量子位智庫 發自 凹非寺
量子位 | 公衆号 QbitAI
在網際網路流量紅利消退的當下，廣告營銷産業進入存量競争。
TikTok開始用生成式AI來提供廣告腳本，Snapchat開始用聊天機器人來推個性化廣告，百度營銷重構了一系列全新的AI Native産品賦能企業營銷全流程。
大模型和生成式AI技術的出現為品牌營銷的破局提供了重要契機，國内外廣告營銷行業與大模型和生成式AI技術的結合呈現前所未有的火熱态勢。
廣告營銷産業鍊上的玩家正處于曆史性的轉折點。
生成式AI為不同廣告營銷主體提供了何種新解法？
廣告營銷行業的工作流程、内容生産場景、投放效果如何變化？行業将産生怎樣的周期影響？
生成式AI浪潮下廣告營銷行業的核心生産要素發生了哪些變化？傳統營銷企業應該如何應對？創業公司又有哪些機遇？
帶着這些問題，量子位智庫《中國AIGC廣告營銷産業全景報告》由此而來，并嘗試解答。
報告中，量子位智庫将從大陸廣告營銷行業現狀、生成式AI帶來的五大變革、四大影響、市場規模及競争現狀等多角度、多方向地全面立體描繪中國AIGC廣告營銷産業全景。
核心觀點包括：
- 廣告營銷或成為生成式AI最快落地領域，開始回歸「人與人」的交流，實作「全局最優」配置設定方式
- 生成式AI從供給端到需求端依次沖擊産業鍊玩家，營銷服務商價值凸顯
- 從PGC到UGC到AIGC，生成式AI打造内容生産增量市場，創意工具平民化趨勢顯著
- 從無差别影響到個性化定制，生成式AI讓隻為「一個人」打造廣告成為可能
- 作為新增長引擎，生成式AI在廣告營銷行業中業務營收預計2030年觸及千億級市場規模
- 行業與人才資源、模型效果、服務場景與資料回報成為廣告營銷行業新的核心生産要素
- 未來每個品牌都将有自己專屬的營銷大模型，大模型定制與微調技術不可或缺
- ……
大模型時代下的廣告營銷
廣告營銷是指企業通過廣告對産品展開宣傳推廣，促成消費者的直接購買，增加産品的銷售量，提高企業的知名度、美譽度和影響力的系列活動，是企業營銷組合中的一個重要組成部分。
廣告營銷的傳統範式是以流量推動品牌增長，以SEM搜尋投放模式和算法推薦為主。
如今網際網路流量紅利見頂，客戶更加希望獲得「所問即所答」的回複，使用者需求表達關注度提高。
廣告營銷産業亟需新範式推動其增長。
生成式AI成為破局關鍵
廣告營銷之前的偏重都在投放、媒介和營運上，現在媒介由于以媒體廣告為主（近70%），生命周期變短，對内容生産要求變高，内容品質将直接決定廣告營銷的價值創造。
生成式AI技術可用于解決營銷各環節痛點，其或将成為最快與生成式AI結合并産生實際落地效果的領域。
在生成式AI沖擊下，廣告營銷行業将回歸營銷本質，從「人與機器」單向互動，回歸到「人與人」的交流；流程扁平化，一步到位進行内容生産與投放，減少資訊損失；從傳統的廣告推薦模型，變成以資料驅動的大模型為核心，實作全局最優的廣告配置設定。
生成式AI廣告營銷領域應用
國内外廣告營銷行業與大模型和生成式AI技術的結合呈現前所未有的火熱态勢。
廣告主/品牌商、廣告營銷服務商、投放平台、第三方公司紛紛入局。
AIGC廣告營銷五大變革
大模型與生成式AI技術對廣告營銷行業帶來的變革，我們從産業鍊、工作流程、典型生産場景、投放效果、業态與格局這五個方面總結如下：
變革一：産業鍊變革
廣告營銷行業産業鍊按參與主體可分為廣告主、廣告媒介和消費者，其中廣告主是網際網路廣告行業發展的源動力，廣告媒介是市場的核心驅動，消費者是廣告營銷的閱聽人。
其中産業鍊上遊玩家将最先受到沖擊，因為有内容生産降本增效的需求，需要利用生成式AI的能力進行轉變。
部分品牌慢慢在去中介化，内化自己能力，需要有新工具運用到新場景中。
營銷服務商從純工具和中介化的連結工作，慢慢轉變為在中間環節給廣告主提供更強的增值性。
緊接着中遊的投放平台會受到沖擊，如果上遊會采用生成式AI能力，平台自身能力可以外化成和上遊一起合作打破自閉環的能力。
未來在大模型加持的虛拟數字人等新的互動方式、場景或管道成熟後，消費者再會受到較大影響。
變革二：工作流程變革
廣告營銷領域的工作流程與環節涉及政策制定與使用者畫像洞察、廣告内容的制作、投放管道的管理與效果分析等工作，需要消耗大量的時間，其中有較多的工作都可以通過 AI 代替人工的方式實作效率的提升。
其中政策洞察與内容生産将最先被覆寫，是0-2年内生成式AI能提供較高輔助程度的場景。
但由于目前在流量比對算法中加入大模型的提升效果并不明顯，投放管理環節在短期内生成式AI還不能提供較高輔助。
變革三：生産場景變革
内容生産是廣告營銷全流程中生成式AI表現最突出的場景。量子位智庫預測未來5年會有70%的營銷内容可由AI自動生成并疊代。
這是由于生成式AI降低了内容創作的門檻，使内容批量化生成成為可能。未來創意生産工具将越來越平民化，内容生産也不再是一個存量市場，而是一個增量市場。
