“國産羽絨服賣7000元”熱議背後：國産品牌高端化困難重重
（文/夏峰琳 編輯/徐喆）近日， “國産羽絨服賣到7000元”沖上熱搜，在社交平台引發關注和讨論。而在此之前，行業龍頭波司登（03998.HK）也曾因高定價而被市場關注。觀察者網公司頻道注意到，近年來，羽絨服漲價的話題不斷，數千元以上的“天價”羽絨服也是司空見慣。
多位受訪者向觀察者網分析表示，國産羽絨服漲價與原材料成本、生産成本等因素相關。看似事出有因，但是在羽絨服刺客面前，消費者大多數并不買賬。對此，業内人士進一步告訴觀察者網公司頻道：“消費者對于國産品牌的認知度和信任度相對較低，且長期以來形成了‘進口貨=高品質’的消費觀念，使得國産品牌在高端市場面臨競争壓力。”
需要指出的是，消費品牌走中高端路線，是業内尋求突破的方向，幾乎已經成為行業共識。但是，沖擊被國外奢牌嚴防死守的高端市場并非易事。即便是率先吹響高端化号角的波司登，在大刀闊斧進行高端化轉型多年之後，也透露出要加大普惠羽絨服布局的意圖。
對此，星途金融研究院進階研究員付一夫向觀察者網公司頻道表示，國産品牌走中高端路線，不僅展現在價格貴之外，還展現在對産品的品質、品牌、設計等各方面都提出更高要求，其能否真正支撐起高售價，與國外品牌相比是否具有足夠的競争力，這些都需要企業去考慮，否則選擇走這條路可能不容易行穩緻遠。
國産羽絨服價格上行
近日，新銳國産羽絨服品牌Skypeople因定價近7000元的羽絨服受到關注。
公開資料顯示，Skypeople誕生于2022年，創始團隊脫胎于科技公司，主要面向城市商務精英。其産品分為多個系列，其中羽絨外套價格多在2800-6800元之間，而支撐高價的賣點主要是品牌所宣稱的有洞察的設計、前沿科技材料的應用與精湛的工藝，用科技提升羽絨服産品的專業性與舒适度。
相比Skypeople強調的科技性、專業性與舒适度，其高于行業平均水準的定價更加受到消費者關注。在Skypeople之前，行業龍頭波司登也曾因高定價而被市場關注。其2019年推出最高售價11800元的攀登系列産品一度登上熱搜。
觀察者網在波司登天貓旗艦店查詢，目前波司登最貴羽絨服為登峰系列的專業防護鵝絨羽絨服，零售價7800元，其次是售價6000以上的滑雪系列羽絨服與風衣羽絨服。作為波司登經典産品的“極寒系列”目前售價為1999元-4599元。
近年來，在高端化戰略的加持下，波司登羽絨服的價格也逐漸上跳。據公開資料，波司登2017年吊牌均價在1000元左右，2020年升至1600元，2021年漲至1800元。公司有關人士表示，未來會達2000元以上。
品牌更新後的高梵價格也不“親民”。産品上，高梵直接砍掉非鵝絨産品，不做低端線，目前其成人羽絨服價格帶主要在1000元至5000元間。高梵的産品也不例外地主打科技感和功能性，并在宣傳話術中着重強調其“奢品”品質。
除此之外，雪中飛、雅鹿、高梵等羽絨服品牌，都在向中高端市場進軍，千元以上羽絨服已是常态。觀察者網查閱線上購物平台發現，雪中飛鵝絨黑曜石系列以及狐狸毛領系列羽絨服券前價格超3000元。即便是近年靠社交電商二度崛起的鴨鴨，也推出了挂牌價近6000元的聯名款。
據中華全國商業資訊中心資料顯示，近年來，大陸羽絨服的平均單價一直在上漲，從2015年的432元漲到2020年的656元，5年價格漲幅近52%，平均價格集中在500-1000元之間；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比已接近70%。
原料成本、營銷費用推高終端價格
羽絨服價格越來高，究竟貴在哪？
多位受訪者告訴觀察者網，羽絨服價格持續上漲的主要原因一方面是随着行業标準的實施，羽絨服的主要原材料羽絨資源的擷取難度加大，價格在近年來不斷上漲，這直接導緻了羽絨服生産成本的增加，進而推動了羽絨服價格的上漲。
據華經産業研究院，羽絨服原料成本占總成本約75%，主要包括鵝絨/鴨絨（45%）、面料（25%）、輔料（5%）。此前，網易嚴選官方曾回應表示，售價1000多元的羽絨服成本價就在900餘元，要薅12隻大鵝才能做一件羽絨服。
值得一提的是，去年4月1日，羽絨服裝行業實施新的行業标準正式實施，将羽絨服“含絨量”的标準修改為“絨子含量”。這也就意味着對羽絨服填充物的品質有了更高要求，進而推高制造商原料成本支出。
目前市場上羽絨服常見的絨子含量為90%、80%和50%。以90%鵝絨為例，羽絨金網資料顯示，近期，90%白鵝絨價格已經突破800元/千克，近1年來漲幅達到25%，90%灰鵝絨價格的漲幅更是達到31.25%。90%白鴨絨、90%灰鴨絨的價格也有不同程度的上漲。
以國民平價定位的鴨鴨，去年開始推出千元産品。鴨鴨官方對外解釋稱，并非單純漲價，而是将産品填充物由鴨絨改為鵝絨，成本是以增長50%。
