單車均價落後奔馳 8.3萬元，為什麼寶馬的品牌力下滑得如此嚴重？

電動汽車指北

2024-06-02 17:15釋出于山東

最近兩年，寶馬在中國的銷量其實還不錯。

2023 年寶馬在中國賣了 82.5 萬輛新車，同比增長 4.2%，高于奔馳的 76.5 萬輛和奧迪的 72.9 萬輛；2024 年 1-4 月，寶馬賣了 23.3 萬輛，也超過了奔馳的 23 萬輛和奧迪的 22.3 萬輛。

不過從實際的成交價格來看，寶馬這兩年“蹦得厲害”。根據中國汽車流通協會專家委員會成員桑之未的資料：2022 年寶馬品牌全年權重成交均價為 39.8 萬元，奔馳則為 46.1 萬元，二者相差 6.3 萬元；到了今年 4 月份，奔馳的均價降到了 43.4 萬，寶馬則一下子降到了 35.1 萬，和 2022 年相比下降了 4.7 萬元，同時和奔馳的差距來到了 8.3 萬，擴大了兩萬元。

再考慮到寶馬在 2023 年停産了拉低均價的 1 系，同時寶馬拉高均價的車型 X 5，2022 年四月才上市，2022 年共賣了約 5 萬輛，低于今年 4 月份所占的比例。

也就是說如果扣除 1 系和 X 5 這兩款車的影響，寶馬過去兩年的平均成交價格預計至少下降了 6 萬。并且 5 月以來，這個趨勢還在加速，最近 18 萬的 i 3 火遍全網，最低配的 3 系裸車也不到 20 萬了，

車 fans 創始人孫少軍在 5 月 28 日表示，“寶馬突然給所有經銷商門店發函，鑒于市場大背景和國産品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬 4 S 店開出多項大幅度補貼減免政策。”

可以說寶馬的終端價格還在快速“俯沖”，這意味着寶馬的品牌力這兩年在飛速下滑，“藍天白雲”的 LOGO 越來越沒有溢價了，大家以前是因為“有面子”買寶馬，現在是因為“劃算”買寶馬，未來寶馬很可能就是下有一個凱迪拉克了。

那麼這兩年發生了什麼，寶馬的品牌力和溢價能力下滑得如此嚴重？

設計跑偏，搖錢樹 5 系“瘸了”

最近兩年，寶馬的設計确實有點迷。

首先是開始采用分體式大燈的 7 系，從這裡開始，很多人就不太看好寶馬的設計了。從銷量上來看，2022 年寶馬 7 系的銷量為 14532 輛，從新一代 7 系開始上市後（2022 年 12 月），2023 年 7 系的銷量跌到 12711 輛，今年除了 1 月份外，每月銷量都不超 1000 輛。

不過寶馬 7 系畢竟不是走量的車型，多賣一點少賣一點對寶馬的影響不大，而真正要命的是新一代 5 系直接“塌了”。

今年 1 月 25 日，全新一代 5 系車型正式上市了，但很快銷量就開始崩了，2-4 月份銷量都沒有超過 5000 輛，而此前寶馬 5 系很少有月銷不破萬的情況。

而造成寶馬 5 系銷量滑鐵盧的最大原因就是設計問題了，目前無論從哪個角度來看，這一代寶馬 5 系普遍都被認為是“醜”，前大燈尤其是日間行車燈造型被認為是嚴重倒退，而且引擎蓋明顯比老款更高了，造成前臉看起來很複雜很臃腫，尤其是運動套裝版。另外側面的線條也不是非常和諧，側窗的設計有點多餘。最後就是很突兀的尾燈了，第一次看到還以為是豐田凱美瑞。

首先從尺寸來看，這代 5 系标軸的長寬高是 5060/1900/1515 mm，相比上一代車型分别增加了 97 mm、32 mm、36 mm，軸距則增加 20 mm 達到 2995 mm。國産的長軸距版長寬高是 5175/1900/1520 mm，軸距為 3105 mm，相比上一代 5 系長寬高分别增加了 169 mm、32 mm、20 mm，軸距不變。

可以說現在的國産 5 系已經是傳統 D 級車的尺寸了（新 7 系的車長已經來到了 5 米 4），看起來十分臃腫。

而造成這種奇怪設計的源頭恐怕就是寶馬“油電同平台”的設計了，這一代寶馬 7 系和 5 系都是燃油版、純電版共用的，這就導緻燃油的 7 系和 5 系也會受 i 7 和 i 5 的影響。

而我們知道純電動車的垂直 Z 向空間是非常寶貴的，為了有更好的頭部空間，純電轎車一般都會把 A 柱往前移，同時尾部做成溜背的造型，這樣在不增加車輛高度的情況下能盡量保證車内人員的頭部空間，比如這兩天大火的享界 S 9。

