01
2023倒計時，來自三季度的資料信号
最近幾天，各大家居上市公司陸續釋出2023年三季度财報，2023隻剩2個月時間，又到了沖刺的階段。從過去三個季度的資料表現來看，各家企業總體都不輕松。
季報披露的資訊相對有限，《樹懶》以上市公司為樣本，橫向對比各家以及此前的财報，嘗試分析一下資料背後所傳遞出的市場變化信号，僅供參考。
整個市場正在經曆擴容難度大甚至存在減量壓力。這個特征不僅表現于定制家居領域，還包括軟體家具、主輔材、家紡、廚房電器等幾大領域，大體也是這個趨勢。頭部公司所占的市場佔有率穩定在一定量級，不太可能出現大起大落。
以2023年前三季度為例，9家定制上市公司的營收總和394.55億元，較上一年同期的389.99億元，僅增長1.17%。軟體/寝具行業5家上市公司（不含敏華控股）營收總和321.11億元，較上一年同期的318.34億元，僅增長0.87%。
今年大概又是難打的一年，去年或年初不少企業在制定2023年目标過于樂觀，然而，市場表現不及預期，這也說明，家居家裝行業短期之内很難與上遊地産真正脫鈎。在收入和利潤目标的完成上，大部分企業優先選擇保利潤，是以多數企業出現利潤的增幅遠大于營收增幅的現象。
前三季度，歐派營收增長1.82%，淨利潤增長16.02%；索菲亞營收增長3.36%，淨利潤增長18.54%；在定制行業收入和淨利潤保持雙位數增速的隻有志邦，分别實作11.71%和10.92%的增長。而尚品宅配前三季度營收下降6.59%，淨利潤407萬元，扣非淨利潤（虧損）2092萬元，也是唯一一家扣非淨利潤仍在虧損的公司。
對于定制行業上市公司2023全年的經營表現預測，《樹懶》堅持此前的判斷，較2022年會有小幅上漲，營收上漲3%，淨利潤上漲6%，預計9家企業總營收将達到564.81億元，淨利潤57.07億元。
02
定制企業櫥櫃業績下滑，衣櫃成為新發力點
定制行業的品類變化，櫥櫃業務收入出現明顯下滑。前三季度相較于去年同期，歐派櫥櫃下滑5.24%、金牌櫥櫃下滑5.54%，我樂的廚櫃收入下滑1.46%，志邦櫥櫃小幅上漲0.04%，索菲亞未披露司米品牌的具體營收資料，從上半年的資料看，表現不樂觀。（司米2023上半年營收2.72億元，同比下降31.14%，淨利潤（虧損）822萬元）
據《樹懶》此前統計的資料，2017-2022年，9家定制企業的櫥櫃業績總和從104億元增長至151.99億元，年複合增長率7.88%，不及衣櫃（全屋定制）的年複合增長率15.49%。接下來，櫥櫃業務收入可能還會萎縮，原本以櫥櫃為核心品類的公司都在加大對衣櫃（全屋定制）的轉型力度。
從櫥櫃和衣櫃業務營收比例來看，歐派做到了1:1.7，志邦基本做到了1:1，我樂家居比重做到了1:2.2，衣櫃（全屋定制）不斷擴大占比，甚至成長為第一大品類。金牌的比例雖然還是2:1，但是衣櫃業務也将邁入10億門檻。
從門店數量也能看出這一趨勢。截至三季度末，歐派家居總門店數量7376家，較2022年底淨較少239家，其中，櫥櫃品類減少139家。索菲亞總門店數量3794家，較2022年底減少門店306家，其中，索菲亞減少56家，司米品牌減少362家。
其他企業的門店數量（較年初增減情況），志邦4638（+407），金牌4076（+347），我樂1699（+42）。在這種環境下，關店未必是一件壞事，不意味着衰敗。
定制行業的嚴重内卷是共識。但是從上市公司前三季度的資料表現看，各家的收入規模較去年同期沒有出現大幅波動，頭部公司暫時沒有對後面的企業形成太大的沖擊。四季度市場競争加劇，我們預計，以歐派為代表的企業掀起699價格戰，可能會對公司全年的利潤産生一些影響，但總體的利潤增長依然可觀。
定制企業的運作邏輯逐漸穩定，展現在幾個名額：企業毛利的中位數約35%，銷售費用約12%，管理費用6%，研發費用4.5%，再刨除一點财務費用，最後剩餘的淨利潤在10%左右。過去兩三年，行業雖然内卷加劇，但是從财務名額上看，總體還是可控的。
03
軟體家具企業向一站式解決方案行進
軟體家具行業毛利穩定在35%，淨利潤在10%左右，但是費用結構存在較大差異。從幾家上市公司資料來看，銷售費用普遍在19%左右，管理費用相對較低，穩定在4%-5%左右，研發費用2%。從卷的程度看，軟體行業似乎并不輸于定制行業。