付一夫向觀察者網表示，不僅是原材料成本，中遊方面不斷上漲的人力成本以及宣傳推廣費用、物流費用、庫存成本等因素都會反映到終端，進而擡高羽絨服的價格。
波司登财報顯示，從2018/19财年到2022/23财年，波司登的分銷開支（含廣告宣傳費用等）漲幅超78%。且自2019/2020财年以來，分銷開支占營收比重便保持在35%以上。
除此之外，資深零售分析師、壹覽商業創始人楊宇還表示，市場競争加劇及品牌溢價也可能是導緻羽絨服價格上漲的因素。一些高端品牌通過品牌溢價來擷取更高利潤。
國産羽絨服高端化面臨多重挑戰
無論是剛成立的新銳品牌Skypeople，還是擁有近50年曆史的老牌波司登，其高價産品被消費者熱議背後，暴露的是其掘金高端市場的野心。
從資料來看，目前願意為高價國産羽絨服買單的消費者并沒有很多。觀察者網注意到，在某電商平台上，定價為7800元的鵝絨服銷量僅有2單，兩款定價均為6800元的科技羽絨服銷量合計超過10單。這或許側面反映出國産羽絨服品牌“試水”高端市場并不容易。
對此，貝恩公司全球商品戰略總監潘俊在接受觀察者網采訪時表示，消費者對于國産品牌的認知度和信任度相對較低，對高價國産品牌存有疑慮；其次，國内消費者長期以來形成的“進口貨=高品質”的消費觀念，使得國産品牌在高價領域面臨競争壓力；再次，國産品牌在産品設計、品牌營銷及系統管理上存在一定差距，難以滿足部分消費者的需求。
觀察者網注意到，長期以來，大陸高端羽絨市場被國外品牌占據。兩大羽絨奢牌加拿大鵝和盟可睐均擁有超過70年的品牌發展曆史，進入中國市場以後，也早早構築起穩固的高端形象。
盟可睐單品牌2023年上半年營收同比增長29%至9.35億歐元（約合人民币73億元），其中亞洲地區收入增長39%。除去2022年的低基數影響，來自中國消費者的零售銷量較2021年同期仍錄得50%的增長。盟可睐集團新任CEO Remo Ruffini曾對媒體表示，中國市場貢獻了集團25%的年銷量，是業務增長的重要推動力。
加拿大鵝2024财年第一季度的業績報告顯示，在截至2023年7月2日的三個月内，加拿大鵝總收入同比增長21%至8480萬加元（約合人民币4.6億元），中國所屬的亞太地區收入增長52%，延續了上一季度65%的強勢增幅。
而在今年冬天到來之前，另一加拿大高端羽絨服品牌Nobis也進駐中國市場。其母公司Nobis Inc.在5月底與中國時尚集團歌力思（603808.SH）簽署合作協定，雙方分别以知識産權和貨币出資4000萬元，各自持股50%，在深圳設立合資經營企業，負責發展和營運Nobis品牌在中國境内的業務。
國産羽絨服品牌在高端化的過程中，不僅要面臨國外高端品牌圍獵，還要面對其他服飾品類的沖擊。今年9月沖鋒衣的市場佔有率比去年同期上升了8.2個百分點，羽絨服則下降了3.1個百分點。京東資料顯示，沖鋒衣成為年輕人的新寵，今年以來的成交額同比增長165%。在今年雙十一期間，10月20—25日沖鋒衣成交額同比增長200%。在羽絨服不斷漲價的情況下，衆多消費者倒戈向沖鋒衣，白白讓沖鋒衣撿了大便宜。
此外，還有很多年輕消費群體在代工廠裡找到了“高端平替”。銅陵人蔡菜（化名）告訴觀察者網，商場裡服裝價格過于離譜，她在某品牌代工廠以标牌一半的價格買到了合适的鵝絨服。不過，她也表示，代工廠裡的款式不出挑，數量也比較少。
在此背景下，即便是波司登這樣的行業龍頭，在一頭紮進高端之路多年後，或許也意識到了這條路并沒有想象中那麼好走，近期又宣布要加大普惠羽絨服布局的消息。對此，潘俊認為，這可能是波司登在市場政策上的調整。未來十年中國消費者有轉向“M型社群”的大趨勢，波司登品牌定位中高價格段，雪中飛定位在高成本效益領域乏力，可以形成高中低多層級品牌矩陣。
不過，這究竟是順勢而為，還是被迫調整還無從論證。值得一提的是，觀察者網注意到，近年來，波司登的高端線營收增速有放緩之勢。
曆年财務資料顯示，2020/21财年，波司登品牌羽絨服業務項下的波司登品牌收入同比增速分别是18.9%；2021/2022财年，該項數值微微下降至16.3%。到2022/23财年，則驟降至1.2%。然而在最新一期的業績報告裡，波司登品牌收入又取得了兩位數以上的同比增長。可即便如此，波司登依然表示要加大普惠羽絨服和功能性品類布局。
需要指出，對于現如今的波司登，高端化仍然是品牌躍級的必經之路。付一夫向觀察者網指出，任何消費品牌走中高端路線，是業内尋求突破的方向，幾乎已經成為行業共識。是以，國産羽絨服品牌布局中高端合情合理。部分國産羽絨服品牌走中高端差異化路線，其實也是迎合了目前一部分居民對消費更新的需求。不過，走中高端路線，不僅僅是價格貴，要讓産品的品牌力，産品力支撐起高售價，打破消費者對國産品牌的刻闆印象，讓消費者從内心産生認同。
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