2024年，UP主如何在B站優雅吸金？
1月6日的2023百大UP主盛典上，B站公布的16個商業單項獎給出了參考答案。
有的UP主從學習部落客轉型做汽車科普，靠硬核講解獲得粉絲和品牌的雙重信任；有的UP主憑借“絲滑”植入，吸引頭部品牌穩定複投；還有的UP主精準把握B站使用者成長轉型需求進軍家居帶貨，雙十一創下直播帶貨全管道GMV16.8億元的戰績。
過去一年，從調整組織架構到發力帶貨，B站在商業化上不斷變革。
劍指商業化的種種舉措也确實帶來一定成效。B站最新财報顯示，2023年第三季度，有168萬UP主在B站獲得收入，同比增長34%。其中，通過視訊及直播帶貨獲得收入的UP主數量同比增長超160%。
值得注意的是，今年百大舞台上16位商業單項獎得主，便是目前B站在社群價值挖掘和商業傳遞能力上最有代表性的UP主。
從用巧思結合内容和商業到敏銳洞察使用者的消費需求，這些UP主品牌和年輕群體搭建起資訊與信任的橋梁，也為其他創作者提供了新的商業範本。
腦洞大開的創意商單，是如何登上B站熱榜的？
唐僧和“西方女菩薩”能擦出什麼火花？
UP主“特效小哥studio”擅長用腦洞和特效打破人物之間的次元壁，在一期題為《西遊還是太保守了！唐三葬首次降伏西方女菩薩》的視訊中，他讓《西遊記》的唐僧與遊戲《命運方舟》中的妮娜芙展開了一段冒險。
這是一條相當直白的“恰飯”商單，卻赢得B站網友的最高禮儀：滿屏彈幕狂歡。
“最逆天的一集”“這種藝術還是太超前了”“又玩瘋一個甲方”……這條精準踩中B站使用者興奮點的視訊，引來近600萬網友圍觀，熱度更是直沖B站全站排行榜第四。
在“特效小哥studio”的代表作“真人大戰系列”和“曆史名著跨次元系列”中，曾有多個商單視訊都登上過B站的熱榜高位和每周必看。
這為合作品牌帶來高流量的同時，也實作了客戶最想達成的目的之一：和B站的潛在消費者們真正玩到一起和瘋到一起。“特效小哥studio”也由此成為2023年B站商業影響力單項獎的獲獎UP主之一。
操盤過B站千萬量級投放的媒介老高認為，B站的商單廣告如果植入很生硬的話，使用者會直接在彈幕和評論區表達不滿，但如果是高品質、會整活的“恰飯”，也很容易獲得真情實感的好感和支援，覺得客戶投放有品位、特别懂他們。
換句話說，優質的UP主商單已經成為品牌想和年輕群體溝通的新世代品牌片。
除了“特效小哥studio”，還有一批UP主也憑借高品質内容和“絲滑”植入獲得了品牌和粉絲的雙重肯定。
比如深耕國際曆史的知識區UP主“小約翰可汗”，他憑借硬核的曆史科普視訊吸粉超770萬，擁有一批高粘性年輕粉絲。新榜旗下B站資料工具新站顯示，“小約翰可汗”的關注者中，男粉占比近80%，18到24歲使用者達50%。
他用脫口秀一般幽默的語言和紮實豐厚的資料考據，帶粉絲遊周遊史的角落。同時也是經常被粉絲催更的UP主，因為無數人在等着他的新視訊“下飯”。
溪木源正是發現了這位B站曆史區“一哥”過硬的視訊品質和極高的粉絲粘性，是以挑選了他最受歡迎的“硬核狠人”欄目進行合作。“小約翰可汗”也給出了令人信服的商業視訊成績，不僅播放量穩超500萬，也再一次被代表B站精品推薦的“每周必看”榜單收錄。
相似地，擁有超千萬粉絲的UP主“小潮院長”非常擅長結合内容場景進行植入，既不影響觀衆消費内容的體驗，又能吸引網友互動。
例如去年雙11期間，在與阿裡合作的視訊《史上最炫團建》中，小潮院長為團隊成員準備了降噪耳機和蘋果平闆等大獎。
他表示自己鑽研了省錢攻略，并引出天貓和淘寶的雙十一活動機制，介紹了“薅羊毛”的具體方法。視訊一度沖到B站熱門榜首位，有網友在彈幕中表示“感謝甲方爸爸催更”。
老高認為，B站UP主對内容的要求較高，不會因為是廣告就一味按照客戶意願來修改内容，相應地，對自産内容的高度把控，也讓粉絲的信任度和忠誠度變得更高。
相較而言，B站的優勢在于高品質中長視訊，也是以吸引了高客單價和決策連結較長的品牌進行投放。
比如，“保镖的車庫”曾用13分鐘解讀理想汽車的産品設計底層邏輯，在視訊《1個月爆卷100億銷售額！理想玩轉中國銷量密碼？簡析理想銷量背後3大産品邏輯》中，他用iPhone、iPhonePro和iPhone Pro Max類比理想L9、L9 mini和L9 mini SE，讓外行小白也能了解不同汽車車型的差别。
作為深耕新能源汽車領域的UP主，“保镖的車庫”憑借通俗易懂又硬核的講解吸粉近90萬，他的視訊成為一些網友買車前的決策參考，也成為了汽車廣告屆的當紅炸子雞。
