“这些母亲节广告，我妈都觉得烦”

新周刊

2024-05-25 12:03发布于广东新周刊官方账号

观看这几年母亲节各路品牌推出的广告片概念，还是会忍不住扶额。

表达爱的方式有千百种，可有些广告制造的感动总让人困惑。去年，台湾必胜客曾在母亲节推出一支催泪广告片，用的还是“苦味妈妈”那招。

冷冷的冰箱光、昏黑的房子——它从开头就诠释了一个围着孩子转，日常吃剩饭剩菜的母亲形象——“只有你回家妈妈才会吃大餐”。短片主打催泪、温情，可看完它，许多观众只感到不适。他们认为，刻意描绘妈妈的苦涩，更像是一种“妈味绑架”。

▲台湾必胜客在母亲节推出广告片

感动是少的，包裹在母爱的壳子下的，还有熟悉的束缚感和母亲的无力——为什么妈妈想吃一顿好的晚饭，还得等孩子回家才能实现？明明妈妈也有享受的权利。

这些广告用陈旧的套路诠释母亲的辛苦，或许只是想表达“对妈妈再多些关爱”的好意。可如今的观众真的变了，无法再心无旁骛地感恩母亲牺牲自我的奉献，也很难再被这样的歌颂取悦，甚至开始质疑这套叙事背后的诡计。而广告的价值观还停留在原地。

执着于歌颂母爱的广告片，某种程度来说，给了儿女压力，也是对母亲的捧杀。浓墨重彩地渲染母职的奉献，背后是一种讨伐：一边加重对孩子的愧疚式教育；一边把双刃剑指向母亲，以高尚的义务为名，引诱母亲的自我牺牲。

女性真的需要这种歌颂吗？

▲《82年的金智英》

常见的母亲节广告，更少不了与家务活绑定。今年，蓝月亮的广告语是“让妈妈洗衣更省力”，因此引发了一波争议。虽然品牌方认为，送给妈妈更好用的洗衣液，是一种孝心，也是对母亲劳作的关爱，只是用词不太恰当；

可无论是买洗衣液也好，送围裙、送厨具也罢，最终指向的事实，就是锅碗瓢盆都要交由母亲清理。它并没有解放妈妈。

▲《82年的金智英》

母亲节广告总在制造“幸福家庭”，可却看不见幸福的背后，是靠女性的隐形劳动撑起的干净、整洁、温馨。即使如今许多短片打着“把自由还给母亲”的概念，可呈现出来的自由与轻松，依然离不开家务。

在芝华仕的按摩椅广告中，疲惫的妈妈们想放松，前提不是玩得太累了，而是照顾孩子、弯腰扫地导致的劳损。台词想要表达的是给家人带来更好的生活体验，可这更像是某种内疚的补偿。

▲芝华仕广告

这样的刻板画面实在太多，倒也不能完全怪罪于广告观念的不新颖，它其实从侧面反映了在现实中，女性作为家务主要劳动者的历史，已经太久远了，以至于更多时候，无法辨认隐藏的女性规训。

成为母亲后，女性好像就多了一种名为“应当”的规则。她们像被拧上发条的忙碌人偶，洗衣、做饭，辗转数十年，直到习惯要为家庭事务和孩子的一切负责。

▲《82年的金智英》

形容女性的家务困境，意大利女性学者西尔维娅·费代里奇有一句名言：“他们说这是爱，我们说这是无偿的工作。”母爱成了包装的借口，除了妈妈外，家庭成员好像都有充分理由对家务活不闻不问。

▲《永远的托词》

日本有一部电影《永远的托词》，男主角津村启前半生都在享受妻子的给予，直到对方突然遇难去世，生活一下子陷入了糊涂状态。

孩子的过敏病他丝毫不知，就连放学时间也不甚了解。育儿和生活、家务事的忙乱导致他一下子失了魂，想起妻子的“不辞而别”，他歇斯底里地爆发了。

▲《永远的托词》

这不是一部爱情电影，而是侧面映衬妻子作为“劳务机器”的悲伤故事。丈夫的崩溃，也只是源于琐事的崩溃。在另一部电影《波纹》中，更淋漓尽致地体现了传统家庭结构里习惯将家庭务事推卸给女人的心态。

