文|阿爾法
編輯|阿爾法
自從有了商品交換，就有了商業廣告。
随着商品生産的發展、商品交換的繁榮、生産力水準的提高以及廣告手段的進步，商業廣告發展水準也進一步提升。
兩宋時期，社會生産比前代有更大的發展，農業、手工業和商業的發展水準都顯著提高，各種發明、新技術在此時得到普遍應用和推廣。
成為繼戰國秦漢以後中國經濟發展的又一個高峰期，在此基礎上，宋代的商業廣告也呈現出一幅生機勃勃的面貌。
一、宋代商業廣告的類型
宋代商業廣告形式靈活多變，除傳統廣告形式外，又有自主創新。
主要有口頭廣告、實物廣告、标志廣告、旗幟廣告、招牌廣告、印刷廣告、詩詞廣告、裝飾廣告、招貼廣告等。
充分展現了宋代商品經濟的繁榮。
口頭廣告是指商販通過叫賣來宣傳商品，招徕顧客，又稱叫賣、吆喝。
自古以來，人們大都采用口頭宣傳這種方式進行商品宣傳、售賣，它是一種最原始、最簡單的廣告行為。
兩宋時期，東京、臨安兩都城最為繁華熱鬧，叫賣聲更是随處可聞。每天五鼓未旦時，就有賣餅的小夥子繞街叫賣。
天剛亮時，城門已開，“瓠羹店門首坐一小兒，叫饒骨頭”，趁早賣藥和飲食的人們，“吟叫百端”。
到了晚上夜市則更加熱鬧，有頭頂食盤沿街叫賣姜鼓、膘皮牒子、炙椒等小吃的，也有擔架子大聲吆喝賣臘肉、姜蝦、羊血湯的。
賣卦人大聲叫道“時運來時，買莊田”招攬生意。各種叫賣聲此起彼伏，“至三更不絕”。立秋時節，“都城内外，清晨滿街叫賣楸葉”。
還有托盤子擔架子到酒肆中，“歌叫買賣”的；更有挨着門叫賣熟食的，不一而足。
由此可見，宋代的叫賣者不僅包括有固定攤點的商販。
還有更多的走街串巷、托盤擔架的貨郎，還包括散布在街上專供使喚的雜役。
雜役提供各種日常服務，如锢路釘鉸、修鞋、箍桶、接梳子、磨鏡等等，類似于今天街上的散工。
宋代的口頭廣告除随處可聞、分布廣、使用多之外，還有一個顯著的特點，就是它附帶了一定的腔調。
可稱之為“吟叫”“歌叫”。這樣一來，錯落有緻的叫賣比單純的吆喝更有吸引力。這種口頭廣告不僅用于街市叫賣，還被當作時令小曲來供人賞玩。
《都城紀勝》記載當時瓦舍的技藝：“嘌唱，謂上鼓面唱令曲小詞，驅駕虛聲，縱弄宮調，與叫果子、唱耍兒曲為一體，本隻街市。今宅院往往有之”；
叫聲“自京師起撰，因市井諸色歌吟賣物之聲，采合宮調而成也”。可見，口頭廣告在宋代有了進一步的發展，不隻用于宣傳貨物。
而且與音樂相結合成為曲子，兩種用途相輔相成，相得益彰。
口頭廣告發展到一定階段，人們借助音響來加強效果，或奏或吹或敲打，這類廣告稱為音響廣告。
這一廣告形式在宋代的應用也很普遍。當軍營休假時，有“樂人動鼓樂于空閑，就坊巷引小兒婦女觀看，散糖果子之類，謂之‘賣梅子’，又謂之‘把街’”。
相較于口頭廣告，音響廣告更省人力，聲音也更為動聽，宋代采用這一廣告形式的商販不在少數。商品貿易中，貨品陳列是必不可少的一環。
實物廣告是指商販采取陳列貨物的形式來達到宣傳促銷的目的。實物廣告是口頭廣告的孿生姐妹，也是一種較為原始、簡單的廣告形式。
宋代的實物廣告之盛能與口頭廣告相媲美。商販們往往大量陳列貨物，任人挑選，如“和甯門紅杈子前買賣細色異品菜蔬，諸般嘎飯，及酒醋時新果子，進納海新品件等物，填塞街市”。
杭州城内外不計其數的肉鋪“每日各鋪懸挂成邊豬，不下十餘邊”，米鋪、鼈鋪、菜店等也都擺出各種貨物一争高下。
實物廣告往往與其他廣告形式相結合，尤其與口頭廣告結合的最為緊密，商販們通常在陳列貨物的同時加以百般吆喝，以達到最佳宣傳效果。
标志廣告是指在店鋪門前懸挂與經營範圍有關的物品或習慣性标志，它是實物廣告的延展。标志廣告較實物廣告而言，簡潔明了。
