汽車行業開啟淘汰賽，新舊勢力都在尋找出路 | 回望2023③

界面新聞記者 | 周姝祺

界面新聞編輯 | 趙柏源

幾乎所有身處中國市場的汽車公司都達成了一項共識，2025年前後汽車行業淘汰賽将會分出勝負。但他們未曾預料到的是，這場淘汰賽開局之年的競争烈度就如此之深，波及範圍如此之廣。

2023年汽車業以一場史無前例的價格戰拉開帷幕，也打響了行業淘汰賽的發令槍。汽車行業穩定運作了數十年的造車規律正在被颠覆，曾經可以效仿的體系經驗已經失靈。無論是深耕行業的老牌勢力，還是即将踏入汽車領域的新興企業，都被拉到同一起跑線尋求出路。

過去一年，降價是車市穩定不變的主旋律。當市場整體規模已經見頂，頭部強勢品牌不惜以利潤換取市場佔有率，所有玩家都被迫卷入跟進。

1月特斯拉下調Model 3和Model Y全系産品售價，更改了産品曆史最低價格記錄；2月比亞迪推出秦PLUS DM-i冠軍版，起售價下探至10萬元以内，以“油電平價”口号直接進入A級燃油車的價格腹地。

這兩者也代表了今年汽車公司普遍采用的兩種價格手段，直接下調終端售價或内卷新車定價。有些汽車公司可能不得不同時采用這兩種方法。比如極越，首款車型極越01傳遞僅1個月就降價3萬，這在傳統燃油車時期是幾乎不會發生的。

燃油車在新能源車價格沖擊和國六B政策切換的雙重影響下，同樣價格戰打得慘烈。3月湖北省政府推出限時促銷政策，部分車型疊加企業優惠後可直降9萬元。這也成為合資品牌降價導火索，陸續有近40家汽車品牌陸續跟進。即使是豪華品牌也無法保持溢價能力，寶馬部分車型降幅高達25萬元。

市場佔有率成為汽車公司的第一優先級。上汽奧迪營銷事業總經理楊嗣耀告訴界面新聞，降價促銷對品牌有傷害，但今年降價不丢臉，最怕的是降價後還沒有銷量。

麥肯錫全球董事合夥人方寅亮接受界面新聞采訪指出，汽車公司前期規劃産品通常确定較高的市場預估，需要銷量支撐成本曲線下降和投資回報收益，是以需要激進市場手段確定不會與預期目标差距過大。同時，汽車軟體存在邊際成本遞減，其收益也需要一定規模才能得到釋放。

過去30年，中國一直是全球汽車巨頭用技術換市場的成功典範，但這一幕在今年被改寫。今年7月大衆汽車戰略投資小鵬汽車4.99%股權，這是第一次有一家跨國汽車公司正式入股中國初創汽車公司。根據披露的資訊，這仍然是一次技術換市場的交易，但這次雙方角色發生了轉變。

另一起新勢力與跨國巨頭的合作發生在今年10月，Stellantis集團向零跑汽車投資約15億歐元擷取零跑汽車約20%的股權。零跑汽車也将借助Stellantis在歐洲管道，在2025年前向歐洲市場導入數款車标為零跑的車型。

中國汽車公司已經通過“技術輸出”和“反向合資”，實作中國電動車技術的向外輸出。無論是小鵬汽車和大衆汽車達成技術合作架構，還是零跑汽車與Stellantis共同組建海外合資公司，都代表了中國汽車公司的智能電動化技術得到了全球頭部汽車公司的認可，有望在海外市場獲得技術話語權。

這也是汽車行業從财務投資向戰略投資的趨勢轉變。當股權投融資市場不景氣的當下，汽車産業鍊内部合作也在成為趨勢。尤其在充換電等基礎設施建設上，蔚來與吉利和長安達成換電聯盟，沃爾沃和捷豹路虎等汽車公司成立充電聯盟。

智能化已經取代電動化，正在成為汽車公司核心競争焦點。今年年中，頭部新勢力公司陸續釋出城市輔助駕駛功能。與此前依賴于高精地圖的城市智駕相比，基于BEV+Transform架構的算法幫助汽車公司利用車輛自身感覺能力，提升了開城速度并降低成本。

問界、理想、小鵬、智己等多家品牌就城市輔助駕駛覆寫率展開競速。從小鵬汽車的今年底開放50城，到理想汽車的100城，再到問界的全國城區覆寫，汽車品牌利用直覺數字營銷，以影響使用者心智。何小鵬與餘承東爆發的AEB輿論戰，也是小鵬汽車與華為争奪國内頭部智駕席位之争。

即使是比亞迪也難以忽視智駕競争帶來的壓力，一方面加強與地平線等供應商合作，另一方面調整内部智駕業務架構，大力外引人才以加強智駕自研。理想汽車也将“智能駕駛領先”提升為核心戰略目标，并同時引入輕舟智航等外部供應商加快推進速度。

配合轉型發展階段和産品序列推出，新舊勢力都開始變革銷售管道。吉利銀河和哈弗枭龍建立獨立管道，與傳統燃油車經銷商體系區分；3月寶馬MINI正式在國内市場轉向代理制，經銷商隻負責新車傳遞；小鵬汽車開啟“木星計劃”，核心舉措是用經銷商模式來逐漸替換過往的直營模式。

