随着體育産業回歸線下，大衆對賽事的期待值也達到了高點。作為國内“小衆”賽事，F1中國大獎賽在2024年上半年率先引爆全網。不僅社會各界名流接連親臨現場，年初剛開票，數十萬張門票迅速售罄。品牌也想抓住這次飙升的熱度，紛紛出手布局。聯想代替喜力成為中國大獎賽的冠名贊助商，而中國F1第一人周冠宇的車隊則得到了伊利旗下子品牌安慕希和商湯科技的贊助。而周冠宇本人也成功“升咖”，Dior、軒尼詩等品牌代言接到手軟。
如今上海奧運會資格賽開賽在即，距離巴黎奧運會的開幕也不足百天。這些接踵而至的體育盛世無疑會再次引爆群眾的熱情，也将重新激活品牌的“流量包”，可以預見在未來一段時間内，社交平台上又将迎來一波品牌的狂轟亂炸。那麼品牌做體育營銷都在圖什麼？在過去幾年裡，常見的體育營銷發生了哪些變化？當越來越多商家紮根體育營銷，品牌又該如何突圍？
體育賽事，品牌多元化營銷的超級媒介
2023年是經濟恢複發展的一年，同時也是體育賽事重新開機的一年。以成都大運會和杭州亞運會為代表的大型體育賽事，以及“村超”“村BA”為代表的“草根”賽事紛紛落地。
伴随這些賽事的啟動，體育消費在國内不斷升溫。其中，觀賽支出成為大陸城市居民消費結構中的一個重要組成部分。而賽事的溢出效應更是釋放了多層次、多元化的消費欲望。以上海為例，上海體育總局釋出的《2023年上海市體育賽事影響力評估報告》資料顯示，2023年上海市共舉辦了118項體育賽事，吸引現場閱聽人規模達148萬人次，直接帶動消費37.13億元，對于餐飲、住宿、交通、旅遊等六大領域的拉動效應高達47.53億元。
哪裡有流量，哪裡就有營銷契機。自2008年北京奧運會以後，體育營銷逐漸受到品牌的重視。通常體育營銷分為三類：第一類，品牌通過對體育賽事、活動、聯盟、運動員、球隊本身的贊助進行商務開發、經紀和廣告等營銷業務，其中賽事贊助、運動員代言等方式是最常見的營銷手段；第二類，品牌在體育賽事轉播平台進行廣告投放、産品植入和商業合作，通過多類型的媒介組合把握賽事熱度；第三類，品牌依靠“擦邊”體育賽事進行泛體育營銷，借助賽事的溢出性效應引導大衆自驅型傳播。
随着政策對體育賽事的持續加碼以及全民健身熱潮的不斷升溫，體育營銷的商業價值更加凸顯，能夠為品牌帶來足夠高的回報。據權威調查公司（ISL）測算，相較于正常廣告，同等投入下體育贊助的回報率可高達三倍之多[1]。尤其在品牌的形象樹立和影響力擴圈方面更是立竿見影。央視市場研究（CTR）資料顯示，經曆了亞運會，消費者對各級贊助商的認知有普遍提升。
是以，2023年賽事複蘇使得品牌重新聚焦體育營銷，并且表現出支援熱情不減。這點在許多品牌的去年年報得到明顯展現。CBNData不完全統計，2023年超2成企業在其年報中提及體育營銷。與2022年相比，提及體育營銷的消費企業數量實作了翻倍增長。特别是在食品飲料和美容護理行業，提及企業的數量有了顯著增加。
不過，看似企業共同選擇了體育營銷這種營銷手段，但不同企業的基因、發展階段決定了企業選擇背後的初衷各有差異。提升海外影響力、傳遞正向的品牌理念、強化品牌專業度、觸達特定人群、展現ESG管理實力均為品牌投資體育的主要原因，而高覆寫能力、高影響力、高區隔度的體育營銷也确實能為企業賦予以上價值。
