文｜楊亞飛
編輯｜喬芊
奧特曼卡牌背後的玩具商，也要上市了。
1月26日，卡遊有限公司（以下簡稱“卡遊”）向港交所遞交招股書，正式向IPO發起沖擊。卡遊這個名字和他們的“集換式卡牌”模式，并不為人所熟知，但他們的産品随處可見——帶有等級、攻擊力、防禦、鐳射圖案的奧特曼卡牌。
盡管隻有撲克牌大小，10張一包的奧特曼卡牌包，售價從1元到99元不等，但無礙這門生意的吸金能力。
根據招股書顯示，卡遊2021年、2022年、2023年前九個月收入分别約為23.0億元、41.3億元、19.5億元，對應經調整淨利潤分别約為8.0億元、16.2億元、5.8億元，對應經調整淨利潤率分别高達34.6%、39.2%、29.6%。
過去很長時間，卡遊的産品隻是散落于街頭報刊亭、日雜店、玩具店的各個角落。但對于卡遊的使用者來說，“光的使者”總能一眼被找到。
抓住奧特曼，一己之力帶動TCG生意
最常青的IP
“你相信光嗎？”
這句網絡流行梗，源于很多人的童年記憶——日本特攝電視劇《奧特曼》。
該系列第一部作品《奧特曼Q》誕生于1966年，此前2013年，《奧特曼》被吉尼斯世界紀錄認證為衍生系列劇最多的電視節目。據統計，截至2023年的57年裡，《奧特曼系列》共誕生33部作品，并延伸到電影、動畫、小說、漫畫、遊戲等多種内容形式。
卡遊在2018年取得奧特曼IP集換式卡牌和文具授權，招股書顯示，在截至2023年前三季度，卡遊基于50+奧特英雄角色，共推出274個集換式卡牌系列及28個文具系列。
卡遊善于将電視劇裡的奧特曼帶到消費者面前，包括在直營門店中，放置1:1奧特曼等身模型、舉辦奧特曼見面會、奧特曼周邊展示等活動。此前在短視訊平台上廣為流傳的一個視訊是，商場舉行奧特曼打怪獸的情景劇，圍觀的玩家紛紛揮拳隔空助力。
卡牌版的盲盒
不同的奧特曼卡牌，售價、抽取機率差别差別明顯。
與盲盒的正常款、稀有款分類類似，卡遊的奧特曼卡牌分為活動卡、黑鑽版、禮盒、炫彩版等傳奇版等多達二十餘個系列，以及按照稀有度不同，分為R、SR、SSR、GP、XR等三十餘個等級。根據卡遊公布的奧特曼卡牌出卡機率顯示，根據系列和卡牌品質不同，從1:1到6:432不等。
卡遊奧特曼卡牌辨別，圖據招股書
與泡泡瑪特閱聽人以年輕人群體為主不同，奧特曼IP的閱聽人更加年輕化。據36氪此前通過針對多位奧特曼卡牌使用者、家長訪談，以及實地走訪卡遊旗艦店來看，其閱聽人主要為學生群體，以男生居多，随着年齡增長，購卡的興趣逐漸減弱。
位于北京富力廣場的卡遊旗艦店，筆者攝
有待驗證的收藏價值
根據卡牌類型不同，收藏卡可以大體分為國際電話預付卡、明星卡/球星卡兩大類。早在19世紀，美國煙草制造商便推出了香煙附贈的球星卡，此後逐漸興起。
收藏卡是時間的朋友，稀有卡有明顯投資價值，二手市場流通價格，不僅跟本身稀有度有關，也跟品項、特殊細節挂鈎，且市場價值會跟随IP熱度變化浮動。由于二手交易活躍，評級需求也與日俱增，并誕生了PSA、BGS等知名三方卡牌評級機構。
根據Cardladder追蹤的一張1986年邁克爾·喬丹的Fleer系列卡牌曆史銷售情況顯示，該卡最後一次成交發生于今年1月26日，以37.2萬美元的價格售出，而最初發售售價僅為10美元。6張在售的同款産品，平均價格在23.5萬美元。
卡遊銷售的奧特曼卡牌，也有類似的情況，但整體收藏價值仍然有待驗證。根據中國三方評級機構卡淘平台上的售出的近3000件奧特曼相關收藏卡來看，卡遊系列的收藏卡，售出價格多在個位數、十位數不等。
