文|阿尔法
编辑|阿尔法
自从有了商品交换，就有了商业广告。
随着商品生产的发展、商品交换的繁荣、生产力水平的提高以及广告手段的进步，商业广告发展水平也进一步提升。
两宋时期，社会生产比前代有更大的发展，农业、手工业和商业的发展水平都显著提高，各种发明、新技术在此时得到普遍应用和推广。
成为继战国秦汉以后中国经济发展的又一个高峰期，在此基础上，宋代的商业广告也呈现出一幅生机勃勃的面貌。
一、宋代商业广告的类型
宋代商业广告形式灵活多变，除传统广告形式外，又有自主创新。
主要有口头广告、实物广告、标志广告、旗帜广告、招牌广告、印刷广告、诗词广告、装饰广告、招贴广告等。
充分体现了宋代商品经济的繁荣。
口头广告是指商贩通过叫卖来宣传商品，招徕顾客，又称叫卖、吆喝。
自古以来，人们大都采用口头宣传这种方式进行商品宣传、售卖，它是一种最原始、最简单的广告行为。
两宋时期，东京、临安两都城最为繁华热闹，叫卖声更是随处可闻。每天五鼓未旦时，就有卖饼的小伙子绕街叫卖。
天刚亮时，城门已开，“瓠羹店门首坐一小儿，叫饶骨头”，趁早卖药和饮食的人们，“吟叫百端”。
到了晚上夜市则更加热闹，有头顶食盘沿街叫卖姜鼓、膘皮牒子、炙椒等小吃的，也有担架子大声吆喝卖腊肉、姜虾、羊血汤的。
卖卦人大声叫道“时运来时，买庄田”招揽生意。各种叫卖声此起彼伏，“至三更不绝”。立秋时节，“都城内外，清晨满街叫卖楸叶”。
还有托盘子担架子到酒肆中，“歌叫买卖”的；更有挨着门叫卖熟食的，不一而足。
由此可见，宋代的叫卖者不仅包括有固定摊点的商贩。
还有更多的走街串巷、托盘担架的货郎，还包括散布在街上专供使唤的杂役。
杂役提供各种日常服务，如锢路钉铰、修鞋、箍桶、接梳子、磨镜等等，类似于今天街上的散工。
宋代的口头广告除随处可闻、分布广、使用多之外，还有一个显著的特点，就是它附带了一定的腔调。
可称之为“吟叫”“歌叫”。这样一来，错落有致的叫卖比单纯的吆喝更有吸引力。这种口头广告不仅用于街市叫卖，还被当作时令小曲来供人赏玩。
《都城纪胜》记载当时瓦舍的技艺：“嘌唱，谓上鼓面唱令曲小词，驱驾虚声，纵弄宫调，与叫果子、唱耍儿曲为一体，本只街市。今宅院往往有之”；
叫声“自京师起撰，因市井诸色歌吟卖物之声，采合宫调而成也”。可见，口头广告在宋代有了进一步的发展，不只用于宣传货物。
而且与音乐相结合成为曲子，两种用途相辅相成，相得益彰。
口头广告发展到一定阶段，人们借助音响来加强效果，或奏或吹或敲打，这类广告称为音响广告。
这一广告形式在宋代的应用也很普遍。当军营休假时，有“乐人动鼓乐于空闲，就坊巷引小儿妇女观看，散糖果子之类，谓之‘卖梅子’，又谓之‘把街’”。
相较于口头广告，音响广告更省人力，声音也更为动听，宋代采用这一广告形式的商贩不在少数。商品贸易中，货品陈列是必不可少的一环。
实物广告是指商贩采取陈列货物的形式来达到宣传促销的目的。实物广告是口头广告的孪生姐妹，也是一种较为原始、简单的广告形式。
宋代的实物广告之盛能与口头广告相媲美。商贩们往往大量陈列货物，任人挑选，如“和宁门红杈子前买卖细色异品菜蔬，诸般嘎饭，及酒醋时新果子，进纳海新品件等物，填塞街市”。
杭州城内外不计其数的肉铺“每日各铺悬挂成边猪，不下十余边”，米铺、鳖铺、菜店等也都摆出各种货物一争高下。
实物广告往往与其他广告形式相结合，尤其与口头广告结合的最为紧密，商贩们通常在陈列货物的同时加以百般吆喝，以达到最佳宣传效果。
标志广告是指在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，它是实物广告的延展。标志广告较实物广告而言，简洁明了。
