新鹵味市場的淘汰賽

文|新知商業觀察

鹵味競争，愈演愈烈。

傳統的鹵味三巨頭，絕味食品、周黑鴨、煌上煌正在褪去身上的光環，門店盈利逐漸下降；同時，大量鹵味新勢力湧入，不僅品牌選擇多樣，品類也在劇增，市場競争異常激烈。

市場，正在迎來一次新的洗牌。

01

天剛蒙蒙亮，小李準時在門店微信群中傳遞自己的祝福： “親愛的友友們，嶄新的一天開始了，今天又是一個值得吃肉的好日子呢～”

自從她的鹵味店開業以來，小李每天都會在群裡發類似的話。

今年4月，小李在朋友的影響下，加盟了一家新鹵味品牌。在繳納了一筆加盟費之後，對方提供了門店的選址、裝修，以及開業促銷活動的支援，小李的門店順利開張。

在開店之初，由于促銷力度大，再加上周邊社群居民的新奇勁兒，小李門店每日的營業額基本都在三四千元，最多能超過五千元，日流水帶來的興奮感幾乎沖暈了這個年輕人。

然而，這股興奮勁兒還沒持續兩個月，小李便發現店裡流水開始出現大幅下降。

随着營業額的下降，小李還發現了一個緻命問題，那就是門店的營運成本實在太高——首先，小李的門店位于北京市朝陽區，寸土寸金，每月光是門店租金就将近2萬元；其次，是北京的人力成本高，每月需要支付兩名店員1.2萬元的工資。

換言之，這家門店什麼都不幹，每月固定支出也要3.2萬元。

同時，鹵制品的利潤也沒有小李想象的高——從工廠統一配送出來的鹵制品，在門店經過簡單加工之後，再售賣給顧客，這中間産生的進貨成本、運輸成本、門店水電費，以及每日未能售賣出去的菜品損耗，各種零碎的成本結合到一起，數字同樣難以忽視。

每日營業額最低要達到2000元，這家門店才不會虧本營運，這樣的數字讓小李突然意識到，自己當初決定開鹵味店的決定有多沖動。

為了節省人力成本，小李隻能舍棄周六日的雙休，自己代替店員看店。

饒是如此，各種各樣的變動還是令小李門店的營業額不斷往下降。鹵味是一門很受天氣影響的生意，天熱了，顧客們不願意吃，天冷了，老百姓也不願意出門。在剛剛結束的11月，小李扣除了雜七雜八的營運成本後，發現門店這個月的淨利潤不到400元。

最近趕上北京下大雪，老百姓都不願意出門，更不要說特地來買鹵制品了，小李的鹵味店每日營業額隻有七八百，純粹就是虧本營運。

在接受采訪時，小李甚至不确定，自己的鹵味店是否能夠開到明年春節。

02

鹵制品并不是一門好做的生意，這不僅是對小李這樣的普通加盟者，對整個鹵味行業來說，亦是如此。

公開資料顯示，鹵味行業的盈利能力正在下降——這與鹵味行業利潤水準受上流影響太大有關，國聯證券研報顯示，上遊畜禽肉類、豆制品、蔬菜等原材料采購占鹵制品公司約80%的營業成本。

鹵味在大陸擁有2000多年的曆史，橫跨南北，産業鍊遍布全國，在各地都有特色代表的鹵味美食——這是鹵味行業的優勢，同時也是劣勢，其優勢在于鹵味的大衆接受度高，市場規模大，即使是新品牌，也很容易打入市場，并且擁有自己的一席之地。

而劣勢在于，這導緻了鹵味品牌的發展上限不高。

鹵味在居民家中一般分為兩類，一類是佐餐，即行業中俗稱的“佐餐鹵味”；而另一種是作為休閑食品，即“休閑鹵味”，其中最典型的就是絕味鴨脖。

其中，佐餐鹵味的行業集中度相當之低，這主要是因為大陸幅員遼闊，鹵味的地域化特色非常明顯，各地消費者的不同偏好也讓鹵味企業很難抉擇，全國化程序緩慢，目前仍然以家庭作坊式生産為主。

真正能夠打破消費者地域限制的，隻有休閑鹵味，這也是絕味食品、周黑鴨、煌上煌等鹵味行業巨頭一齊紮根休閑鹵味的根本原因。同時，由于鹵味行業的門檻較低，還有大批量的“新人”進來分蛋糕——公開資料顯示，截至目前，大陸現存的鹵味相關企業超過18萬家。

其中，制食品行業上遊主要參與企業有宏輝果蔬、新希望、溫氏股份、牧原股份、獐子島、天馬科技、大湖股份、晨光生物等；中遊主要企業有周黑鴨、絕味食品、煌上煌、紫燕食品、鹵江南、鹵三國等；下遊銷售管道主要包括各類商超及鹵制食品生産企業連鎖門店等。

門檻低，産業鍊龐大，競争對手衆多，導緻整個鹵味的行業集中度并不高。即使是行業三巨頭，他們在整個鹵味行業的占有率也不超過20%。

這也導緻鹵味行業出現一個奇觀，即市場規模越來越廣，但鹵味企業的發展狀态卻呈現出與之并不比對的低迷——在2022年，由于鴨貨價格上漲，導緻鹵味三巨頭的淨利潤大幅下滑，其中，周黑鴨更是創下年度淨利潤最大幅度92.62%。

