“過年平時宴請送禮，用高端白酒還是能拿得出手的。”坐在直播台前，沒有大聲嘶吼，沒有比拼低價，女主播從釀造方法到飲用場景悉數介紹着。這樣“安靜”的直播近期并不少見，相較于綜合類電商直播的瘋狂叫賣、比拼低價而言，酒企親自下場做場控頗有些重塑酒水直播生态的意味。
春節前期，白酒消費迎來小高潮，與往年購酒管道集中于線下商超、煙酒店與線上電商不同的是，今年直播管道也成為春節酒水消費的主力軍。值得注意的是，在今年酒水直播戰中，酒企早已跳脫低價“套路”，與綜合類帶貨主播近身肉搏。
酒企下場做場控重塑直播生态，未來酒企将如何打造專屬酒水直播的“董宇輝”？
酒企下場做“場控”
“現在下單國窖1573還是現貨，過幾天下單春節期間快遞公司就不發貨了。酒友們2月6日之後，都恢複正常價，還有11天就過年了。”泸州老窖直播間内，主播循環介紹着各類産品。
與去年春節前期綜合類電商帶貨主播獨占酒水直播流量紅利不同的是，今年春節前期，酒企直播間的加入，不斷沖擊着酒水直播生态圈。對此，谷小酒方面向小編表示，随着電商迅猛發展及5G技術普及，直播帶貨迎來巨大商機。“我們認為直播不能隻看作是一種促銷手段，它也是未來企業使用者營運、品牌建設必不可少的一環。”
春節前期，小編登入抖音App發現，包括五糧液、山西汾酒、洋河股份以及泸州老窖等頭部企業直播間基本采用不斷播的形式征戰直播管道。同時，諸如觀雲、谷小酒等區域品牌也正試圖瓜分直播紅利。
圖檔來源：抖音App截圖
泸州老窖直播間内，主播全力介紹着泸州貢盛世共享産品時，彈幕上彈出了一條“誰家都是這個價”的彈幕質疑着該産品價格。“價格一樣，但我們拍一箱到手10瓶酒，還有禮盒送，香不香酒友們？”主播解釋着。
與綜合類電商主播比拼低價不同的是，作為官方直播間各大酒企在堅守價格底線之下，很難在全網比拼到價格優勢。基于此，衆多官方直播間打出了多買多送的“福利”吸引着前來直播間的消費者們。
以泸州老窖官方旗艦店為例，購買泸州老窖1573龍騰四海龍年禮盒裝贈送國窖1573小禮盒；此外，購買泸州貢盛世共享整箱裝贈送四瓶裝泸州貢熊貓酒禮盒。不僅是泸州老窖，在洋河官方直播間内，買入夢之藍M6+兩瓶裝禮盒即贈100ml夢之藍水晶瓶，購買兩盒贈送一套酒具。
業内人士指出，作為官方旗艦店必須堅守住價格底線，否則會對線下管道商價格體系造成一定沖擊，會嚴重影響管道商利益。但對于酒企而言，直播管道如今也成為衆多消費者選購産品的重要途徑之一，是以酒企不會缺位這一管道。
事實上，酒企下場親自布局直播管道無疑基于巨大的市場紅利。《2023抖音平台酒類行業報告》資料顯示，2023年，抖音酒類在售商品數達41.6萬，占全平台在售商品總數的0.107%。同時，過去一年抖音酒類直播場次超207.1萬次。
在市場紅利驅動下，酒企盡管下場時間不及綜合類帶貨主播，但其創造的營業額正不斷提升。達多多平台資料顯示，近30日來，水井坊酒水官方旗艦店直播累計銷售額約1000萬—2500萬，累計銷量約5000—7500筆；泸州老窖官方旗艦店直播累計銷售額約2500—5000筆，累計銷量約7.5萬—10萬筆。
拼低價仍為主流
當酒企下場整頓酒水直播生态時，早在酒水直播領域瓜分紅利的綜合類電商主播卻手握“低價”這一流量密碼，在酒水直播領域風生水起。
三隻羊酒類直播間内，女主播拿着泸州老窖旗下産品瘋狂搖晃，之後将産品展示到光柱下，向直播間消費者展現着酒花密度。與此同時，在介紹産品之餘，還不斷重複着：“直播間已經是給出了低價，我們直播間隻會更劃算。”
在酒水直播盛行之初，“大嗓門”與“白菜價”成為直播間的标簽之一。衆多消費因低價頻頻下單，有消費者曾在李佳琦直播間下單兩瓶五糧液後表示：“家裡沒有人喝酒，但是看到低價覺得很劃算，價格優勢也比較明顯，送禮也有面子，就毫不猶豫下單了。”