當企業變“理性”，它們都在如何玩轉賽事營銷？
2023年，受複雜宏觀環境的影響，消費企業在營銷方面普遍采取了“理性”的措施，減輕負擔、提高營銷ROI已經成為消費行業的廣泛共識。超六成上市消費企業銷售費用增速小于10%，四成企業銷售費用更是出現同比下降。在此背景下，常見體育營銷模式在企業的選擇中已悄然發生變化。
賽事贊助M型分化，街頭項目成“熱搜”備選
賽事贊助作為體育營銷的重要組成部分，也是投入最大的一種方式。根據第一财經報道，LVMH集團預計為巴黎奧運會的贊助投入約1.66億美元，占其年度總營銷預算的15%。本屆奧運會唯一入選贊助商的中國乳——企蒙牛乳業聯合可口可樂更是花費30億美元贊助2021年至2032年的奧運會，創下體育界有史以來規模最大的企業贊助之一。
在市場逆周期的時下，賽事贊助呈現出M型分化。“頂流”大賽與許多小型賽事均能維持穩定的贊助商數量，甚至在吸金方面仍有提升。而影響力中等的賽事則在商業化的道路上步履蹒跚，面臨着不同程度的贊助商流失問題。
盡管頂級賽事贊助成本高昂，但這些強影響力的體育盛事依舊讓頂級企業蜂擁而至。例如，2022年，包括海信集團、蒙牛乳業、vivo等在内的中國企業成為卡達世界杯最大贊助商，共計投入13.95億美元的贊助費。而2023年在家門口舉辦的杭州亞運會更是成為香饽饽，贊助企業呈現出井噴式增長。杭州亞運會官網顯示175家贊助企業參與其中，相比之下，13年前的廣州亞運會僅有52家贊助企業。
随着全民運動興起，諸如街頭滑闆、街頭籃球、路跑等小型街頭賽事開始在各省市舉辦的如火如荼。其中，2023年，僅路跑這一類賽事就在全國範圍内舉辦了699場，總參賽規模達605.19萬人次。值得一提的是，今年5月，自由式小輪車、滑闆、霹靂舞和攀岩四個奧運項目資格賽也将紮根于市井街頭文化，在黃浦江畔舉行。
在贊助方面，随着體育營銷政策從粗放式流量攫取轉向對特定人群的深入觸達，承接主流賽事流量的小衆街頭比賽就成為與消費者深入互動，提升品牌美譽度的重要抓手。以街頭籃球賽為例，這項在美國頗受贊助商歡迎的賽事，近些來在大陸也受到了泸州老窖、外星人電解質水、小鵬汽車等知名品牌的關注。與此同時，自建體育IP也成為品牌打造大衆消費品牌的新途徑。運動品牌DESCENTE首創自主賽事IP“破風前行騎跑賽”，瞄準目标鐵人三項客群進行精準營銷。而洋河股份、水井坊等酒水品牌也成功打造出出圈的體育賽事，與消費者深度建聯。
圖檔來源：網絡
相比之下，許多影響力中等以及更圈層化的賽事則面臨着尴尬境地。曾經在中國足球版圖上輝煌一時的中超聯賽，經過三年的賽會制洗禮，官方贊助商已經減少至四家企業。電競作為圈層化賽事的代表，在2023年經曆了冰火兩重天，一方面電競借由杭州亞運會IP進一步破圈。另一方面電競面臨着商業價值上的質疑。作為最具影響力的兩款電競賽事——TI12與S13的賽事贊助商數量均出現不同程度的下滑。
這些中等賽事贊助下滑的背後，既是由于贊助成本的上升，超出了許多中小型品牌的預期，也因為賽事贊助所帶來的主要收益是流量曝光而非直接的産品購買，對于追求可量化投資回報的品牌來說，無法看到實時的營銷效益。尤其這幾年品牌紮堆賽事贊助，面對一長串贊助名單，消費者很難記住排在後面的品牌，這導緻頭部品牌往往吃盡紅利，尾部品牌既賠本又不賺吆喝。
