“這些母親節廣告，我媽都覺得煩”

新周刊

2024-05-25 12:03釋出于廣東新周刊官方賬号

觀看這幾年母親節各路品牌推出的廣告片概念，還是會忍不住扶額。

表達愛的方式有千百種，可有些廣告制造的感動總讓人困惑。去年，台灣必勝客曾在母親節推出一支催淚廣告片，用的還是“苦味媽媽”那招。

冷冷的冰箱光、昏黑的房子——它從開頭就诠釋了一個圍着孩子轉，日常吃剩飯剩菜的母親形象——“隻有你回家媽媽才會吃大餐”。短片主打催淚、溫情，可看完它，許多觀衆隻感到不适。他們認為，刻意描繪媽媽的苦澀，更像是一種“媽味綁架”。

▲台灣必勝客在母親節推出廣告片

感動是少的，包裹在母愛的殼子下的，還有熟悉的束縛感和母親的無力——為什麼媽媽想吃一頓好的晚飯，還得等孩子回家才能實作？明明媽媽也有享受的權利。

這些廣告用陳舊的套路诠釋母親的辛苦，或許隻是想表達“對媽媽再多些關愛”的好意。可如今的觀衆真的變了，無法再心無旁骛地感恩母親犧牲自我的奉獻，也很難再被這樣的歌頌取悅，甚至開始質疑這套叙事背後的詭計。而廣告的價值觀還停留在原地。

執着于歌頌母愛的廣告片，某種程度來說，給了兒女壓力，也是對母親的捧殺。濃墨重彩地渲染母職的奉獻，背後是一種讨伐：一邊加重對孩子的愧疚式教育；一邊把雙刃劍指向母親，以高尚的義務為名，引誘母親的自我犧牲。

女性真的需要這種歌頌嗎？

▲《82年的金智英》

常見的母親節廣告，更少不了與家務活綁定。今年，藍月亮的廣告語是“讓媽媽洗衣更省力”，是以引發了一波争議。雖然品牌方認為，送給媽媽更好用的洗衣液，是一種孝心，也是對母親勞作的關愛，隻是用詞不太恰當；

可無論是買洗衣液也好，送圍裙、送廚具也罷，最終指向的事實，就是鍋碗瓢盆都要交由母親清理。它并沒有解放媽媽。

▲《82年的金智英》

母親節廣告總在制造“幸福家庭”，可卻看不見幸福的背後，是靠女性的隐形勞動撐起的幹淨、整潔、溫馨。即使如今許多短片打着“把自由還給母親”的概念，可呈現出來的自由與輕松，依然離不開家務。

在芝華仕的按摩椅廣告中，疲憊的媽媽們想放松，前提不是玩得太累了，而是照顧孩子、彎腰掃地導緻的勞損。台詞想要表達的是給家人帶來更好的生活體驗，可這更像是某種内疚的補償。

▲芝華仕廣告

這樣的刻闆畫面實在太多，倒也不能完全怪罪于廣告觀念的不新穎，它其實從側面反映了在現實中，女性作為家務主要勞動者的曆史，已經太久遠了，以至于更多時候，無法辨認隐藏的女性規訓。

成為母親後，女性好像就多了一種名為“應當”的規則。她們像被擰上發條的忙碌人偶，洗衣、做飯，輾轉數十年，直到習慣要為家庭事務和孩子的一切負責。

▲《82年的金智英》

形容女性的家務困境，意大利女性學者西爾維娅·費代裡奇有一句名言：“他們說這是愛，我們說這是無償的工作。”母愛成了包裝的借口，除了媽媽外，家庭成員好像都有充分理由對家務活不聞不問。

▲《永遠的托詞》

日本有一部電影《永遠的托詞》，男主角津村啟前半生都在享受妻子的給予，直到對方突然遇難去世，生活一下子陷入了糊塗狀态。

孩子的過敏病他絲毫不知，就連放學時間也不甚了解。育兒和生活、家務事的忙亂導緻他一下子失了魂，想起妻子的“不辭而别”，他歇斯底裡地爆發了。

▲《永遠的托詞》

這不是一部愛情電影，而是側面映襯妻子作為“勞務機器”的悲傷故事。丈夫的崩潰，也隻是源于瑣事的崩潰。在另一部電影《波紋》中，更淋漓盡緻地展現了傳統家庭結構裡習慣将家庭務事推卸給女人的心态。