两宋时期，彩楼欢门成为京师酒店的标志。饭店门首“以枋木及花样沓结缚如山棚，上挂半边猪羊，一近里门面窗牖，皆朱绿五彩装饰，谓之‘欢门’”。
“酒家事物，门设红杈子与绯绿帘贴金红纱栀子灯之类”，作为标志。
零沽散卖的小酒店则“挂草葫芦、银马杓、银大碗，亦有挂银裹直卖牌，多是竹栅布幕，谓之‘打碗头’”，以示区别。
至于娼家的庵酒店，则“门首红栀子灯上，不以晴雨，必用箬盖之，以为记认”。各种店铺的标志是约定俗成的，既是一种相互区别的符号，又是一种广告手段。
旗帜广告是通过悬挂与商品有关的旗帜来宣传促销的广告形式，其中最具代表性，使用最多的是酒旗。
酒旗一般是四周呈锯齿状的长条旗帜，也称酒帘、青帘、望子、幌子。
最初的酒旗通常用青白色布料制作，后来发展到用五彩旗，旗上绣图案或店名等。两宋时期的酒旗使用十分普遍，不胜枚举。
在宋代名画《清明上河图》中，可以见到许多挑出的酒旗，其中一家在旗上写有“新酒”二字，宣传其新酿的美酒。
《水浒传》第三回中有许多关于酒旗的描述。第二十八回“醉打蒋门神”中写道，到了快活林的酒店，檐前立着望竿，上面挂着一个酒望子，写着“河阳风月”四个大字。
《东京梦华录》中也记载：“中秋节前，诸店皆卖新酒，……市人争饮，至午未间，家家无酒，拽下望子。”酒旗在宋人的诗作中也俯仰可拾。
如“三岔路口炊烟起，白瓦青旗一两家”，“重重红树秋山晚，猎猎青帘社酒香”，等等。由此可见，宋代的酒家几乎都有酒旗。
宋时因“天下承平既久，户口寝蕃，为酒醪以靡谷者益众”，酒店数量随之大增，再加上酒旗制作方便，美观大方，高挑门前，迎风招展，能吸引人们的注意力，因而酒旗使用十分普遍。
招牌广告是指通过悬挂或横或竖、有文有图的牌匾来宣传产品、吸引客户。宋代的商铺几乎每家每户都有自己的招牌，遍及城乡。
如“猫儿桥魏大刀熟肉”“潘节干熟药铺”“舒家纸札铺”等等。无论药铺、肉铺、馒头铺、胭脂铺，还是面食店、杂货店都各有名号。
《宋四公大闹禁魂张》中有：“有个馒头店……门前牌儿上写着‘本行侯家，上等馒头点心’。”
在《清明上河图》中能清楚地看到许多有招牌的店家。如“十千脚店”“孙羊店”“杨家应症”等等。
招牌广告的优点在于招牌易于保存，悬挂位置醒目，既表明经营范围又与其他商家相区别，因此随处可见。
随着宋代印刷技术水平的大幅度提高，印刷广告成为一种新兴的广告方式。传自唐代的雕版印刷在宋代极为兴盛，许多广告画都采用雕版印刷的形式，至今仍有实物存世。
北宋济南刘家针铺的广告是世界上最早的印刷广告。其广告画的铜版呈长方形，分上、中、下三截，上截刻着“济南刘家工夫针铺”。
中截刻一兔子，两旁刻着“认清门前白兔儿为记”，下截刻“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶。请记白”的宣传文字。
南宋的《眼药酸图页》是大陆最早的广告画。画中两个穿戏装的演员，一人用手指着右眼，示意有眼病，另一人则背着布袋，袋上画着许多眼睛。
手拿一瓶眼药酸，请有眼病的演员使用，这幅画形象生动，情趣盎然。嘉定时期（1272年）所刻的万柳堂药铺的广告铜版为正方形，花纹间刻有“万柳堂药铺”五字。
一图尚能见“气喘”与“愈功”数字；另一图则画有一人作气喘之痛苦状。宋代的药店还利用印刷术，将药方印在纸上，随药奉送，深得人心。
洪迈《夷坚志》中记载临安有专门推销“治暑泄病”的药方广告。宋代是雕版印刷业发展的鼎盛时期，印刷广告在此基础上发展起来，成为后代形形色色印刷广告的滥觞。
宋代统治者放宽文化政策，文坛才人辈出，市民文化兴起，文学与商业进一步结合，因而有了诗词广告。