團體與運動員簽約雨露不均，小衆運動商業價值逐漸展現
2022年冬奧會期間，瑞幸咖啡慧眼識珠提前押寶谷愛淩，上演了一出“熹妃回宮”的劇本，讓在死亡線上掙紮的瑞幸起死回生。此營銷案例再次證明了明星運動員所具備的巨大商業潛力。激發了更多品牌願意以小搏大，尋求與運動員合作的機會，期望能夠創造類似瑞幸咖啡這樣的“逆天改命”。年初大爆的周冠宇就早在2023年開年被Lululemon押注，宣布其出任品牌大使，旨在助力圍獵“高品質男性”。
值得一提的是，加入這場“狂歡”的品牌日常到大米、護膚品，進階到LV、萬國表等奢侈品牌，覆寫了食品、運動、美妝、平台、交通、電子等諸多行業。其中食品、運動、美妝、日用等行業均最為積極。
圖檔來源：新京報
此外，相較于賽事贊助動辄千萬元的高支出，簽約團體與體育明星對于品牌來說相對成本更低。從近期國家隊贊助商招标情況來看，除“王牌部隊”體操隊與“後起之秀”短道速滑隊年均挂牌價格超過千萬外，多數國家隊的贊助費多處于500萬左右，而賽艇隊、帆船隊、攀岩隊等小衆運動的國家隊更是經濟，年均挂牌價約在百萬左右。
不過近年來，品牌方為提高“命中率”，更傾向于對熱門團體或賽事的運動員進行投資。兵乓球、跳水等項目的運動明星因其高知名度和穩定的成績表現，更受到品牌的青睐。同時，也有品牌開始洞察到小衆項目的商業潛力，小衆項目運動員的商業價值正逐漸被市場認可，選擇與滑雪、輪滑、賽艇、自行車等項目的運動員展開合作。值得一提的是，盡管在2022年，例如輪滑、賽艇、自行車等小衆項目的冠軍在商業成績方面顆粒無收，但到了2023年，輪滑運動員郭丹以新增11家代言領跑。
營與銷一體，運動員與賽事直播成體育消費新場景
體育競技比賽的激情和張力及其背後賽事IP的天然影響力，引發了球迷與品牌的狂歡，同時也在社交媒體上掀起熱潮。為最大化地沉澱體育賽事帶來的流量，這幾年，各大社交平台在争奪轉播權的同時，也開始針對賽事設定“賽前-賽中-賽後”營銷節奏全鍊路覆寫。在賽事之外，扶持舉辦地文化與曆史、運動員的訓練日常與私服穿搭、小衆運動等内容IP的發展也成為平台工作的重中之重，平台親自下場“押題”，為行業解鎖營銷新姿勢。據CBNData與巨量引擎、巨量算數、抖音電商聯合釋出的《2024抖音體育運動潮流趨勢報告》，2024年，小衆運動頗具眼球效應，“她運動”、“靜運動”以及“赴一城”等内容也成為撬動流量的重要熱點。
圖檔來源：各公司奧營運銷通案截圖（從上至下分别為微網誌、小紅書）
這種體育版權和社交平台的融合，不僅拓闊了賽場的邊界，也徹底改變了體育IP和贊助商與閱聽人的建聯方式，尤其是直播這種即時且深度互動的手段。是以，越來越多運動員做客直播間，以“品牌/頭部主播+體育明星”的方式破圈拓流，吸引更多體育消費人群。2023年哈登、奧尼爾、菲戈、卡卡等NBA球星與足球明星就頻頻出現在各個直播間并為之火速積聚人氣。例如亞運會期間，“大鲨魚”來到小楊哥直播間與人扳手腕，直播間的人氣迅速達到100萬，小楊哥自家産品在十秒内售罄。而奧運會開幕在即，蒙牛直播間邀請了鄧亞萍和田亮等知名運動員，使得品牌活動迅速傳播，“去巴黎看奧運都來找蒙牛”的送門票營銷活動在抖音閱讀量過億，讨論人數破萬。
