品牌商家居行業如何做好企業客戶營運？

一直以來，家居零售業相比其他“快消零售業”比較特殊，在諸多行業紛紛轉型數字化之下，重線下，重體驗的家居企業對數字化的反應卻一直很慢。

除少部分頭部企業提前布局線上線下直播social關聯營銷外，大多數家居零售業至今仍是“守株待兔”的傳統獲客方式。

如果你和家居高管暢聊，他們提到最多的關鍵詞為三難，即：“獲客難，營銷難，轉化難”。

三難背後其實是媒介的變化，抖音，快手，短視訊直播爆火加劇管道碎片化帶來的流量分散是近兩年“營銷”面臨困難的核心之一。

某家居頭部相關負責人說：“我們有錢，但現在不敢随意花”，一拳打在棉花上根本使不上力，不是不敢獲客，而是獲客後轉化太難。

現在80末，90後消費者居多，他們對個性化需求，産品多元化越來越明顯，銷售單一“家居”已經不能滿足其胃口，他們對家居風格一體化設計，材料，顔色及功能都有不同需求。

同時，由于家居裝修涉及品類較多且功能各異，單一公司隻聚焦單一品類供應，很難滿足消費者的多元化，由頭部主播薇娅2020年首次聯名“美克家居”一場直播能夠看出，以直接把整個“家”搬進直播間的形式，才能滿足消費者的胃口。

家居行業營銷核心在于“如何制定自己的玩法，擁有一群認可家居企業價值觀和品質的專屬粉絲群”，其次“如何江客戶池一體化營銷”，搶占使用者心智是關鍵。

01 家居行業市場狀況

提起家居，很多二線城市80，90年代初出生的人可能心智中還停留在“木質沙發，大理石桌子老衣櫃”時代，近10年高速開發中國家居行業已經大變模樣。

不完全統計家居目前有9種風格，13種材料組成，同時按照功能劃分有10大類6種結構，2大造型以及5種檔位。

由家居品牌發展史看出，中國品牌崛起有部分是模仿國外産品最後形成自身特色，随着行業消費的不斷變化，中國家居品牌自我創造能力也越來越強，很多企業不再局限于生産自身産品，還會花重精力更新産品品質，成本效益與價值。

● 家居行業發展與整體規模情況

家居屬于房地産下遊周期性行業，主要需求來源于新房裝修，新房占比超70%，這和房地産行業發展景氣密切相關。

2017年後随着房産政策緊縮，全國商品房銷售面積增速放緩，2017年總商品房銷售面積為16.94億，增速7.66%，與同年相比增下滑14.79%。2019年全國商品房銷售面積為17.16億平方米，同比增速僅0.05%。

增速的放緩在消費更新與政策紅利推動下，網際網路家裝的滲透率在不斷上升。2019年家裝滲透率為16.9%，同比增長1.9個百分點，而随着家居消費主力變得年輕化，選擇網際網路家裝模式的使用者還将有所提升，截止2020年底滲透率為16.9%。

2012-2020年網際網路家裝滲透率

2015年家居裝修整個規模為1.83萬億，2018年已經到達2.23萬億，2020年市場規模為2.25萬億，與2017年相比增長近5千億市場，目前來看整個家居行業裝修市場規模呈現為遞增的趨勢。

2015-2020家裝市場規模及增速

家居按照傳統分類有手工，成品與定制，智能四大類。

根據新時代證券2020年06月2日釋出報告指出定制家居的市場總額為705.61億，其中櫥櫃預計為496.69億，定制衣櫃為208.92億。

定制衣櫃的大宗業務管道仍是起步階段，銷售模式仍以經銷和零售為主，但得益精裝市場擴容與消費更新轉變，定制衣櫃大宗管道有進一步增長的可能。

由于2015年後國内房地産市場銷售總額下降，拖垮下遊家居行業市場擴容，2017年後家居零售就開始一路下滑，2020年我國家居零售額為1598億，同比下降7%。

随着市場競争愈發激烈，頭部定制家具廠商開始沿着櫃體類—木門類單品類—多品類——全屋的成長路徑發展，集中開啟全屋定制戰略，力求擴充自身産品線。

● 市場競争格局發生變化

我國定制家具企業居多的核心發展在于上世紀90年代末本世紀初，2017年後主要定制家具企業紛紛上市，國内按照派系也愈發分化濃烈，主要呈現“衣櫃派”和“櫥櫃派”兩大派系。

衣櫃派代表為：

“索菲亞”“尚品宅配”“好萊客”“頂固集創”