TCG模式與“社交貨币”
奧特曼卡牌不僅是為收藏需要，對于很多使用者來說，更多是競技屬性。
集換式卡牌（TCG）是一種卡牌對戰玩法，這一玩法鼻祖為萬智牌，并尤以遊戲王、寶可夢的TCG卡牌為人所熟知。根據日本玩具協會統計，按零售價計算，2022年日本玩具市場規模為9525億日元（約459億人民币），同增106.7%，其中紙牌遊戲和TCG卡牌在十大類目裡規模居首，達2349億日元，且同比增速最高，達到132.2%。
相較之下，國内集換式卡牌市場仍較為初級。早在2013年，卡遊便推出了整合漫威、航海王、火影忍者、龍珠、聖鬥士等經典動漫IP形象的TCG卡牌“零次元”，同時還舉辦了相應的全國大賽，但始終未有明顯奏效。
直到拿到奧特曼IP授權，卡遊将TCG模式整個帶入到玩法當中，這也在玩家群體迅速普及，并成為“社交貨币”，稀有卡意味着更高戰鬥力，也是炫耀的資本。從2020年起，卡遊還開始運作線下“英雄對決”活動。根據招股書，截至今年1月16日，卡遊在全國超過100個城市舉辦逾3000場活動。
集換式卡牌貢獻了卡遊絕大部分收入，且其中以奧特曼卡牌占據最多。以及并不誇張的說，卡遊以一己之力，帶動了國内集換式卡牌市場的成長。根據灼識咨詢的相關統計，在2022年，按照商品交易總額計算，卡遊市場佔有率居于全國集換式卡牌行業第一，達到71%，而2-4名合計僅為5.7%。
一門潮流生意
在奧特曼IP成功之後，卡遊顯然希望将這一成功路徑，複制在其他IP身上。
根據招股書，截至2023年前三季度，卡遊擁有多達44個授權IP，除奧特曼外，還有像葉羅麗、鬥羅大陸動畫、蛋仔派對、火影忍者、名偵探柯南、哈利波特等。
其中，與奧特曼以男性玩家為主不同，葉羅麗是典型的女性向産品。在2019年擷取IP授權到2023年前三季度，卡遊開發了91個集換式卡牌系列。
根據合約不同，卡遊授權IP使用周期在15個月到10年不等，盡管手握不少成熟IP，但在内容形式和潮流變化節奏趨快的當下，卡遊顯然做出更多取與舍的抉擇。
好的一面在于，卡牌的生産周期極短，加上自建産業上遊，他們有快速調轉船頭的機會。從産品設計到銷售終端上架，時間可以縮短至20-30天。
卡遊的野心不僅隻是做IP的合作方，他們也在嘗試孵化自己的IP。此前2023年4月，卡遊推出了首個自有IP“卡遊三國”。但顯然仍然處于初期階段，根據招股書，截至2023年9月，三國主題産品累計商品交易總額僅1.1億元。
不起眼的“動漫王國”，收緊的盲盒政策
并非偶然的成功
卡遊在奧特曼卡牌的成功并非偶然，卡遊創始人李奇斌是一位70後浙商，在玩具行業浸淫已久。李奇斌早在2000年，李奇斌便揣着1萬元開始創業，并在泡泡糖生意上賺得第一桶金，過去沒有貼紙情況下，一盒泡泡糖隻能賺到1毛錢，而加了貼紙後，利潤可以來到7毛5。
到2003年，李奇斌創立義烏市甲殼蟲玩具廠，自行設計和開發動漫玩具産品。此後2009年，李奇斌投資7600萬在衢州成立浙江甲殼蟲印刷包裝有限公司和浙江甲殼蟲動漫産品有限公司，并投資1.5億建設生産基地。同年，甲殼蟲集團設立杭州分公司，業務聚焦二維動漫的制作。
至此，從紙類卡片印刷、二維動漫設計到終端管道，李奇斌打造了一個印刷卡片生産、流通的産業鍊條。唯獨缺的，就是優質的IP。
這一短闆在2011年得到補齊，彼時李奇斌在上海投資成立甲殼蟲(上海)網絡科技有限公司、卡遊(上海)文化傳播有限公司，并與全球動漫IP合作。相關資料顯示，甲殼蟲集團代理了各大知名的卡通品牌，并擁有國内80%以上流行品牌的版權資源，且已取得英國Aardman、芬蘭Rovio、美國Hasbro、比利時藍精靈、日本東映、迪士尼、上影集團、騰訊、淘米網絡、奧飛動漫等多個知名公司的産品形象授權。