兩宋時期，彩樓歡門成為京師酒店的标志。飯店門首“以枋木及花樣沓結縛如山棚，上挂半邊豬羊，一近裡門面窗牖，皆朱綠五彩裝飾，謂之‘歡門’”。
“酒家事物，門設紅杈子與绯綠簾貼金紅紗栀子燈之類”，作為标志。
零沽散賣的小酒店則“挂草葫蘆、銀馬杓、銀大碗，亦有挂銀裹直賣牌，多是竹栅布幕，謂之‘打碗頭’”，以示差別。
至于娼家的庵酒店，則“門首紅栀子燈上，不以晴雨，必用箬蓋之，以為記認”。各種店鋪的标志是約定俗成的，既是一種互相差別的符号，又是一種廣告手段。
旗幟廣告是通過懸挂與商品有關的旗幟來宣傳促銷的廣告形式，其中最具代表性，使用最多的是酒旗。
酒旗一般是四周呈鋸齒狀的長條旗幟，也稱酒簾、青簾、望子、幌子。
最初的酒旗通常用青白色布料制作，後來發展到用五彩旗，旗上繡圖案或店名等。兩宋時期的酒旗使用十分普遍，不勝枚舉。
在宋代名畫《清明上河圖》中，可以見到許多挑出的酒旗，其中一家在旗上寫有“新酒”二字，宣傳其新釀的美酒。
《水浒傳》第三回中有許多關于酒旗的描述。第二十八回“醉打蔣門神”中寫道，到了快活林的酒店，檐前立着望竿，上面挂着一個酒望子，寫着“河陽風月”四個大字。
《東京夢華錄》中也記載：“中秋節前，諸店皆賣新酒，……市人争飲，至午未間，家家無酒，拽下望子。”酒旗在宋人的詩作中也俯仰可拾。
如“三岔路口炊煙起，白瓦青旗一兩家”，“重重紅樹秋山晚，獵獵青簾社酒香”，等等。由此可見，宋代的酒家幾乎都有酒旗。
宋時因“天下承平既久，戶口寝蕃，為酒醪以靡谷者益衆”，酒店數量随之大增，再加上酒旗制作友善，美觀大方，高挑門前，迎風招展，能吸引人們的注意力，因而酒旗使用十分普遍。
招牌廣告是指通過懸挂或橫或豎、有文有圖的牌匾來宣傳産品、吸引客戶。宋代的商鋪幾乎每家每戶都有自己的招牌，遍及城鄉。
如“貓兒橋魏大刀熟肉”“潘節幹熟藥鋪”“舒家紙劄鋪”等等。無論藥鋪、肉鋪、饅頭鋪、胭脂鋪，還是面食店、雜貨店都各有名号。
《宋四公大鬧禁魂張》中有：“有個饅頭店……門前牌兒上寫着‘本行侯家，上等饅頭點心’。”
在《清明上河圖》中能清楚地看到許多有招牌的店家。如“十千腳店”“孫羊店”“楊家應症”等等。
招牌廣告的優點在于招牌易于儲存，懸挂位置醒目，既表明經營範圍又與其他商家相差別，是以随處可見。
随着宋代印刷技術水準的大幅度提高，印刷廣告成為一種新興的廣告方式。傳自唐代的雕版印刷在宋代極為興盛，許多廣告畫都采用雕版印刷的形式，至今仍有實物存世。
北宋濟南劉家針鋪的廣告是世界上最早的印刷廣告。其廣告畫的銅版呈長方形，分上、中、下三截，上截刻着“濟南劉家工夫針鋪”。
中截刻一兔子，兩旁刻着“認清門前白兔兒為記”，下截刻“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，客轉為販，别有加饒。請記白”的宣傳文字。
南宋的《眼藥酸圖頁》是大陸最早的廣告畫。畫中兩個穿戲裝的演員，一人用手指着右眼，示意有眼病，另一人則背着布袋，袋上畫着許多眼睛。
手拿一瓶眼藥酸，請有眼病的演員使用，這幅畫形象生動，情趣盎然。嘉定時期（1272年）所刻的萬柳堂藥鋪的廣告銅版為正方形，花紋間刻有“萬柳堂藥鋪”五字。
一圖尚能見“氣喘”與“愈功”數字；另一圖則畫有一人作氣喘之痛苦狀。宋代的藥店還利用印刷術，将藥方印在紙上，随藥奉送，深得人心。
洪邁《夷堅志》中記載臨安有專門推銷“治暑洩病”的藥方廣告。宋代是雕版印刷業發展的鼎盛時期，印刷廣告在此基礎上發展起來，成為後代形形色色印刷廣告的濫觞。
宋代統治者放寬文化政策，文壇才人輩出，市民文化興起，文學與商業進一步結合，因而有了詩詞廣告。