圖檔來源：蒙牛官方旗艦店截圖
當全行業直播間在卡位差異化内容直播時，擁有賽事IP的直播間憑借“IP+尖貨+專業主播”的打法成為了直播行業“新貴”。2023年蘇迪曼杯羽毛球混合團體錦标賽期間，酷動優選直播間在半決賽的帶貨直播流量和收入創造新高，更是直接登上淘寶直播小時成交榜第8，中高端羽毛球品牌尤尼克斯獨家新品球拍上線即售罄[2]。
高效發揮賽事杠杆作用，品牌還能如何差異化營銷
當下越來越多品牌提前蓄力，暗中布局，準備攻占新一輪營銷高地，而如何在衆多對手中突圍，趟出差異化路徑成為品牌做好體育營銷的關鍵。
從服務專業運動員，到服務參與者，再到服務報名者
近年來，運動服飾品牌在利用運動員明星效應強曝光的同時，也将目标瞄準到賽場周邊的技術人員、裁判員與志願者。通過為這些賽事參與者提供服務，從側面出擊采取人海戰術進行“刷臉”。2023年，為運動員、遊客提供各項服務的亞運會志願者們“小青荷” 刷屏了各大平台，先後登上微網誌、抖音的熱搜，為“小青荷”工作服供應商361°帶來了不小流量。
不同于專業賽事對品牌“設有門檻”，大衆體育的靈活性則讓更多品牌直接通過服務将賣點深植參與者的内心。近日，雅詩蘭黛攜手2024上海女子半程馬拉松賽，就圍繞流汗脫妝的痛點打造了一場“持妝開跑馬拉松”的營銷活動。與此同時，大衆運動的情緒正熱，大衆賽事往往報名出現飽和。以2024年全球首場馬拉松白金标賽事廈門馬拉松為例，報名人數創新高，共超13.6萬人，而賽事規模卻隻有3萬人。而2024年金标賽事上馬半馬的中簽率更是低至17.1%。這些沒中簽的選手往往是品牌想要覆寫的高潛使用者，如何滿足他們對賽事的期待也就成為品牌營銷的新切入口。
“商業+體育”風起，重構品牌營銷場所
随着體育産業的蓬勃發展和商業模式的不斷創新，在健康、社交、旅遊、教育等理念的更新的背景下，以“運動+”為核心的商業綜合體在近些年迅速崛起，正成為城市發展的新亮點。從以體育場館為核心的Sports Mall，到專業化、細分化的體育體驗型租戶，再到新興的運動場景設計，以及運動戶外品牌與線下社群的結合，這些将體育公園“搬進”室内的商業體既是不可或缺的城市功能區，也是至關重要的體育休閑聚集地。
相較于傳統商場，與體育運動深度融合的商業體，既掌握着吸客利器，也在空間打造與關系重構上加深了對消費者的綁定，進而便于制造商機。對于品牌而言，這無疑是一個絕佳的體育營銷場地。
2024年，體育營銷将與各類賽事的頻繁舉辦、消費者的高漲熱情保持一路狂飙。然而，今年消費行業的市場環境形勢仍未改善，超四成上市消費企業一季度的淨利潤出現下滑。在此背景下，品牌要想與體育熱潮同頻，仍需加深對消費者需求變化洞悉。因為每一次消費者關注點的遷移都将引發一次營銷政策的調整，也将成為推動消費更新的新契機。
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撰稿|元宵
審校|逆光、桬棠
參考資料：
[1]藍鲸财經《一年622場馬拉松，“特步們”的明賬與暗賬》
[2]剁椒Spicy《蘇迪曼杯狂熱盛宴背後，網友湧入全網第一體育帶貨直播間》