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亞馬遜咬牙開放“私域流量蓄水池”
一直以來，亞馬遜非常珍視其流量。
這是因為，亞馬遜不僅是一個電商和雲計算公司，更是一個廣告公司。2022年，亞馬遜的廣告收入達到 380 億美元，超過了全球報紙行業收入的總和，僅次于Meta 和 Google。
亞馬遜廣告收入之是以那麼高，是因為它的流量很金貴——每一個流量背後，都是手持現金要下單的消費者，比TikTok、Facebook等平台上的泛娛樂、泛休閑流量的轉化率要高很多。
為此，亞馬遜精心計算，充分利用每一個流量，努力将每一個流量進行重複售賣。
除了必須給賣家配置設定的自然流量之外，其餘流量基本上要讓賣家以“付費廣告”的形式來購買。
在這一邏輯之下，亞馬遜嚴禁賣家與買家之間私下聯系，除非處理必要的售後事務，嚴控賣家向買家發郵件，而營銷引流型郵件的發送，是絕對禁止的。
這除了擔心賣家過度幹擾顧客之外，更重要的是擔心賣家免費擄走更多顧客，變相地建構自己的私域流量池。
亞馬遜雖然也推出了品牌旗艦店，也有“+Follow”的關注功能，允許品牌店鋪積攢粉絲，但不允許店鋪成為一個私域流量的“蓄水池”，這跟速賣通、Lazada、Shopee等平台上的邏輯不同。
圖/綠聯在亞馬遜上的品牌店鋪
速賣通、Lazada、Shopee等平台允許賣家在自己的品牌店鋪裡“蓄養”粉絲，并打造一個“相對私域”的空間，即允許賣家向這些粉絲和老顧客重複推廣、重複營銷。
圖/綠聯在Shopee品牌店鋪
比如，在Shopee店鋪，賣家可以通過“廣播”方式，吸引已關注你店鋪的粉絲或者已經下單的買家，再次購買你的商品，也可以催促沒有下單的顧客繼續下單，也可以針對“粉絲買家”“待購使用者”“待評價買家”等人群，做出一些“主動出擊”的動作。
圖/激活粉絲以及30天内未購的顧客
這些功能，幾乎是讓賣家重複地、免費地使用（相對）私域流量，這在亞馬遜平台上是不允許的，除了廣告推廣之外，亞馬遜給予賣家“主動出擊的手段”很少，“免費出擊的手段”更少。
如今，Temu低價席卷，SHEIN尋增長，亞馬遜流量快速流失。
在這一大背景下，亞馬遜終于改變想法，推出了兩大“王炸”工具，讓賣家開始使用“私域流量”，給買家提供折扣，大幅度降低商品售價——即再次利用“老流量”或“曾經錯過的、浪費的流量”，實作高成本效益的“流量回收 ”。
實際上，這是亞馬遜的一次流量保衛戰，以及“使用者低價心智的保衛戰”，
02
亞馬遜“私域流量工具”之“主動促銷郵件”
第一個是工具讓賣家“直接向買家群發促銷郵件”。
郵件當然是一個老掉牙的營銷工具，這沒有什麼新奇，但記住，這是亞馬遜首次允許賣家向自己的店鋪粉絲、老顧客直接群發營銷郵件了，其關鍵詞是“直接”“免費”“群發”“促銷”，這等于亞馬遜免費給賣家贈送了一大波流量。
這實際上打破了亞馬遜自己一直以來的邊界和禁忌，具有特殊意義。
實際上，該工具是2021年就已經推出的“買家互動”(Manage Your Customer Engagement)的更新新功能——促銷郵件（Promote a Promotion）。
促銷郵件（Promote a Promotion）的第一個應用場景，向“品牌店鋪粉絲+老顧客”發送定制郵件，向他們提供折扣促銷代碼，折扣範圍在15%-50%之間。
賣家的促銷郵件發向的人群，具有一定的“私域性”，是賣家的“老流量”。
一、重購買家：在過去12個月内，不止一次購買商品的買家，即忠實買家。
二、高消費買家：在過去12個月裡，成交金額最高的25%的買家，即消費比較多的買家；
三、近期買家：過去12個月裡，距離目前成交時間最近的20%的買家，即近期的新買家；
四、店鋪粉絲：在亞馬遜商城已經“關注”了品牌的買家，即品牌粉絲。
圖/亞馬遜全球開店
這些人群和流量，本質是賣家“曾經錯過的、浪費的流量”。
這一工具，是讓賣家實作一種高成本效益的“流量回收 ”。賣家隻需要發送促銷郵件，而無需付出其他成本。
在一定意義上講，這是亞馬遜忍着疼痛，向賣家在開放“私域流量”。
除了直接發送促銷郵件，促銷郵件（Promote a Promotion）工具還有許多應用場景：
一、新品上新：上了新産品，讓老買家和品牌粉絲知悉新産品上架了。
二、拉動複購：新客關注了品牌後，定期發送折扣郵件，讓新變成“鐵粉”；
三、節假日問候：每逢節假日，賣家還可發送溫馨問候或感謝信，讓其感受到來自品牌方的重視，更能提升對品牌的信任感和忠誠度，有助于拉升複購和留存。
圖/亞馬遜全球開店