《宋朝事实类苑》中有一段记载：福州有一老媪，善酿美酒，士人们常到她那儿喝酒。
其中一个士人为这家酒店写了一个酒招。
截取了当时福州知州王逵咏酒旗诗中的“下临广陌三条阔，斜倚危楼百尺高”并告诉她若是有人问起，只管说“某尝闻饮酒者好诵此二句，言是酒望子诗”。
借知州的诗做广告，这老媪“自此酒售数倍”。
由此可见，宋代已经有人利用诗句来作广告宣传，并取得成功。
不过宋代的文人吟诗作句绝大部分属于自娱或应酬性质，专门为作广告作诗的不多，诗词广告虽然有，但不如清代那么盛行。
由于竞争激烈，宋代的商贩们都想方设法使自己的货物鲜丽光洁，十分注意外在包装。同时，为了吸引顾客，也极力装潢门面，修饰器物。
酒店络结彩楼欢门，“设红绿杈子，绯绿帘幕，贴金红纱栀子灯，装饰厅院廊芜，花木森茂，酒座潇洒”。
茶肆则“插四时花，挂名人画，装点门面”，“列花架，安顿奇松异桧等物于其上，装饰店面”。
装饰广告能“勾引观者，流连食客”，迎合了民众的消费心理。所以无论酒店茶坊，还是百货饮食，都自觉不自觉地采用这一广告形式。
招贴广告是指写在纸上并张贴的告示。它的媒介是纸，又称招子、榜。随着宋代造纸术和印刷术的发展，招贴广告在较为广泛的范围内得到应用。
《七修类稿·混堂》记载宋元时江苏一带出现的澡堂，“名曰混堂，榜其门曰香水”。招贴还被广泛应用于勾栏瓦舍的文艺演出预告之中。
洪迈《夷坚志》载：“四人同出嘉会门外茶肆中坐，见辐纸用绯贴尾云：‘今晚讲说《汉书》’。”民间百姓则更多用其来传播失物招领、劳务雇佣以及各种偶发性的临时信息等。
以上是宋代较为常见的广告形式。它们既产生于宋代繁荣的经济土壤，又为宋代的经济繁荣服务。
二、宋代商业广告的时代特点
在中国古代广告发展过程中，宋代的商业广告处于兴盛时期。
一方面，宋代的各种广告形式都是从原始的广告类型发展演变而来，与秦汉隋唐有着密不可分的关系；
另一方面，宋代的商业广告也有着鲜明的时代特点。
第一，推陈出新的广告形式。
宋代的商业广告既与前代相承，又具有自己的新特点，其中最为突出的就是印刷广告。
版印刷术在唐代就已出现，但主要用于印刷佛经、日历、书刊等。到了宋代，雕版印刷不仅在技术上有了很大的进步，用途也大为拓展，出现了大量的戏剧宣传画、药方广告等印刷品。
这是宋代将先进技术用于广告宣传的一个例子。
更值得一提的是，宋代的口头广告也有很大发展。叫卖也不限于单纯地吆喝，商贩们充分发挥音乐的作用，使得叫卖有曲有调，富于节奏。
并且被纳入杂戏体系，与音乐融合在一起。
第二，商标与广告相辅相成。
宋代由于商品经济发达，竞争激烈，有不少假冒商品出现，迫使商贩们特别注重自己的商品信誉和标记。
在这种情况下，商标也是一种广告承诺。
这时涌现出一批驰名商标，如杭州的名牌产品：中瓦前皂儿水、杂货场前甘豆汤、戈家蜜枣、官巷口光家羹、大瓦子水果子、寿慈宫前熟肉、钱塘门外宋五嫂鱼羹、涌金门灌肺。
开封也有自己的名牌，如潘谷墨、五楼山洞梅花包子、史家瓠羹等等。两宋时期，这种以名字命名的商标十分普遍，驰名商标更是成为商贩们的金字招牌。
第三，多种广告形式交叉使用，灵活多样。
宋代商业广告形式多变，在具体应用中，各种形式交叉运用，你中有我，我中有你。
最常见的是口头广告与实物广告的交互使用，商贩们在陈列货物的同时“吟叫百端”。再如酒楼门前设置的彩楼欢门，既是经营范围的标志，又是一种装饰。
酒家老板们还命乐伎歌唱助兴，用音乐来促销。
虽然宋代商业广告丰富多彩，但由于时代的局限，它在观念、规模、形式上都不能与后代的广告同日而语。
宋代的商贩们虽然有较强的广告意识，但未将广告视为商品销售的必要辅助手段，仍自发广而告之。