至此，甲殼蟲集團的“動漫玩具王國”打造基本完畢，而卡遊所屬的卡牌生意，是最為突出的存在。
流水的IP，鐵打的管道
玩具管道極其分散，但各類玩具産品，又遍布全國各個零售業的角落。
早在2007年時，甲殼蟲集團便在全國各大城市發展了180多個一級代理商。到2014年，甲殼蟲動漫滲透的終端管道已經達到10萬餘個。這一部分得益于另外一個名為“漫D客”的業務闆塊，定位于動漫衍生定制平台，使用者可以把喜歡的動漫形象，DIY印刷到筆記本、賀卡、杯子等産品上。
根據招股書，截至2023年前三季度，卡遊在全國31個省份合作有200餘位經銷商，将産品鋪到了全國市場。
過去三年，卡遊始終維持着較高的經銷商業務比重。根據招股書，卡遊在2021、2022年來自經銷商管道的銷售收入分别占到96.8%、92.7%。相較之下，2021年直營管道的收入貢獻尚不足1個點。此後這一情況才逐漸改善，到2023年前三季度，卡遊經銷商管道收入下降到約8成，直營管道和零售管道分别約占到收入的9.8%、9%。
來自招股書
近70%的毛利率
卡遊的高利潤水準，跟其高毛利率有關。根據招股書，卡遊2021年、2022年及2023前三季度，其毛利率分别達到58.1%、68.8%以及67.3%。而前述三個時期，集換式卡牌的毛利率均高于整體水準，最高達到71.2%。而2022年泡泡瑪特毛利率尚且僅為57.5%。
支撐高毛利主要有兩部分原因，一是相較于盲盒，印刷卡牌的材料成本較低。根據招股書顯示，2023年前三季度，直接材料成本僅占收入的19.9%。二是版權費用也并不高。同期，其版權費占收入比重僅為5.8%。
高毛利也讓他們在管道開拓方面，有更多的靈活度，能為省代、市代等層級經銷管道，預留充足的費用空間。
未知的出海可能
以奧特曼、葉羅麗為代表，卡遊的集換式卡牌及文具授權，仍然僅限于中國内地市場。盡管海外不乏收藏卡及集換式卡牌的成熟市場，但卡遊的出海仍未被驗證。
兩難的問題在于，IP授權多為區域性，進入新的市場，卡遊需要一切從零開始，畢竟，奧特曼卡牌在國内成功之前，卡遊也試了不少的錯。另一方面，IP授權具有典型的區域性質，一些成熟IP在海外市場，可能已經被其他玩具商占住身位。
截至目前，卡遊的出海仍然較為初級，根據招股書，其授權IP的授權範圍已拓展至東南亞等海外市場。其中一個主要代表是“蛋仔派對”，他們拿到了前者在中國内地及東南亞的集換式卡牌和玩具授權，但2025年的有效期已經臨近。
趨緊的盲盒政策
2021年、2022年無疑是卡遊的增長高光時刻，但在2023年，這一情況發生了變化。
根據财報顯示，2023年前三季度收入為19.5億元，相較于2022年同期，收入水準下滑46.6%。同期，經調整淨利潤更下滑逾六成。增長遇到顯著瓶頸。
這一部分是卡遊的管道和産品等經營政策調整有關，但也有一個重要背景是，盲盒相關政策正趨緊。此前2023年6月，《盲盒經營行為規範指引（試行）》正式釋出，其中一條是，盲盒經營者不得向未滿8周歲未成年人銷售盲盒商品。
這并不會直接觸及泡泡瑪特的使用者基本盤，但對卡遊的影響無可避免。
卡遊已經在嘗試通過合作更泛年齡層的IP，來打開使用者結構，但從财報來看，短時的陣痛已經發生，而面向新年齡群體，集換式卡牌是否同樣有獨特吸引力，與出海一樣，仍然有待驗證。