從内容到直播，品牌在B站完成一站式營銷轉化
直播帶貨也是過去一年B站的重要發力點。
從直播間全量放開“小黃車”購物功能到釋出扶持UP主帶貨的超新星計劃，再到優化UP主選品廣場功能等舉措，B站在完善直播電商基建的同時，也打造出了一些标杆案例，比如UP主“Mr迷瞪”。
憑借專業的裝修内容攻略，“Mr迷瞪”在B站獲得173萬粉絲，并将内容優勢應用在直播中，深耕家裝領域進行直播帶貨。
據觀察，“Mr迷瞪”的直播選品政策是切入細分領域，為不同品類量身打造專場直播，比如家電、家具、全屋定制和衛浴等品類直播，還有與喜臨門、海爾、天貓和京東等品牌和平台的專場直播。
他曾在“娛樂資本論”的采訪中提到，要想把B站的直播生态做起來，首先UP主要有極強的開播意願，“要對自己的産品有把控力，同時有選品、供應鍊、議價能力，可能需要一些機構來幫助B站組成一個完整的服務生态，來解決這些後顧之憂”。
據了解，2023年雙11期間，“Mr迷瞪”在直播帶貨全管道累計支付金額高達16.8億元，同比他2022年雙11的成績，增長幅度超400%。
B站COO李旎曾在2023年Q1财報會後的電話會上提到：“帶貨其實也是UP主收入的一種新路徑。現在平均每個月有超過5萬的UP主在B站上進行交易、消費、帶貨的嘗試。”
頭部UP主通過直播帶貨找到商業化的第二增長曲線之外，中小UP主或許也能通過帶貨彎道超車。
比如主攻家居家電領域測評的“Wilson學長”，他擅長撥繭抽絲地解讀産品參數。他的冰箱選購指南，就從基礎參數、品牌對比、特殊需求等使用者視角出發，針對性地做出了一整個系列視訊。
在這個類目繁多、且暗藏不少技術點的領域裡，他總能根據成本效益、使用場景、功能側重等多個緯度，對産品分門别類，為使用者提供專業又實用的購買建議，也能讓品牌的優勢得到更精确的展現。
截至目前，“Wilson學長”的B站粉絲數雖然還不到15萬，但全年累計帶貨GMV超1.6億元，呈現出較高的商業潛力。
2024年，社群價值如何進一步放大B站商業化潛力？
B站CEO陳睿曾提出在2024年實作盈虧平衡的目标，可以預見，今年将是B站商業化繼續進化的一年。
目前來看，在日活超1億的B站，品牌廣告投放仍是B站的重要增長點。
一方面，品牌看重B站的社群價值。優質UP主們基于興趣和情感連接配接的視訊能夠引發網友共鳴，進而放大内容在Z時代群體的傳播和影響力，幫助品牌連接配接年輕人，塑造品牌的長期價值。
“投放B站可以帶使用者由淺入深去了解品牌的發展，或是更好地诠釋品牌的理念，像在科技數位、遊戲、二次元、知識科普領域的内容，B站的内容優勢是明顯高于其他平台的，有着一定的不可替代性。”老高說。
另一方面，品牌投放UP主，本質是通過内容與連接配接年輕人。
2024年，Z世代都将逐漸步入而立之年，成長為中堅力量，他們有了更高的消費能力，這些多元的消費需求亟待滿足。品牌在B站投放背後，是高密度年輕人社群，嘗試抓住年輕潛力群體，就是在抓住消費增量。
徕芬品牌創始人曾公開表示，徕芬通過在評論區挂購買連結（藍鍊）+起飛投流的方式，最終在B站投入1000多萬獲得1.3億元銷售額，ROI（投資回報比）超過10。
老高透露，B站電子産品、遊戲和汽車等行業廣告主較多，這些品類的客單價較高，購買前需要長時間的決策，使用者在買之前往往會搜尋詳細的産品測試，B站的長視訊相比較其他平台更能把産品性能講清楚，是以這些品牌在B站投放的效果也更好。
B站最新财報顯示，2023年第三季度，B站廣告收入前五的行業分别是：遊戲、數位家電、電商、食品飲料和汽車；B站共實作營收58.1億元人民币，其中，廣告業務繼續保持強勁增長勢頭，B站第三季度廣告收入16.4億元，同比增長21%。
品牌廣告之外，直播電商則是拉動UP主和平台商業化增長的另一架馬車。
李旎曾在2023年Q1财報電話會議上表示，在所有其他内容平台都實踐閉環電商的時候，B站選擇并堅持做大開環，把B站生态的勢能接入所有電商平台，“目的是希望建立使用者在B站社群消費的心智，以及健全在B站交易的中台能力”。
基于“大開環”政策，去年雙11期間，B站與淘天集團、京東、拼多多三家頭部電商平台達成深度合作。同年B站雙11戰報顯示，平台帶貨GMV同比高速增長251%。
不過，隻有“Mr迷瞪”們恐怕還遠遠不夠，入局直播帶貨UP主的數量與品質，以及平台的基建完善程度，将決定直播電商能否成為B站商業化增長的解藥。