓原本一個簡單的購買決策，在不斷複雜化。消費者似乎隻能依賴小紅書抖音的測評來下判斷，而關于防曬衣數量龐大的避雷、踩坑筆記，就是當下市場某種的映射。
之是以品類會有如此争議，其實回顧防曬衣發展的曆史可以找到一些線索。據調研顯示，現代防曬衣的靈感最早來自于美國一家戶外品牌生産的皮膚風衣/防風夾克，而在中國，蕉下率先對其加以本地化改造更新，才有了如今的防曬衣。在2023年之前，防曬衣作為防曬霜的更新與互補，剛剛推出就收到了不錯的回報。但質疑也随之而來，在許多測評部落客的視訊中，一個流行的論斷時常被提起，即哪怕是一塊普通的布料，也能阻擋80%以上的紫外線。“智商稅”開始出現在了防曬衣品類的身上。與此同時，似乎是某種回應，品牌方開始在面料、以及防曬數字上加碼産品。
公開資料顯示，防曬衣的主要作用是防紫外線，其中中波紫外線（UVB）和長波紫外線（UVA）是導緻人們曬黑以及曬傷的兩大“元兇”。防曬衣品牌通過在面料上進行特殊處理，如增加面料厚度、面料密度或者在衣物内層塗抹防曬助劑，以加強抵禦紫外線的效果。
但這也帶來了防曬衣過厚，密不透風等問題。“脫下來一身汗，幾乎捂出了痱子。”某位小紅書部落客在避雷帖中寫道。而為了解決這一問題，許多商家開始增加材料的複雜程度，将可反射紫外線的原料摻入纖維中，既能減輕厚度，也能防曬。相應地防曬衣材料的“概念營銷”又成了新的主基調。
“面料含有玻尿酸，保濕防曬二合一”、“布料含有木糖醇，上身立減5攝氏度”等概念被不斷推出，TiO2防曬因子、濕态防曬科技、皮膚表面微氣候等不明覺厲的“專業詞彙”，也成了防曬衣品牌在營銷時必備的“添加劑”。而面對複雜的概念，以及無法被驗證的功能，讓“智商稅”的名稱又一次成了大衆對防曬衣的認知标簽。
而在消費者一端，經曆過概念與認知的科普之後，又會在白牌平替低廉的價格與不俗的銷量面前開始了猶豫。巨大的價格帶，以及KOC們的種草，讓原本清晰的購買意願再次混亂。而最後選擇哪款産品，用一項草根調研的結論來說就是，“看當天刷到哪一家的短視訊或者小紅書。”這樣的标準之下，使用者體驗的參差不齊幾乎就成了必然。
其實，從多次“智商稅”的質疑中，可以看出在防曬衣品類的高速發展之下，入場玩家的競争烈度不斷提升。品牌方們似乎在缺乏一個系統性的标準的前提下快速疊代，而為了滿足消費者的需求，較為片面地增強産品功能，也讓整體性受到挑戰。這樣的事實，在2023年之前表現為産品标準、數值的未公開，一味地強調管道營銷強調流量。而在今天，則展現在科技與數值的滿天飛，沒有統一的行業底線标準。
總結來看，“防曬服是不是智商稅”的聲音說明了混亂的标準已經對消費者造成了心智的擾動，而對于一個未來可能超過數百億的優質賽道而言，改變刻不容緩。
02、防曬衣市場的首部數值标準
防曬衣的底線标準該如何設立？
其實從行業的次元來看，相關的标準一直在不斷完善與進化之中。例如，GB/T 18830-2009《紡織品防紫外線性能的評定》從國家的次元規定了，防紫外線産品必須同時滿足UPF（紫外線防護系數）大于40和UVA（長波紫外線透過率）小于5%兩個條件，才具有防曬功能。而在2019年，天貓也推出了，“防曬衣标準六邊形”通過結合2019年頒布的《戶外防曬皮膚衣》國家标準和市場各類防曬衣的功能、特質，結合戶外場景的實際應用需求，列舉了防曬、透氣等六大标準。
随着行業的發展，标準的進步在今年又得到了全新的提升。防曬衣市場占有率第一的蕉下，在近日聯合艾瑞咨詢釋出了防曬衣行業首個六維标準——《中國防曬衣行業标準白皮書》（以下簡稱白皮書，文末閱讀原文可檢視完整報告），《白皮書》也獲得了《中國消費者報》的聯名倡議。通過具體可量化的數值，在防曬UPF數值、耐洗度、紫外線阻隔率、透氣率、涼感系數以及克重六方面，綜合皮膚健康專家、面料專家、海量消費者訴求等各方意見，為行業和消費者提供了一份科學可靠、易懂好用的可實操的數值标準。
作為行業的龍頭，蕉下也通過标準的透明化，将坦誠的态度傳遞給了消費者。
蕉下推出的六維标準，在數值上兼顧了防曬衣的功能平衡性與科學實操性，從消費日常應用場景出發，力求照顧到消費者多重使用感受。具體來看，UPF50+的選擇，為消費者提供應對絕大多數日常使用場景的日曬防護，而紫外線阻隔率＞99%的标準則保證了消費者既要皮膚曬不黑，也要防護曬傷的需求，透氣率＞180mm/s在滿足衣服足夠的透氣性的同時，保證了皮膚長時間幹爽。