而且宋代的广告大部分承袭前代的广告形式，采用最多的还是原始的口头广告与实物广告。再者，宋代的商业广告虽已达到一定的水平，但仍未形成较大的规模。
三、宋代商业广告兴盛的原因
宋代商业广告的兴盛，有其深刻的经济、政治原因，不是偶然的巧合。
首先经济发展是最根本的原因。
宋代立国之初，为了政治稳定，统治者采取了一系列促进经济的措施，促使社会经济出现新的变化。
地主通过购买的方式占有土地，以实物地租取代劳役地租，这在一定程度上提高了农民的生产积极性，社会生产力大大提高。
一些新的农业工具的普及和新的耕作方法的推广推动了农业的进步，手工业、商业等随之也有了显著的发展。
商品交换的扩大，流通渠道的拓展，使得宋代的商业贸易十分繁荣。纵观两宋，农业和手工业生产规模的逐步扩大、产量的日益增加、科技的显著进步、专业分工的进一步细化。
促使商品生产和货币关系渗透到各个领域，并带来了商业型城镇的大量涌现以及城市规模的不断扩大，从而使全国性商业网络初步形成。
宋代的商业广告就是在这样的经济发展背景下发展并兴盛起来的。同时，宋代仍处于自然经济时代，百姓生活大都自给自足，这一时代局限性限制了宋代商业广告向更高的水平发展。
而且政府的政策措施为商业广告的发展提供了政治上的保障。
宋朝政府颁布了一系列促进经济发展的政策，如取消宵禁和坊市制度，商人可以在任何时间、任何地点进行交易；废除“市籍”制，征收实物税。
商人获得“齐民”资格，社会地位得到提升，经商积极性也随之提高；严格商品市场管理；保护商人利益不受侵犯。
宋代都城的治安管理是保障经济稳定发展的不容忽视的环节，政府成立了专门的“厢”来“措置盗贼”，严惩盗贼奸民。
同时文化的繁荣促进了宋代商业广告的兴盛。
邓广铭先生曾说：“宋代的文化，在中国封建社会历史时期之内，截至明清之际的西学东渐的时期为止。可以说，已经达到了登峰造极的高度。”
宋朝政府采取重农但不抑商的政策，在促进商品经济发展的同时，也为文化的繁荣奠定了基础。
此时儒释道三教并行流传，思想、文学、艺术领域也涌现出了诸多不同流派，宋代诗词的发展更是达到中国文学史的鼎盛时期。
开明的文化政策、宽松的政治环境以及优厚的俸禄为文人们提供了文化创作的政治和物质保障，一些文人墨客的笔端自然而然地触及商业广告的领域，从而出现了为数不少的诗词广告。
如苏轼曾作《赠潘谷》一诗来赞美潘谷墨，使其声名远播，被誉为“墨中神品”。
具有鲜明广告色彩的诗词还有苏轼的《戏咏馓子赠邻妪》、王安石的《甘棠梨》、苏辙的《次韵子瞻望湖楼上五绝》以及刘攽的《王家酒楼》等等。
这些饶有趣味、颇具写实性的诗词广告体现了文化与商业的紧密结合，充分证明了宋代商业广告的兴盛与同时期文化的繁荣密切相关。
宋代的科技进步为广告制作提供了技术上的支持。宋代是中国科技发展史上的黄金时代，新技术、新发明被广泛应用于生活、生产。
宋代发明了活字印刷术，但由于种种原因使用最多的还是雕版印刷，雕版印刷为商业广告提供了技术上的有力支持。宋代的手工业比前代更为发达，分工更细，各种工艺品制作精美。
在装饰广告中，手工业的精湛技术得以完美呈现。新的广告方式的出现无疑与科技水平的提高和科学技术的广泛应用密切相关。
四、结语
宋代商业广告的繁荣兴盛充分印证了两宋时期物质文化、精神文化的高度发展。
它不仅蕴含着丰富的文化底蕴，体现了古人的聪明才智，也对后世产生了不小的影响。
从古代到现在，广告的形式多种多样，而且依附的媒介也从最初的纸质到现在电子和视频，但是广告思维的引导的确为商品提供了极大的推广作用。
通过对古代文化产品以及商品广告的研究，可以给现代化广告提供有利于广告业发展的参考借鉴。