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文 | 新消費财研社
大陸飲料市場的變革仍在加速進行。近日，#3塊錢的飲料正在集體消失#再次登上微網誌熱搜。從曆史來看，這已經是飲料行業的第五次漲價潮。
在剛剛過去的2023年，康師傅、可口可樂、養樂多等多家知名品牌均有漲價動作。相關熱搜内容顯示，康師傅茶、果汁系列産品中包裝零售價由3元/瓶調整為3.5元/瓶，1L裝零售價由4元/瓶調整為5元/瓶。
新消費财研社了解到，成本上漲和業績增長壓力可能是康師傅漲價的主要原因。
康師傅客服此前回應媒體稱，由于原材料、用工成本上漲等原因，全國零售價将統一調整。今年以來，白糖價格持續走高，9月份糖價指數較8月份上漲9.8%，達到2010年11月以來的最高水準。盡管10月份糖價指數環比下降2.2%，但仍比上年同期水準高出46.6%。
不過從管道端來看，有一些超市稱并沒有接到康師傅的漲價通知，2023年超市内并出現沒有很多飲料普遍漲價的情況，加上一直在做優惠折扣活動，飲料價格反而會比較低，部分飲料價格甚至在下調。
由此看來，産品調價是否能夠真正拉動康師傅業績增長，還有待觀察。
利潤連降兩年後“回暖”，漲價能拉動業績增長嗎
一直以來，消費者對于飲料價格的敏感度較高，并十分看重成本效益。是以有專家認為，品牌在調整飲料産品價格時，除了考慮成本因素外，還需充分評估市場接受度和品牌形象。
弗若斯特沙利文報告顯示，中國飲品店行業近年來增速顯著高于軟飲料行業，市占率不斷上升。大多數受訪者表示過去一至兩年裡現制茶飲的消費頻率上升而軟飲料的消費頻率下降。這對于飲品業務收入占公司總營收65%的康師傅而言，并非一個好兆頭。
事實上，業績壓力是康師傅漲價的重要誘因之一。從2023年半年報來看，康師傅業績雖有所回暖，但營銷費用高企、友善面業務增速放緩等問題依舊存在。
2023年上半年，康師傅實作營收409.07億元，同比增長7.04%；淨利潤為16.38億元，同比增長30.66%；毛利率為30.47%，同比提升2.25個百分點。
其中，友善面業務營收為139.50億元，同比增長2.97%，仍低于去年同期6.49%的增長水準；飲品業務營收為266.06億元，同比增長9.5%，淨利潤同比提高18.06%至8.79億元，飲品毛利率同比提高0.52個百分點至32.66%。從營收結構來看，友善面業務占公司總收入的34.1%，同比下滑1.3個百分點；飲品業務占公司總收入65.0%，同比增長1.5個百分點。由此可見，飲品業務已經成為康師傅營收貢獻的“主力軍”。
近兩年來，由于“土坑酸菜”事件等因素的不利影響，康師傅連續兩年深陷“增收不增利”的困境。其中2021年淨利潤同比下降6.39%，2022年降幅達到30.77%，毛利率也持續下跌。雖然2023年上半年康師傅業績恢複“營利雙增”，但增速依然不及市場預期。
2023年11月末，麥格理釋出研究報告稱，考慮到需求前景疲弱加上成本持續上升，預期将拖累利潤率表現，是以将康師傅控股2023至2025年淨利潤預測下調10.9%、15.5%及16.3%，目标價降至12.5港元。
該行指出，雖然公司市場佔有率不斷提升，但整體面食及飲料産品需求仍較預期弱，預測下半年純利隻會增長13.2%，毛利率料同比持平。
是以也有專家分析稱，食品飲料行業目前面臨原材料成本上漲、供應鍊瓶頸等挑戰，适當漲價符合市場規律，康師傅提價也有助于進一步提升利潤和業績增速。
不過，分析師林嶽認為，如今現制茶飲的價格不斷下探，消費者更願意為高成本效益的産品買單，而瓶裝茶飲則更需要通過産品創新來吸引消費者。
賽道内卷加劇，康師傅等品牌迎創新考驗
雖然以康師傅為代表的傳統快消品牌具備極大的管道優勢，但近年來出現的創新型飲品和友善食品層出不窮，賽道競争愈發激烈，這些品牌也面臨着品類創新和營銷創新的壓力。
為了平衡原材料價格上漲帶來的成本上漲，康師傅近年來推出了不少“高端”産品，以提升毛利水準。其中，高端食品類推出了湯大師、燃魂拌面、速達面館等産品線，高端飲品類也有涵養泉、黑糖奶茶等相繼面世。
與此同時，在各類網紅快消品牌鋪天蓋地的營銷攻勢之下，加之土坑酸菜事件對于産品銷量的負面影響還未徹底消除，康師傅也在營銷方面加大了力度，以吸引消費者注意力。
近兩年來，康師傅陸續簽下多名一線娛樂明星作為産品代言人，後又斥巨資冠名《創造101》《這就是街舞5》等熱門綜藝。此外，康師傅還聯名迪士尼、鬥羅大陸等多個知名IP，旨在拉近與年輕消費者的距離。
是以，即便在業績增速疲軟的兩年裡，康師傅的營銷成本也在逐年增加。2020-2022年，康師傅營銷成本分别為141.51億元、157.08億元、168.10億元，增長幅度分别為6.72%、11%、7.01%。
新消費财研社制圖
到了2023年上半年，康師傅營銷成本為90.19億元，同比增長10%，占營業收入的比例達22.05%。
除了推出高端産品，康師傅也推出了多種新品。2023年10月，康師傅推出“冰紅茶牛肉面”，引起了不少網友的獵奇和圍觀。
在飲品方面，還推出了以大紅袍為基底的新中式複合茶飲——大紅袍瓶裝奶茶，有望成為統一阿薩姆奶茶的有力競争者。不過遺憾的是，雖然在營銷和推新方面動作頻頻，但康師傅的新品在市場上卻并未激起太大水花。
以友善面業務為例，2022年康師傅高價袋面在友善面業務中的銷售額占比為42%，相較于兩年前下降了2個百分點。2023年上半年，康師傅高價袋面的銷售同比僅增長1.56%，在友善面闆塊的銷售占比為42%，與2022年同期持平。銷量增長最快的是低價位的幹脆面，增幅達35.84%。
中國食品産業分析師朱丹蓬分析稱，在整個友善食品行業進入“内卷化”後，康師傅也會面臨與其他品牌競争加劇的情況。公司營銷成本的上升符合整個行業競争的現狀，更加符合了康師傅正努力夯實友善食品第一品牌的節點。
作為消費品頭部企業，康師傅在上世紀90年代就進入了中國市場。作為一家入行二十多年的企業，能取得如今的市場地位，其對食品飲料行業了解的深刻程度的确毋庸置疑。但若論業績的長期走向，營銷固然重要，但最終還是考驗内功，回歸“人、貨、場”的本質。