當然，亞馬遜堅持顧客第一的原則，也擔心賣家會騷擾使用者，是以，對這一工具進行了限制：
一、人工稽核：建立郵件促銷之後6天左右發出，其中人工稽核将花費2-3天；
二、限定次數：一周内每個閱聽人每7天隻能發送一次；
三、規定周期：促銷郵件建立成功之後，5天為一個完整發送周期
那麼，發郵件是否有效呢？
一位品牌賣家使用了促銷郵件（Promote a Promotion）的功能之後發現，郵件打開率幾乎不變的情況下，買家點開之後“再點選連結看産品的消費者比例”提高了。這給該賣家帶來了一些驚喜。
深圳上市大賣家賽維旗下的品牌Ekouaer也使用這一功能，并提高了活動效果。主營3D列印機的ELEGOO，定期向品牌粉絲交替發送不同産品後，幾乎每一封都能帶來轉化。
這是因為，雖然國内使用電子郵件的人越來越少，而在海外情況完全不同，電子郵件使用率一直在增長。eMarketer資料顯示，2022年大約80%的美國使用電子郵件。如果郵件中的内容是基于使用者“之前購買曆史”的相關建議，那麼，60%的美國成年使用者可能會購買此郵件中提到的産品。
這意味着，亞馬遜這一“允許向買家發促銷郵件”的功能，是有相當意義的。
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亞馬遜“私域流量工具”：品牌定制促銷
亞馬遜開放私域流量的第二工具是“品牌定制促銷”（Brand Tailored Promotion，簡稱BTP）。
該功能是與郵件促銷功能有一定的交叉，屬于廣告功能底下的一個新工具，即為自己的品牌粉絲或者老顧客建立專屬折扣，顯示在前台頁面上，讓近期買過的顧客、放棄購物車的顧客、高消費的顧客看見，并引導他們購買。
使用“品牌定制促銷”工具，在亞馬遜前台頁面上，會出現了兩個新标記，第一個是 “粉絲折扣Follower Promotion”；第二個”獨家促銷Exclusive Promotion”。
符合條件的買家直接複制促銷代碼，下單後，就可以獲得折扣——每位顧客必須在自己的賬戶中輸入促銷代碼，隻能啟用1次兌換。
這一工具，目的也是讓賣家利用自己的“老流量”，向自己的“店鋪粉絲”和“老顧客”進行再營銷。
特别值得注意的是，該促銷資訊具有有一定的私域性，隻有符合條件的買家（閱聽人）才可以看到。顯示的地方包括搜尋結果、商品詳情頁和促銷購物頁面。
那麼，什麼樣的買家才能看到呢？
其閱聽人人群，跟上文說的“郵件促銷”工具有一定交叉。
一、複購客戶：在過去12個月内，多次購買過商品的買家，是常客與忠誠客戶；
二、潛力新客：在過去90天内點選過你的品牌、旗艦店頁面和商品，或将商品添加到購物車，但在過去一年中沒有購買過商品的買家，屬于努力一下就可能轉化的顧客；
三、高消費客戶：過去12個月内，在購買你的的客戶中，支出總金額排名前5%的買家，即金主型大顧客；
四、近期購買過的客戶：近期購買過商品、下單時間最新的前5%的買家，即嘗鮮型顧客；
五、品牌粉絲：在你的店鋪上點選了“關注”您品牌的關注者。粉絲可能買過，也可能沒有買過，即看好你、喜歡你的顧客；
六、未付款客戶：在過去7天内加購過您的任意品牌商品，但在過去90天内沒有購買過的客戶，即猶豫型的顧客。
在此之前，賣家較少機會和工具觸達這些錯過的顧客，如今，亞馬遜推出“品牌定制促銷”工具，讓賣家有機會回收錯過和浪費的流量，無異于是一大進步。
值得注意是，品牌定制促銷（BTP）僅面向該促銷所針對的買家（閱聽人）展示，具有一定的“私域性”。
如果設定了品牌定制促銷之後，在産品連結（Listing）上未看到品牌定制促銷，有以下3種情況：
一、你可能不在針對該促銷所選的閱聽人中；
二、品牌定制促銷（BTP）不是針對某個ASIN推出的力度最大的促銷，該ASIN還可以提供其他優惠券或折扣。但買家可以在非首屏的詳情頁“Special offers and product promotion”裡，看到所有可用促銷。
三、該商品可能未赢得推薦報價。
那麼，這一工具是否好用呢？
一個賣家團隊進行了嘗試，其設定的定制促銷活動從5月30号開始到6月15号結束，短短15天就貢獻了$10,000左右的銷售額。
此外，該團隊還發現即使投放相同力度的促銷，在不同的顧客人群中也有不同效果。
結語：亞馬遜一直不允許自己平台上存在“私域流量蓄水池”，因為這将影響其廣告收入。如今，在Temu等平台的低價進逼之下，亞馬遜不得不做出了讓步。對于賣家來說，過去促銷如同大海撈針，無法有針對性地為“特别想轉化的顧客或品牌粉絲”提供一些特别優惠。如今，亞馬遜新上線的工具終于能滿足精準提供促銷折扣的需求。（億觀分析組）