消費者抱怨鹵味的價格越來越貴，但鹵味企業的利潤卻不增反降。

事實上，很多鹵味企業都屬于“主業不如意，副業沒着落”的狀态，哪怕是行業第一的絕味食品也未能逃離這個怪圈。

這些年來，絕味食品一直在餐飲消費領域投資，對外投資活動頻繁，但未能産生資金淨流入。資料顯示，絕味投資活動産生的現金流淨額分别為﹣5.26億元、﹣8.71億元、﹣7.99億元、﹣9.32億元、﹣10.58億元和﹣10.26億元，不僅一直為負，且流出和流入的差額越來越大。

錢越燒越多，但始終未能看到黎明的曙光。

03

對鹵味品牌來說，擴店是它們打開市場的最佳方式。

以“鹵味三巨頭”之一的絕味食品為例，2005年才成立的絕味，到2017年已經擁有9000家門店。而後，絕味成功上市，在資本的助力下，絕味食品保持着每年開店超過1000家的記錄，從2017年到2022年，5年擴張6000家門店。

在龐大線下門店網絡的支撐下，絕味食品的業績和股價也一路狂飙，其市值在2021年2月一度超過600億。

門店規模遠不如絕味的周黑鴨，也将擴店提上日程——截至2022年底，周黑鴨總門店數量為3429家，周黑鴨預計2023年總門店數量達到4500家左右，未來5年實作百城、千縣、萬店的目标。煌上煌在2022年底門店數量3925家，計劃在2023年新開2000家門店，計劃到2026年門店數量突破萬家。

紫燕百味雞後來居上，截至目前，其全國連鎖門店數量已經超過6100家，僅次于絕味鴨脖，超過了周黑鴨和煌上煌。

其他鹵味品牌也多是采用“擴店”打法，通過短期開設大量門店，迅速擴大市場佔有率。這種方式不僅能夠迅速為品牌打開知名度和增加曝光率，同時大量門店的分布也能友善消費者接觸産品，提高便利性。

為了吸引投資者的加入，很多鹵味品牌都會送上“加盟大禮包”，從門店選址到裝修，小到門店的監控攝像頭，大到鹵味展示櫃，都會有團隊提供參考意見。同時，為了提高吸引力，各個鹵味品牌一般都會壓縮加盟費，知名度越低的品牌，加盟費越低。

以北京地區為例，算上門店租金（一般半年起步），開一家鹵味店的成本約在20萬元，上不封頂。

然而，門店的擴張最終導緻鹵味市場快速飽和，競争壓力過大，鹵味門店的壽命并不長。事實上，同為“鹵味三巨頭”之一的煌上煌，在“關店”這個問題上，早已給出了自己的答案。

2020年，煌上煌的門店數量一度達到4627家，成為其高光時刻。然而，受疫情反複的影響，煌上煌開始了“關店潮”，2021年，其門店數量縮減至4281家，到2022年更是一度降至3925家。

盡管煌上煌在2023年喊出開業2000家，但從其上半年公布的資料來看，隻怕情況并不樂觀——2023年上半年，煌上煌擁有4213家專賣店，其中新開600家門店，關閉312家門店，平均每天關店1.7家。

截至10月30日，投資者關系記錄表顯示，前三季度煌上煌實際拓店1004家，第三季度新開404家。

從2023年的表現來看，絕味食品前三季度實作營收56.31億元，同比增長9.99%；周黑鴨盡管尚未公布三季度業績，但從其半年報來看，上半年周黑鴨已實作營收14億元，同比上漲19.79%，壓力不大；而煌上煌在前三季的主營收入15.81億元，同比下降2.29%。

與此同時，紫燕食品前三季度實作營業收入約28.16億元，同比增長2.68%。

在鹵味這條賽道上，煌上煌正在失勢，不僅門店數量被紫燕百味雞全面超越，連營收也面臨着下滑的壓力，直接掉隊。

如此局勢之下，傳統的鹵味三巨頭隻怕是有洗重新洗牌的危險。

04

困局之下，鹵味企業也在謀求出路。

随着線下門店的擴張越來越困難，一衆鹵味品牌早已将目光轉移至線上，直播帶貨成為企業的首選。值得一提的是，最先抓住直播電商風口的，卻不是鹵味三巨頭，而是新鹵味品牌王小鹵，一年爆賣超過7億。

王小鹵之是以能夠脫穎而出，主要原因在于它彌補了鹵味線上的空白區域，并及時搶占了市場。

随着王小鹵的爆火，自2023年以來，各大鹵味品牌加大了線上上的投入。

以周黑鴨為例，其在短視訊與直播領域上發力，通過抖音、小紅書、微網誌等社交平台營銷推廣，截至2023年6月30日，公司線上管道營收為2.14億元，占總營收15.2%。絕味也加大了在直播帶貨上的投入，在抖音舉辦了多場活動。

然而，随着直播帶貨逐漸築頂，鹵味行業還能分到多少紅利，這需要交給時間去驗證。