《宋朝事實類苑》中有一段記載：福州有一老媪，善釀美酒，士人們常到她那兒喝酒。
其中一個士人為這家酒店寫了一個酒招。
截取了當時福州知州王逵詠酒旗詩中的“下臨廣陌三條闊，斜倚危樓百尺高”并告訴她若是有人問起，隻管說“某嘗聞飲酒者好誦此二句，言是酒望子詩”。
借知州的詩做廣告，這老媪“自此酒售數倍”。
由此可見，宋代已經有人利用詩句來作廣告宣傳，并取得成功。
不過宋代的文人吟詩作句絕大部分屬于自娛或應酬性質，專門為作廣告作詩的不多，詩詞廣告雖然有，但不如清代那麼盛行。
由于競争激烈，宋代的商販們都想方設法使自己的貨物鮮麗光潔，十分注意外在包裝。同時，為了吸引顧客，也極力裝潢門面，修飾器物。
酒店絡結彩樓歡門，“設紅綠杈子，绯綠簾幕，貼金紅紗栀子燈，裝飾廳院廊蕪，花木森茂，酒座潇灑”。
茶肆則“插四時花，挂名人畫，裝點門面”，“列花架，安頓奇松異桧等物于其上，裝飾店面”。
裝飾廣告能“勾引觀者，流連食客”，迎合了群眾的消費心理。是以無論酒店茶坊，還是百貨飲食，都自覺不自覺地采用這一廣告形式。
招貼廣告是指寫在紙上并張貼的告示。它的媒介是紙，又稱招子、榜。随着宋代造紙術和印刷術的發展，招貼廣告在較為廣泛的範圍内得到應用。
《七修類稿·混堂》記載宋元時江蘇一帶出現的澡堂，“名曰混堂，榜其門曰香水”。招貼還被廣泛應用于勾欄瓦舍的文藝演出預告之中。
洪邁《夷堅志》載：“四人同出嘉會門外茶肆中坐，見輻紙用绯貼尾雲：‘今晚講說《漢書》’。”民間百姓則更多用其來傳播失物招領、勞務雇傭以及各種偶發性的臨時資訊等。
以上是宋代較為常見的廣告形式。它們既産生于宋代繁榮的經濟土壤，又為宋代的經濟繁榮服務。
二、宋代商業廣告的時代特點
在中國古代廣告發展過程中，宋代的商業廣告處于興盛時期。
一方面，宋代的各種廣告形式都是從原始的廣告類型發展演變而來，與秦漢隋唐有着密不可分的關系；
另一方面，宋代的商業廣告也有着鮮明的時代特點。
第一，推陳出新的廣告形式。
宋代的商業廣告既與前代相承，又具有自己的新特點，其中最為突出的就是印刷廣告。
版印刷術在唐代就已出現，但主要用于印刷佛經、月曆、書刊等。到了宋代，雕版印刷不僅在技術上有了很大的進步，用途也大為拓展，出現了大量的戲劇宣傳畫、藥方廣告等印刷品。
這是宋代将先進技術用于廣告宣傳的一個例子。
更值得一提的是，宋代的口頭廣告也有很大發展。叫賣也不限于單純地吆喝，商販們充分發揮音樂的作用，使得叫賣有曲有調，富于節奏。
并且被納入雜戲體系，與音樂融合在一起。
第二，商标與廣告相輔相成。
宋代由于商品經濟發達，競争激烈，有不少假冒商品出現，迫使商販們特别注重自己的商品信譽和标記。
在這種情況下，商标也是一種廣告承諾。
這時湧現出一批馳名商标，如杭州的名牌産品：中瓦前皂兒水、雜貨場前甘豆湯、戈家蜜棗、官巷口光家羹、大瓦子水果子、壽慈宮前熟肉、錢塘門外宋五嫂魚羹、湧金門灌肺。
開封也有自己的名牌，如潘谷墨、五樓山洞梅花包子、史家瓠羹等等。兩宋時期，這種以名字命名的商标十分普遍，馳名商标更是成為商販們的金字招牌。
第三，多種廣告形式交叉使用，靈活多樣。
宋代商業廣告形式多變，在具體應用中，各種形式交叉運用，你中有我，我中有你。
最常見的是口頭廣告與實物廣告的互動使用，商販們在陳列貨物的同時“吟叫百端”。再如酒樓門前設定的彩樓歡門，既是經營範圍的标志，又是一種裝飾。
酒家老闆們還命樂伎歌唱助興，用音樂來促銷。
雖然宋代商業廣告豐富多彩，但由于時代的局限，它在觀念、規模、形式上都不能與後代的廣告同日而語。
宋代的商販們雖然有較強的廣告意識，但未将廣告視為商品銷售的必要輔助手段，仍自發廣而告之。