顧家家居前三季度實作營收141.36億元，同比增長2.72%，淨利潤15.01億元，同比增長6.98%，扣非淨利潤13.65億元，同比增長6.53%。費用次元看，銷售費用22.94億元，同比增長12.01%，占營收比重為16.23%；管理費用3.08億元，同比增長23.11%；研發費用1.96億元，同比下降13.66%。
前三季度，喜臨門營收60.69億元，同比增長5.71%、夢百合營收57.15億元、同比下降5.81%、慕思營收38.05億元，同比下降8.38%。這三家企業對應銷售費用分别為19.06%、21.01%、26.25%。
對于顧家來講，2023年是以變革轉型開啟下一輪增長新周期的節點，今年2月，顧家将全屋定制全面更新為一體化整家模式，7月，正式釋出“一體兩翼，雙核發展”的戰略，以“一個顧家品牌”為主體，兩翼分别代表的是一體化整家業務突破和軟體品類營運創新，雙核發展是基于兩翼各自所需要具備的能力。外貿向“多國化/本土化的價值鍊一體化”轉型。同時，顧家深度參與亞運會項目合作，顧家床墊作為杭州亞運會官方床墊獨家供應商，顧家家居為中國之家提供整體家居服務。
其他幾家寝具企業不局限于隻做床墊，幾乎都在擴充品類（如沙發、床、家具），并且已經在收入上貢獻一定力量，最終要進化的方向大概是從單品到一站式軟體家居解決方案提供商邁進，這可能是眼下看得見、也是相對确定的增長路線。
04
向“整家定制”轉型
大家居行業經過三十年的發展，行業以往的經營基礎，已經成長出一大批較為成熟的經銷商群體，這批經銷商積累了相應的能力，未來對于家居企業來講，既要開拓新管道尋找增量市場，但同時不能顧此失彼，經銷商依然很重要，越是不景氣的時候，反倒要将養商放在優先級，這仍然是稀缺的資源和業績的重要支撐。企業（平台）要吸引更多新的、更優質的經銷商，品牌的權重和機制從中發揮的價值，比以往任何一個階段都更重要。
整家定制的“仗”短時間内很難決出勝負，還要接着打，目前仍然是各家不斷探索、打磨能力和優化産品的階段，例如，歐派前幾天推出了29800全案大家居套餐，融合櫥衣木衛四大産品，雖然同樣是引流産品，但也劃算了不少。整家定制本質上可以當做一次轉型，既然是轉型，就不是短期内能徹底完成的，而且事關轉型，到最後成功的企業還是少數。接下來，企業可能會階段性的曬出一些成績來證明戰略轉型的方向正确。
有沒有一種可能，整家定制隻是階段性的産物，未來是不是繼續叫“整家定制”，甚至都不那麼重要，畢竟這不是讓消費者秒懂的語言。解這個命題，不同的企業以不同的打法參與進來，或許會探索出更優解。
不管概念怎麼切換，企業之間核心比拼的東西不會改變，成本、效率、消費者體驗。這些都要落到實處。而能夠實作這些的前提，一定是企業越來越紮實的基本功所帶來的整體經營能力提升。未來有機會破局的企業，一定是做了跟現在不一樣的變革舉措。
05
家裝公司的難題
相比較家居企業賺的少、增長放緩的問題，家裝公司面臨的卻是如何扭虧為盈，一面是能不能活得更好的問題，一面是如何活下去的問題。東易日盛前三季度營收20.99億元，同比增長20.44%，淨利潤（虧損）1.96億元，扣非淨利潤（虧損）2.05億元。業績結構中，家裝業績占公司業績約90%。1-3季度，新簽家裝訂單分别為6.82億元、7.12億元、5.88億元，累計19.82億元。較去年前三季度的22.53億元，下降約12.03%。
名雕股份前三季度營收5.18億元，同比下降4.71%，淨利潤1495萬元。1-3季度，新簽訂單金額分别為1.15億元、1.33億元、1.01億元，共3.49億元。從簽單的角度，略低于去年前三季度的3.57億元。
從兩家家裝上市公司的資料，大體也能感受到今年的家裝市場冷暖。接下來，家裝市場競争更激烈，尤其是貝殼不斷加碼家居家裝業務，依托先天的流量優勢，快速搶占市場，10月初宣布拟收購愛空間，形成了被窩家裝、愛空間、聖都裝飾三大直營品牌矩陣，對于北京家裝乃至全國家裝市場的沖擊可能才剛剛開始，搞心态的時候到了。
對于很多企業來說，以前是“不進則退”，現在是“不退則進”。2024年，會變好還是變差，還很難說，可能也沒那麼重要。不管大環境如何，敢打的企業不會停止進攻。