而在高溫天氣下，針織面料0.18-0.20qmax[J/(cm²•s)]為防曬衣涼感基礎系數，滿足該數值下意味着不僅觸膚有涼感，且久穿依舊涼爽。主身面料機關克重75-190g/m²以及水洗30次依舊保持UPF50+，則保證在輕便性以及耐久性上做出了要求。
從某種程度來說，蕉下推出的防曬衣标準并非一項“高門檻”，甚至這些數值單個看起來并不厲害，以UPF50+為例，市面上大多數品牌都可以達到這一标準。但從産品的均衡性以及透明度來看，這份标準就擊中了市場的痛點——即全能性實用性可量化标準的缺失。進一步來說，六個次元以及數值标準覆寫的是消費者最為真實的穿着感受，具體的資料抓取，也是從真實的天氣、體感、功能等場景出發，量身定制。
這也就意味着，使用者可以切實通過資料的比對，了解行業不同品牌的平衡性，提升認知，進而幫助消費者識别産品類似“單極防曬”或者片面強調某一方面功能的行為。換句話說，它是産品資料層面的底線，也是産品在具體消費場景中平衡感的基線。而同時達到這樣的标準，對于品牌來說并不容易。
而從行業的角度來看，此次标準的推出，也是一次裡程碑，不僅進一步規範了行業，也是良性競争的一部分。品牌通過執行這份标準，從某種程度上來說，可以達到類似行業龍頭的品質，進而得到龍頭品牌效應的賦能，進一步加持自身。而另一方面，一些符合标準的品牌，也可以通過這份标準進一步加強品類的心智。從某種程度來說，在未來，“蕉下同标準”也許在未來成為與“蕉下平替”一樣的熱門營銷話術，進而讓一些品牌完成複制。
而在标準之下，蕉下也留足了創新空間，通過穩定的标準，不僅可以做大行業蛋糕，也可以讓品牌基于自身的特點，展開創新，以滿足不同消費者的需求。
其實從動機來看，作為行業的龍頭，蕉下一直擁有着領先的市占率與增長率，公布防曬衣标準，其實從某種程度來說，更像是對自身競争力的“開源”。畢竟，從銷量來看，跟着蕉下就可以選到好的防曬衣，已經是消費者的某種“共識”。而向行業提供這樣的标準，從公司來看，反而倒逼着蕉下需要在标準之上不斷提升自己，才能繼續保持領先。
03、引領品牌的立身之戰
回顧蕉下曆史，作為防曬衣品類的開創者和引領者，防曬衣等硬防曬品類的成功，成就了蕉下的“商業基本盤”，也讓硬防曬賽道從一個小衆品類逐漸進入到大衆市場。在蕉下完成從防曬衣第一到防曬第一的蛻變，從某種程度來說，防曬衣等産品的品類心智也直接與蕉下綁定。
随着越來越多的品牌加入到防曬衣賽道，賽道的繁榮與混亂也進一步加深。每一次防曬以及相關品類出現類似“智商稅”的負面認知，作為龍頭，蕉下似乎都要承擔影響。品類龍頭的責任就意味着，防曬衣整體賽道的發展，對于蕉下來說不僅是參與者，同時也是天然的引領者。
這也是為何此次《白皮書》對于蕉下來說，更像是一場立身之戰。如果防曬衣品類，繼續野蠻生長，在使用者非核心訴求上加大内卷，其帶來的後果，也許對于行業和消費者來說，會帶來更大的打擊。消費者混亂的心智，也會阻礙行業的繼續成長。
另一方面，在2024年，蕉下不僅加大了對品類的指引，為了增強品類的認知度，也做出了巨大的投入。
除了對于防曬衣行業标準的釋出，2024年，蕉下開啟品牌雙代言人時代，繼2023年3月官宣周傑倫成為品牌代言人後，蕉下再度官宣品牌代言人楊幂，攜手兩位國民級藝人，在成為生活方式品牌的道路上更進一步。而這次，蕉下與楊幂在相識十年之後的攜手合作，則展現了品牌持續向全人群、全品類滲透的決心，向外界傳達了生活方式品牌應有的調性和質感。
蕉下與楊幂的首支TVC，即為防曬衣六維标準拍攝的，選擇國民度高的明星作為代言人，有助于蕉下提升品牌國民度，也是從細分市場拓寬到大衆市場最合适的抓手。
從垂直細分賽道走向大衆生活領域，蕉下堅持的是科技創新與消費者使用者場景的融合，以“輕量化戶外”為主線，不斷提高品牌辨識度、築高品牌護城河。而作為蕉下的“商業基本盤”，防曬賽道的堅守與不斷創新，則為蕉下的成長提供着動能。
立身之戰的背後，是蕉下龍頭的責任，更是對于賽道前景的看好，良性競争，共同發展，才能為賽道帶來更多的增量。而摘掉“智商稅”帽子的防曬衣，才能有更好的前景。