經銷商模式可以幫助汽車品牌快速拓網減輕成本，直營模式能保持終端服務水準和價格體系，但最終選擇哪種模式都要廠家建立自身的銷售能力。蔚來汽車CEO李斌公開表示，今年蔚來汽車最大的教訓是銷售能力建設滞後導緻意向訂單大量流失。

當外部競争壓力增強，銷量增長出現瓶頸，汽車品牌開始對内提效。小鵬汽車在經曆一年的深層次組織變革後，引入前長城汽車總經理王鳳英，出任總裁一職。她的到來幫助小鵬汽車整合營銷管道，在小鵬G6上打了一場“翻身仗”。

蔚來汽車則罕見裁員，合并重複建設的部門與崗位，變革低效的内部工作流程與分工。同時推遲和削減3年内不能提升公司财務表現的項目投入。過去蔚來汽車被廣泛诟病的精力分散問題得到一定程度解決，業務聚焦成為公司談論最多的關鍵詞。

還有一些企業在今年遭遇困境倒在了決賽前夜。未能沖擊上市成功的威馬，最終走向了申請破産的結局；拖欠員工數月工資的愛馳汽車已經幾乎陷入了停擺；三菱品牌在10月也退出了中國市場。恒大汽車、天際汽車、雷丁汽車等企業已經處于行業邊緣。

在經曆政策推動、資本推動的前後兩次新能源造車運動後，以小米和華為為代表跨界科技公司入局可能将要掀起第三次造車運動。

消費電子領域的巨頭天然擁有更強勢的品牌影響力、雄厚的資金實力和以使用者為中心的生态互聯，這讓他們剛入場便引發極大關注。

方寅亮向界面新聞表示，科技企業入場不僅将重建汽車行業業務模式，還将重構汽車産業鍊利潤池分布——誰擁有軟體智能化話語權，誰将主導這個行業。

華為與汽車公司深度合作的智選車模式在今年轉變為鴻蒙智行聯盟，旗下包含華為與賽力斯、奇瑞、江淮、北汽四家廠商合作的車型。問界M7是目前最成功的車型，上市不到兩月大定數量超過9萬輛，推動華為汽車業務“起死回生”。

華為車BU體系也發生重大變革。今年11月，華為宣布将成立合資公司，變相将車BU實作市場化獨立。華為也将放開部分股權引入除長安汽車外的其他合作方。

中信證券稱這次合作是國内智能電動車行業裡程碑事件，新公司發展将是未來三年行業中最大的變量。

小米或許是當下唯一能與華為争鋒的熱門造車公司。從預熱官宣到工信部正式公布，小米的一舉一動都引發外界關注。截至發稿，小米汽車待公布的關鍵資訊隻有售價。或許小米也未曾預料到，一年前還可以被稱作荒誕的19.9萬元的超低定價，在今年底已經不再能給到消費者驚喜。

合資品牌則遭遇了更大的沖擊，已經在中國市場失去了定價權和品牌效應，且這一趨勢難以逆轉。其在燃油車時代形成的巨大市場佔有率和超額利潤正在遭遇新能源浪潮的快速侵蝕，中國自主品牌已經在市場佔有率上實作對合資品牌的反超。

中汽協資料顯示，最近三年随着國内新能源乘用車滲透率由5%快速提升至40.4%，合資汽車公司占整體市場佔有率下滑了兩成，已不到40%。其中，今年比亞迪已經超過南北大衆，位于國内乘用車銷量首位。

當車型生命周期走弱，且難以快速推出滿足消費者需求的疊代車型矩陣，合資品牌将陷入量價齊跌的頹勢。中信證券研報認為，合資品牌将沿着“二線合資-一線日系”的順序逐漸降低份額，甚至很可能退出中國市場。

為應對轉型危機，福特、Stellantis、起亞等跨國汽車公司正在将在華合資公司工廠轉為出口基地，依托中國配套齊全的産業鍊消化備援燃油車産能；東風本田、東風日産推出了合資自主品牌，将新能源汽車産品主導權交予中方，試圖擺脫原有品牌基因束縛，滿足中國消費者新需求。

放眼國際市場，中國汽車品牌正在獲得全球矚目。4月上海車展期間，幾乎所有跨國汽車品牌高管來華探訪，他們在此次車展上意識到他們在中國的失利程度，以及需要多長時間才能重返賽場；9月慕尼黑車展則讓中國汽車品牌深入歐洲腹地，宣告汽車工業大學營正在迎來強勁對手。

今年上半年，中國已成功反超日本成為全球第一大汽車出口國。根據分析預測，2023年中國汽車出口量将突破500萬輛。中國汽車公司出海路徑正在發生變化，從整車出海開始轉為海外産能布局。上汽集團和比亞迪已經在歐洲和泰國規劃建設整車工廠。

但是，汽車出海也面臨更加複雜的形勢。9月歐盟宣布對中國電動車啟動反補貼調查，12月美國政府考慮針對中國電動汽車提高關稅，這些地緣政治不确定因素也為汽車出口蒙上陰影。

無論是品牌建設、當地市場合規、針對目标市場的産品開發，還是海外供應鍊和人才體系建構，都将是中國自主品牌海外發展時将要解決的問題。當中國企業出口量達到一定規模，這些難題得到攻克，一家真正意義上的中國跨國汽車巨頭或許将随之誕生。