而寶馬 5 系既要照顧燃油車（還是縱置後驅）的傳統造型，又要滿足純電車型的頭部空間，隻能把車輛做得更高，為了讓整體看起來協調一點，又不得不再加長、加寬……

對于花四五十萬買中大型轎車的消費者來說，除了品牌基本就看造型了，而寶馬 5 系一直是寶馬銷量支柱之一和“搖錢樹”，現在随着 5 系的崩塌，寶馬的均價和利潤都在快速下滑，可以說是元氣大傷了。

新能源時代，寶馬的操控優勢蕩然無存

4 月開始，新能源車的滲透率就一直在 50%上下徘徊了，也就是說現在一半的人買車都買新能源車了，未來這一比例還會更高。

其實寶馬也清楚新能源車的重要性，很早就出了 5 系的插混車型 530 Le，一度賣得還非常好，但後面因為混動部件大面積故障，不少車主面對天價的維修費紛紛起來“讨伐”寶馬。

插混這條路走不通，寶馬開始加碼純電，于是推出了國産的 iX 3 和 i 3，其中 i 3 是中國獨有的，iX 3 返銷到了歐洲。

但結局并不如意，雖然這兩款車在合資中賣得還算不錯，但卻是“價格打骨折”換來的，兩款車開賣不久就開始打 8 折甚至 7 折了，最近已經來到了 5-6 折，可以說是在透支寶馬的品牌力在賣車，賣得越多虧得越多，還會損害品牌形象。

寶馬的電動車被網友稱為“雜牌電動車”，根本原因還是電動車和燃油車的邏輯完全不一樣了，在燃油車時代，寶馬的發動機+采埃孚 8 AT 變速箱是絕配，再加上 50：50 的前後配重，操控确實有不小的優勢，但到了電動車時代，馬力、平順性這些都變得十分廉價，寶馬在燃油車時代的優勢完全無法平移到電動車上。

再加上寶馬“油電共用”的車身，相比很多原生的純電架構在很多方面先天處于劣勢，比如極氪 007、智己 L 6 等再操控方面明顯比寶馬 i 3 要極緻得多。

智能化，壓倒寶馬的最後一根稻草

當然寶馬也有自己的原生純電平台——Neue Klasse，即将在 2025 年推出，從目前的概念車來看還是非常有吸引力的。

相信寶馬在新平台上續航、動力、操控等方面會明顯比現在好，至少和國内的這些廠商相比差距沒那麼大了，但對于寶馬來說更可怕的不是上半場的電動化，還有下半場的智能化。

4 月份問界 M 9 傳遞了 13391 輛，寶馬 X 5 則隻剩 6695 輛，問界 M 9 的銷量已經幾乎是寶馬 X 5 的兩倍了，并且問界 M 9 的訂單還在快速增加中。

而成交均價達到 56 萬的問界 M 9 能夠開始碾壓寶馬 X 5 最核心的優勢就是智能化了。

筆者家裡有台 F 10 老 5 系了，後面也體驗過了幾款寶馬的座艙，雖然這套 iDrive 系統在合資車裡還算不錯，但跟現在的智能電動車相比就像是“老古董”了。首先問界 M 9，喊聲“小藝，小藝”車上絕大部分功能用了，另外問界 M 9 還支援十屏關聯，車身每個乘客都能用不錯的體驗，而寶馬的那套對于駕駛員還好，旋鈕用習慣了還不錯，但車上其他乘客基本沒有啥體驗可言。

最後還有一道寶馬難以跨過的天塹就是智駕了，這個其實也不用多解釋什麼了，華為的 ADS 3.0 自動駕駛系統很多車主都在使用中了，各種小視訊非常多，很多城市都開始支援城市 NOA 了，AEB 的最高有效時速也達到了了 150 km/h。

這裡是寶馬也是整個歐洲汽車産業的一個命門，在諾基亞被微軟收購隕落後，在整個移動網際網路時代歐洲都沒有一個能打的企業，也沒有多少相關的 IT 人才，在智能化方面德國甚至整個歐洲都是“遙遙落後”的，并且和中美的差距隻會越來越大。

中國市場大約占寶馬全球三分之一的市場，過去十幾二十年給寶馬攤銷了研發成本并帶來了非常可觀的利潤，不過站在 2024 年的角度來看，寶馬這三分之一的蛋糕岌岌可危。如果寶馬還想保住這三分之一的市場的話，不妨把電動車的研發中心放到中國，并在智能化的領域與中國車企合作，比如用上華為的座艙和智駕，或許還有一線生機。

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