從影片開始，筒井真理子飾演的須藤依子就在整理衣物、做飯、照顧患病的爺爺，她的日常生活就像對她的角色定義，是妻子、母親和不情願的看護人。與須藤依子的家務活包辦形成對比的是，躺在沙發上玩手機的兒子，以及收看電視新聞的悠閑丈夫。

▲《波紋》

為了平衡甯靜的生活，須藤依子必須努力維系着家庭的周轉。在家務的壓抑下，她的脾氣逐漸暴躁，可這些疲勞過度導緻的症狀，卻讓她被形容為“全家最奇怪的人”。

▲《波紋》

宣傳母愛不是壞事，可如果一味歌頌母愛的犧牲與委曲求全、歌頌媽媽的勞動與單靠一些獎勵就輕松獲得的松弛，那麼母親内心的搖曳、崩潰與尖利，便反倒被隐藏起來，變得不那麼重要了。

隻有媽媽做家務的世界是不正常的。新一代觀衆，顯然早已開始對母職的“神聖”祛魅了。消解刻闆印象的第一步，便是開始為媽媽與廚房解綁。

▲由香取慎吾男扮女裝飾演的“慎吾媽媽”，曾是日本受歡迎的綜藝人物，圖源《サタ☆スマ》

2020年，全家便利旗下的熟食品牌“媽媽食堂”就因名字卷進了一場争議。當時，發起改名倡議的女高中生認為，把女性與廚房綁定在一起，是傳統的偏見，這樣的名字不僅強化了“飯菜是女人做的”的觀念，也更加分裂男女之間的性别角色。

▲全家便利旗下的熟食品牌“媽媽食堂”海報

她們在社交平台上發起了一場改名簽字活動。盡管有看客嘲笑她們的“小心眼”，認為這是挑刺，也是對傳統家庭觀的挑釁；可在輿論聲中，最終全家還是決定把名稱正式改為“Famimar”，并在廣告中換掉了“慎吾媽媽”的形象代言。

▲媽媽食堂改名，圖源《テレ朝news》

女觀衆的不服，背後呈現的其實是東亞女性十年來性别觀念的進步。社交平台一直在讨論，什麼樣的廣告才是舒服的母親節廣告。或許，首先就是為她們摘掉身份标簽，不再受制于“母親”模闆。

幾年前，日本曾推出過一支柔軟的短片《有夢想的母親》，59歲的女演員筒井真理子在裡頭扮演等待接女兒回家的媽媽，車上的音響忽然響起了《櫻桃小丸子》的OP歌曲《滿是夢想》，媽媽一時忘了時間，情不自禁地大聲地跟唱起來，連女兒的來電都忽略了。

▲《有夢想的母親》

中年女人與二次元，似乎是八竿子打不着一起的關系。但在記憶的閃回中，觀衆隻看到了當一個母親不再隻是媽媽的時刻，她擁有的少女心與18歲的女孩并無差别。

她單槍匹馬地闖入世界，愛過女兒愛看的卡通片，在買菜路上薅過貓；她喜歡扮靓、跑步，享受下午茶，和朋友開心大聲笑。女人就算成為媽媽，也無須丢失對生活的全部熱愛。

▲《有夢想的母親》

導演呈現母親的段落是克制的，而壓抑不住的是藏在中年女人内心的可愛。女演員唱起歌來的鮮活勁，與短片一開始的灰暗色調、疲憊頹廢形成兩種模樣。它呈現的是，希望你能感謝媽媽，但送禮的對象不再是“母親”，而是一個漂亮、自我的女人。

别再讓以母愛為名、實則厭女的廣告，捧殺媽媽了。

作者：豐白卡

編輯：Felicia

排版：楊盼盼

題圖：《82年的金智英》

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