而廣告營銷行業中的内容生産部分中營銷素材生産主要包括三種形式：文案生成、圖檔生成、視訊生成。
其中文案生成受制于營銷行業的創新性和實時性，技術雖較為成熟，國内目前真正投入使用較少，商業化程度較低。
圖檔生成國内目前技術相對成熟，由于生成的圖檔仍不夠精細化商業化程度一般。
視訊生成國内目前技術和商業化均不夠成熟，複雜度較高，公司更多的是用AI做特效或圖檔拼接以及生成虛拟數字人視訊，預計可能在年中達到圖檔生成的效果，實作商業化。
變革四：投放效果變革
廣告營銷經曆了從2006年以前的無差别影響「所有人」，到2006-2012年間的影響「一類人」，再到2012年後的精準影響「一個人」。
2012年移動網際網路的廣告算法讓精準推薦變成可能，2022年大模型技術出現，生成式AI讓隻為「一個人」打造廣告内容成為可能。
變革五：業态與格局變革
生成式AI能有效實作廣告營銷行業生産力的提升，主要展現在——
- 創新廣告形式，帶來全新互動體驗，形成強流量、高互動，提升廣告投放ROI。
- 提高營銷内容生産效率，推進自動化個性化營銷，實作精準連結和高效觸達。
- 推動營銷服務商商業模式革新，優化企業工作流。
AIGC廣告營銷四大影響
量子位智庫從市場規模、行業核心生産要素、企業工作流、行業發展階段與周期四個方面，來看大模型與生成式AI對廣告營銷行業未來帶來的影響：
影響一：技術變量改寫市場規模
經量子位智庫估計，大陸廣告營銷市場整體仍将保持良好增長态勢，預計2025年市場規模将達到13465.9億元，未來三年行業年複合增長率達9%。
中國目前生成式AI在廣告營銷行業中業務營收占比不到1%，未來每年增速或将達到60%以上，預計2030年将達到1500億左右規模。
影響二：行業核心生産要素發生變化
基于對行業發展的分析及預測，量⼦位智庫認為在生成式AI技術浪潮下廣告營銷行業的核心生産要素将産生變化，企業能力将取決于以下四個關鍵要素——
行業了解和人才門檻、底層技術大模型效果、服務場景選擇與建構資料閉環。
影響三：廣告營銷工作流被重塑
目前生成式AI對廣告營銷企業工作流的作用還是賦能，通過改造内容生産流程來全面提升營銷鍊路效率
未來生成式AI将從每個環節重塑廣告營銷企業工作流，全流程可以用AI實作資料回流，消費者的回報可以投入到資料分析和内容再生産中不斷進行疊代，實作營銷全鍊路智能化、自動化，營銷内容精準化、個性化，真正實作從量變到質變。
影響四：生成式AI下廣告營銷行業的發展階段和周期
量子位智庫對AIGC廣告營銷未來發展進行預測，可分為三個階段——
引爆期、應用爆發期和普及期。
并對每個階段在技術端、供給端及需求端的影響均做出了預測。
廣告營銷行業競争格局
據量子位智庫整理，廣告營銷行業的産業全景圖如下：
産品與服務現狀
廣告營銷行業玩家根據公司性質可大緻分為網際網路大廠、巨頭類營銷服務商和創業公司三大類。經量子位智庫調研分析，這三類涉足廣告營銷賽道的公司的大模型技術和其産品與服務結合的現狀如下：
網際網路大廠都已經或即将研發出自己的通用大模型或營銷垂類大模型，并提供MaaS服務，已有自研大模型的廠商均将其大模型和生成式AI能力應用于廣告營銷領域所有的産品及服務中。
巨頭類營銷服務商大部分都在積極嘗試将大模型與生成式AI技術融入自己的産品和服務，隻是側重點有所不同。
創業公司絕大部分都不會自研大模型，均是微調或者内嵌其他大模型作為底座結合行業Know-how做新的産品或服務。
競争格局分析
廣告營銷行業傳統依靠策劃推廣、管道資源等形成的競争優勢将被重塑，廣告主越發關注内容品質和投放效率。
基于以上原因，量子位智庫将從大模型技術能力、營銷資料與人才積累兩個方面來分析目前的業内玩家分布及現狀。
第一象限：有技術有資源積累的明星公司
該象限存在兩種情況：
第一類是網際網路大廠，本身作為有專門AI研發團隊的投放平台，能快速入局大模型并融入自身産品與服務；
第二類是巨頭類營銷服務商，均在積極嘗試自研垂類大模型，将生成式AI技術融入自己的産品和服務。
第二象限：強技術能力的創新生力軍
該象限存在兩種情況：
第一類是具有強AI和大模型能力的巨頭公司，以營銷新場景作為切入點入局，如商湯科技；
第二類是創立初始就以AI為核心能力的新興創業公司，這類公司備受資本市場青睐。以歸一智能為例，公司成立不到兩個月即獲數千萬元融資。
第四象限：深耕營銷行業的傳統企業
該象限主要有多年營銷行業經驗，有大量營銷内容資料沉澱和營銷人才，多為做線下投放或者品牌策劃與公關的傳統廣告營銷企業，這類企業缺少AI基因和團隊，想要不掉隊需積極擁抱變化。
由于品牌方需求各異、重視資料安全、頭部營銷公司原有能力不足以立即做新場景等，創業公司有了新進入機會。
具體報告詳情以及代表玩家案例集可在底下評論區擷取。