而且宋代的廣告大部分承襲前代的廣告形式，采用最多的還是原始的口頭廣告與實物廣告。再者，宋代的商業廣告雖已達到一定的水準，但仍未形成較大的規模。
三、宋代商業廣告興盛的原因
宋代商業廣告的興盛，有其深刻的經濟、政治原因，不是偶然的巧合。
首先經濟發展是最根本的原因。
宋代立國之初，為了政治穩定，統治者采取了一系列促進經濟的措施，促使社會經濟出現新的變化。
地主通過購買的方式占有土地，以實物地租取代勞役地租，這在一定程度上提高了農民的生産積極性，社會生産力大大提高。
一些新的農業工具的普及和新的耕作方法的推廣推動了農業的進步，手工業、商業等随之也有了顯著的發展。
商品交換的擴大，流通管道的拓展，使得宋代的商業貿易十分繁榮。縱觀兩宋，農業和手工業生産規模的逐漸擴大、産量的日益增加、科技的顯著進步、專業分工的進一步細化。
促使商品生産和貨币關系滲透到各個領域，并帶來了商業型城鎮的大量湧現以及城市規模的不斷擴大，進而使全國性商業網絡初步形成。
宋代的商業廣告就是在這樣的經濟發展背景下發展并興盛起來的。同時，宋代仍處于自然經濟時代，百姓生活大都自給自足，這一時代局限性限制了宋代商業廣告向更高的水準發展。
而且政府的政策措施為商業廣告的發展提供了政治上的保障。
宋朝政府頒布了一系列促進經濟發展的政策，如取消宵禁和坊市制度，商人可以在任何時間、任何地點進行交易；廢除“市籍”制，征收實物稅。
商人獲得“齊民”資格，社會地位得到提升，經商積極性也随之提高；嚴格商品市場管理；保護商人利益不受侵犯。
宋代都城的治安管理是保障經濟穩定發展的不容忽視的環節，政府成立了專門的“廂”來“措置盜賊”，嚴懲盜賊奸民。
同時文化的繁榮促進了宋代商業廣告的興盛。
鄧廣銘先生曾說：“宋代的文化，在中國封建社會曆史時期之内，截至明清之際的西學東漸的時期為止。可以說，已經達到了登峰造極的高度。”
宋朝政府采取重農但不抑商的政策，在促進商品經濟發展的同時，也為文化的繁榮奠定了基礎。
此時儒釋道三教并行流傳，思想、文學、藝術領域也湧現出了諸多不同流派，宋代詩詞的發展更是達到中國文學史的鼎盛時期。
開明的文化政策、寬松的政治環境以及優厚的俸祿為文人們提供了文化創作的政治和物質保障，一些文人墨客的筆端自然而然地觸及商業廣告的領域，進而出現了為數不少的詩詞廣告。
如蘇轼曾作《贈潘谷》一詩來贊美潘谷墨，使其聲名遠播，被譽為“墨中神品”。
具有鮮明廣告色彩的詩詞還有蘇轼的《戲詠馓子贈鄰妪》、王安石的《甘棠梨》、蘇轍的《次韻子瞻望湖樓上五絕》以及劉攽的《王家酒樓》等等。
這些饒有趣味、頗具寫實性的詩詞廣告展現了文化與商業的緊密結合，充分證明了宋代商業廣告的興盛與同時期文化的繁榮密切相關。
宋代的科技進步為廣告制作提供了技術上的支援。宋代是中國科技發展史上的黃金時代，新技術、新發明被廣泛應用于生活、生産。
宋代發明了活字印刷術，但由于種種原因使用最多的還是雕版印刷，雕版印刷為商業廣告提供了技術上的有力支援。宋代的手工業比前代更為發達，分工更細，各種工藝品制作精美。
在裝飾廣告中，手工業的精湛技術得以完美呈現。新的廣告方式的出現無疑與科技水準的提高和科學技術的廣泛應用密切相關。
四、結語
宋代商業廣告的繁榮興盛充分印證了兩宋時期物質文化、精神文化的高度發展。
它不僅蘊含着豐富的文化底蘊，展現了古人的聰明才智，也對後世産生了不小的影響。
從古代到現在，廣告的形式多種多樣，而且依附的媒介也從最初的紙質到現在電子和視訊，但是廣告思維的引導的确為商品提供了極大的推廣作用。
通過對古代文化産品以及商品廣告的研究，可以給現代化廣告提供有利于廣告業發展的參考借鑒。