雙11剛剛開始，已有上百萬中小商家爆單

上百萬中小商家，在雙11實作爆單

今年雙11，可能是中小商家參與人數最多、成績最好的一屆。

随着雙11大促的第一階段進入尾聲，各家電商平台紛紛放出開門紅戰報。除了各個品類和品牌的增長以外，它們還不約而同地提到了一個群體——中小商家。

11月3日，天貓雙11公布了一組資料：雙11正式開啟以來，已經有近200萬中小商家成交同比增長超過100%。尤其是淘寶新商家，有372個新店鋪開賣成交即破百萬，130萬00後商家首次參與雙11，迎來開業大吉。

天貓雙11戰報 圖源：淘天集團

另一邊的京東也在11月1日宣布，參與到今年京東11.11并實作生意增長的個人及個體戶店鋪數量，較去年同期增長超11倍。

而在這一驚人的成績背後，是淘寶天貓和京東在雙11期間對中小商家的全力扶持。

比如今年的天貓雙11加碼“百萬新商造星計劃”，全面更新了中小商家和服務商的權益。雙11期間，單個商家最高可以領取19500元的流量券、最高30%搜尋流量助推，以及分期免息優惠、極速回款、信用貸款補貼等。

在此前的天貓雙11釋出會上，就已有相關負責人透露，雙11前夕入駐淘寶天貓的商家數量創新高。其中，三季度入駐天貓的品牌同比去年增長105%，9月份入駐淘寶的商家同比增長20%，00後首次超過90後占比第一。

逐漸豐富、逐漸年輕化的中小商家群體，無疑成為了今年天貓雙11的重要“戰力”，賦予平台新的活力。

此外，京東也早在8-9月就更新了“春曉計劃”，并持續加碼扶持力度。在當時的2023京東零售生态合作夥伴大會上，京東方面表示平台将為商家提供超20億補貼，還将提供新品流量扶持、超千萬廣告激勵等。

京東11.11推出三大生态更新舉措 圖源：京東

京東财報顯示，今年一季度新增商家數量同比增長240%。二季度京東新增商家數量同比增長417%。而在雙11期間，京東希望幫助今年入駐的新商家總成交單量環比增長超5倍。

目前來看，随着實作生意增長的中小商家數量增加超11倍，京東的這一目标很有可能會真的實作。

另外像是抖音快手等内容電商平台，今年雙11也加大了對中小商家的重視程度。

比如今年1-6月，快手電商新商家數量已同比增長38%，中小商家GMV同比增幅32%，中小商家銷售訂單量同比增幅43%。雙11期間，快手繼續向中小商家提供政策扶持，給予冷啟對投、銷售額返點、重點商家加碼扶持等權益。

抖音電商總裁魏雯雯此前也披露過一組資料：過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中貨架場景GMV同比增長超過140%。而想要保證貨架場的豐富供給，龐大的中小商家群體顯然必不可少。

在各大平台一系列的政策扶持、流量傾斜、補貼加碼下，雙11期間很多中小商家想不“爆單”都難。

那麼，在今年這個雙11，電商平台們不遺餘力地給中小商家投入資源，到底又是為了什麼？

中小商家成為電商大促的“香饽饽”

在今年的天貓雙11啟動會上，淘天集團把“全網最低價”定為核心目标，包括三大行業發展中心和使用者、平台、直播等橫向部門，都明确“全網最低價”為核心KPI。

淘天集團CEO戴珊 圖源：淘天集團

更早之前，劉強東重新拾起“低價武器”，京東推出“百億補貼”宣戰拼多多，全面向低價回歸。

作為雙11最重磅的兩個主要平台，淘天和京東的“最低價”之争很快就波及到了全行業。

但是從今年雙11初期的幾次輿論争議來看，平台對于“最低價”的把控并不容易。平台、商家、主播之間，都在拼命搶奪定價權，以保證自身的利益。

尤其是對于很多品牌方而言，大促期間最多隻能做到全管道“一碗水端平”，無法再将價格繼續下探。否則損害長期的價格體系不說，短期内也容易引發其它管道的不滿。

也是是以，今年雙11能夠靈活調整價格的，主要還是C店、工廠型賣家等中小商家。為了在比價過程中占據優勢，平台自然需要這些中小商家提供充足的“彈藥”。而平台為了回歸“低價”做出的規則調整，更是正好順應了中小商家的需求。

比如在以往，中小商家想要參與平台内的各種活動、獲得更多流量推薦時，很容易被平台嚴格的稽核“勸退”。尤其是在客戶服務、商品品質、發貨時效等方面，中小商家的得分很難和頭部的品牌商家媲美。

可是今年以來，各個電商平台活動的參與門檻都出現了降低。中小商家也從曾經的“局外人”搖身一變，站上了平台各類活動的“C位”。

與此同時，由于平台對“低價”的追求，“價格力”也成為了商家擷取流量的重要名額。

像是淘寶的“五星價格力”規則，隻要商家上架的産品價格達到了同款最低，就能獲得平台的“五星價格力”推薦，快速進入平台使用者的視野中。

淘寶“五星價格力”标準 圖源：淘寶

另一邊的京東也是如此。一方面是其在今年持續推動自營店鋪和第三方店鋪的流量平權，給予了中小商家更多的機會；另一方面在“低價”戰略的大方針下，京東同樣調整了流量分發機制，單價越低的商品能夠獲得越多的流量。

對于電商商家們而言，經營過程中最需要的可能就是流量了。因而在平台們圍繞“低價”調整流量配置設定機制後，效果也是立竿見影：

官方資料顯示，雙11期間越來越多的“價格力商家”流量大漲，得到生意新機會：10月31日晚，天貓雙11正式開售僅4個小時，“雙11天天低價”活動就為商家們帶來了近800萬單的增量生意。

存量競争加劇，“供給為王”的時代到了

QuestMobile最新釋出的《2023中國移動網際網路秋季大報告》顯示，移動購物APP行業月活躍使用者規模整體增速放緩，進入存量時代，前三季度，移動購物APP行業活躍滲透率整體維持在84%左右。

電商App月活趨勢 圖源：QuestMobile

其中，今年9月淘寶的使用者規模依然保持第一，但總時長滲透率39.1%，略低于拼多多的40%。

在電商行業的存量競争時代，面對流量增長放緩，頭部電商平台迫切需要加強對流量的營運，以及對使用者黏性的深度培養，并吸納、擠壓行業腰/尾部平台使用者注意力。

因而在目前這一階段，甚至是從更長期的尺度來看，中小商家的規模增長，可以為各平台的供給端注入新的活力——電商行業也正式進入了“供給為王”的時代。

所謂的“供給”，既考驗平台商品的價格、品質和豐富程度，也考驗平台能否用内容等方式留住使用者。

比如高盛全球投資研究報告顯示，淘寶天貓的市場佔有率，從2019年的66%下降至2022年的44%左右。

不過随着淘寶意識到競争壓力，加快了内容化布局、持續引進新商家，很快就重新挽回了曾經的活躍使用者。

據第三方機構星圖資料統計，截至2023年11月1日24點，雙11首日，綜合型電商平台銷售近1963億。其中有59%都來自淘寶天貓，市場佔有率相比去年進一步擴大。

由此足以證明，淘寶天貓等平台在雙11進行的一系列變革是有價值的。隻要能夠保證優質供給，依然可以吸引到源源不斷的消費者。而中小商家們的活躍表現和高速增長，也注定會成為電商平台實作新增長的重要驅動力。

作者 | 李松月