當砍價聲的聽覺沖擊與低價帶來的刺激感沖撞時，綜合電商直播間的流量密碼被主播們緊緊抓在手中。
作為早早入局的綜合類帶貨主播早已在這龐大的市場紅利中占得先機。根據達多多資料，三隻羊網絡對酒當歌直播間近30日内，直播累計銷售額超1億元，場均銷售額約250萬—500萬元；直播累計銷量約10萬—25萬筆，場均銷量在5000—7500筆。
圖檔來源：達多多截圖
白酒營銷專家蔡學飛向小編表示：“直播電商本身是傳統電商的一種更新，本質上還是流量生意，流量生意決定了還是以價格政策為主。實際上，企業方預設了平台低價打法，雙方達成了一種默契，來利用‘雙11’去庫存，也為消費者提供更多的低價産品。”
在酒水直播起步至今，低價标簽從未撕去。根據《2023抖音平台酒類行業報告》現實，2023年12月，酒類行業商品均價169元，環比增長6.31%。
酒類營銷專家肖竹青指出，目前酒水直播主要以低價為主，早已成為社會庫存量“堰塞湖”一樣的存在。這不僅稀釋了酒企品牌形象，還對線下管道造成了負面影響。
隐藏在直播間低價背後的，是消費人群追求成本效益的根本需求。廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為，直播間與消費人群的契合度是基于較高的成本效益，這也是造成直播間售賣産品價格帶較低的核心原因。
相關調研資料顯示，2023年12月抖音品台酒類消費者各年齡占比來看，占比最高的為41—50歲年齡段，占比為27.78%；其次，31—40歲年齡段占比約26.67%；此外，超50歲、24—30歲以及18—23歲年齡段分别占比24.44%、16.67%以及0.56%。
業内人士指出，以目前在直播間購酒的消費人群來看，雖然是商務消費的主流人群，但同時也較為關注産品成本效益問題。是以，直播間若想要牢牢吸引核心人群并促進消費，便需要通過好産品、低價格來吸引。
酒水“董宇輝”何時來
縱觀近年來，酒水直播從交個朋友、東方甄選等達人、電商帶貨主播率先入局分享紅利，逐漸過渡到洋河股份、舍得酒業等酒企親自下場淺淺試水，再到如今酒企直播與電商帶貨主播齊頭并進，共同瓜分抖音直播紅利。這一過程中，不僅是為消費者提供更多選擇空間，同樣也是展現國内白酒企業加速融入抖音平台的過程。
如今，從雜亂無章到逐漸規範，從達人、綜合類電商主播搶占紅利到酒企官方親自下場，獨屬于酒水行業的“董宇輝”何時出現？
此前，從董宇輝掀起直播帶貨内容時代序幕到如今，賦予電商直播帶貨的不僅僅局限于産品形式以及價格優勢，更聚焦于内容給予産品的賦能。
酒類電商直播帶貨從業者向小編指出，電商與直播相結合，已經形成了一個較為完善的“生态系統”。直播帶貨作為内容輸出管道，帶來了非常大的流量。這部分流量能夠有效地和電商結合，并進一步整合上下遊供應鍊。是以是個比較完整的生态，和傳統電商完全不一樣。
反觀酒企在短視訊平台的深耕形式，目前除了開直播外，通過短視訊做貼片廣告也成為途徑之一。對于酒水直播以及短視訊而言，想要孵化出專屬“董宇輝”IP，卻并非一件易事。
某酒企相關負責人向小編表示：“目前直播管道隻能說是重要管道，但還構不成主要發力管道。酒水直播間主要價格優勢擷取流量，是以為了保護經銷商利益，我們借助線上還是多以品牌展示為主，并不會搭建專業團隊。”
盡管酒企給線上線下出廠價格略有不同，但線上低價會促使消費者集中于線上管道銷售，而這樣危及線下經銷商利益。
業内人士指出，酒企很難打造專屬“董宇輝”，一方面在于線上管道并非為主流管道，另一方面在于直播存在認知門檻。像“董宇輝”具有标志性符号的IP能為産品及直播間引流賦能，但對酒水行業而言，相對江湖氣更濃，通過售賣情況進而推動産品變現存在一定認知門檻。未來，酒企若想在直播管道打造酒水“董宇輝”，仍需真正從消費人群、文化水準等多方位規劃，并打造專屬團隊深耕賽道。