从影片开始，筒井真理子饰演的须藤依子就在整理衣物、做饭、照顾患病的爷爷，她的日常生活就像对她的角色定义，是妻子、母亲和不情愿的看护人。与须藤依子的家务活包办形成对比的是，躺在沙发上玩手机的儿子，以及收看电视新闻的悠闲丈夫。

▲《波纹》

为了平衡宁静的生活，须藤依子必须努力维系着家庭的周转。在家务的压抑下，她的脾气逐渐暴躁，可这些疲劳过度导致的症状，却让她被形容为“全家最奇怪的人”。

▲《波纹》

宣传母爱不是坏事，可如果一味歌颂母爱的牺牲与委曲求全、歌颂妈妈的劳动与单靠一些奖励就轻松获得的松弛，那么母亲内心的摇曳、崩溃与尖利，便反倒被隐藏起来，变得不那么重要了。

只有妈妈做家务的世界是不正常的。新一代观众，显然早已开始对母职的“神圣”祛魅了。消解刻板印象的第一步，便是开始为妈妈与厨房解绑。

▲由香取慎吾男扮女装饰演的“慎吾妈妈”，曾是日本受欢迎的综艺人物，图源《サタ☆スマ》

2020年，全家便利旗下的熟食品牌“妈妈食堂”就因名字卷进了一场争议。当时，发起改名倡议的女高中生认为，把女性与厨房绑定在一起，是传统的偏见，这样的名字不仅强化了“饭菜是女人做的”的观念，也更加分裂男女之间的性别角色。

▲全家便利旗下的熟食品牌“妈妈食堂”海报

她们在社交平台上发起了一场改名签字活动。尽管有看客嘲笑她们的“小心眼”，认为这是挑刺，也是对传统家庭观的挑衅；可在舆论声中，最终全家还是决定把名称正式改为“Famimar”，并在广告中换掉了“慎吾妈妈”的形象代言。

▲妈妈食堂改名，图源《テレ朝news》

女观众的不服，背后呈现的其实是东亚女性十年来性别观念的进步。社交平台一直在讨论，什么样的广告才是舒服的母亲节广告。或许，首先就是为她们摘掉身份标签，不再受制于“母亲”模板。

几年前，日本曾推出过一支柔软的短片《有梦想的母亲》，59岁的女演员筒井真理子在里头扮演等待接女儿回家的妈妈，车上的音响忽然响起了《樱桃小丸子》的OP歌曲《满是梦想》，妈妈一时忘了时间，情不自禁地大声地跟唱起来，连女儿的来电都忽略了。

▲《有梦想的母亲》

中年女人与二次元，似乎是八竿子打不着一起的关系。但在记忆的闪回中，观众只看到了当一个母亲不再只是妈妈的时刻，她拥有的少女心与18岁的女孩并无差别。

她单枪匹马地闯入世界，爱过女儿爱看的动画片，在买菜路上薅过猫；她喜欢扮靓、跑步，享受下午茶，和朋友开心大声笑。女人就算成为妈妈，也无须丢失对生活的全部热爱。

▲《有梦想的母亲》

导演呈现母亲的段落是克制的，而压抑不住的是藏在中年女人内心的可爱。女演员唱起歌来的鲜活劲，与短片一开始的灰暗色调、疲惫颓废形成两种模样。它呈现的是，希望你能感谢妈妈，但送礼的对象不再是“母亲”，而是一个漂亮、自我的女人。

别再让以母爱为名、实则厌女的广告，捧杀妈妈了。

作者：丰白卡

编辑：Felicia

排版：杨盼盼

题图：《82年的金智英》

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