櫥櫃派代表為：

“歐派家居”“志邦家居”“金牌櫥櫃”“我樂家居”“皮阿諾”

從總應收資料看，歐派家具2020年财報總營收為147.40億，利潤高達20.63億，仍穩居老大位置。第二名為索菲亞，2020年總營收為83.53億，淨利潤為11.92億。

九大定制家居企業2020年業績

尚品宅配2020年同期有所下滑，從2019年總營收72.61億，下降到2020年65.13億，淨利潤也下降近4個億，這與其模式有很大關系。

目前市面二線品牌則包括志邦家居，好萊客，金牌櫥櫃等，從營收來看志邦家居2020年淨利潤同比增長在20.4%，而好萊客則下降24.25%，我樂家居的淨利潤高達42.56%，增長幅度遠超其他8家。

縱觀全年我樂家居全年發展戰略，其在産品，品牌，管道力建設上為綜合發力，才實作品類的全增長政策，而衣櫃起家的索菲亞，尚品宅配，好萊客和頂固集創，僅索菲亞一家有所增長，其他均為負增速。

專業人士分析為櫥櫃系的品牌在2020年能夠緊跟精裝修市場的發展，得力于工程管道普遍增高所緻，在全裝修中櫥櫃則是交房的必需品，而衣櫃則不屬于範圍内，使用者多半為後期“自我選擇”。

02 家居行業品類數量及經營模式

家居行業營收一般分為5種類型，分别為：工程軟裝主要群體為KTV，酒店，專賣店等，家居軟裝，這類模式類似于工程軟裝但市場比較龐大，主要客群為家庭使用者，項目是以真正意義的全裝，整裝，精裝為核心。

B2C平台電商銷售，家裝平台以及線下代理門店，該模式主要TOC，為使用者提供各種成品SKU或者整體打包裝修服務，除簡（精）裝外達到家居增值銷售。

● 管道和門店數量

位于行業龍頭的歐派家居，截止2020年12月31日經銷商門店為2407家，按照不同SKU分類歐派衣櫃經銷商門店為2124家，衛浴經銷商為588家。

歐鉑麗全屋定制經銷商門店為928家，歐鉑尼木門經銷商門店為1065家，經銷管道依然是滲透一線及下沉使用者的主力軍。

歐派家居作為全品類，其中在大宗業務中櫥櫃類占比65%的營收，其他的則是衣櫃，衛浴，木門等品類。

2020年度歐派業績說明會中董事長秘書，行政副總經理楊耀興表示，公司将專注于整體櫥櫃、整體衣櫃、整體衛浴、整體門類系統等定制家具業務，實作歐派各品類的壯大和融合，持續探索大家居戰略。

排行第二的索菲亞截止2020年9月，全品類門店終端為3952家，覆寫全國1800多個城市和區域。

根據财報資訊自2018年到2020年6月底，索菲亞新店疊加門店翻新（含局部整改）數量超過2000家，其中大家居店鋪增設303家，司米新增門店126家，兩個品牌全新整改門店達110家，新品上樣門店達803家。

索菲亞大戰略主要聚焦“定制櫃”“司米櫥櫃”索菲亞·華鶴木門三大細分市場。

司米櫥櫃擁有經銷商879家，司米專賣店達1055家，櫃類定制産品省會城市門店數占比15%（GMV貢獻在29.74%），地級城市門店數占比29%（GMV貢獻在33.44%），四線城市門店數占比57%（GMV貢獻在36.52%）。

志邦家居有着經典的文化故事，8萬元費用起家，10名員工租用500平米廠方是他們起家關鍵詞，至今在各大網絡流傳，我之是以對志邦認知深是源于“周傑倫”對齊品牌曾經的代言。

旗下擁有3大品牌“ZBOM志邦”“IK品牌”“FLY蘭拉菲配套家居”分别向消費者提供中高端家居，廚櫃，全屋定制，木闆/牆闆等定制産品。

根據公開資料顯示志邦家居整體櫥櫃經銷商有1252家，店面1535家，定制衣櫃經銷商889家，店面1078家，木門經銷商127家，木門店156家。

由于家居行業重服務于體驗，線下門店依然是主力軍，在行業内扮演者至關重要的角色，直營門店相對更容易數字化管理些，而加盟模式門店如何實作數字化轉型，推動整體業務增長，是每個家居品牌目前最核心的課題。

● 線下店面營銷模式

家居行業門店多數以家具城為主，比如北京的紅星美凱龍，居然之家，藍景麗家，城外城家居廣場等，當人們一想到買家居，就會去家具城，但其實這有優勢，也有劣勢。

優勢在于家具城整合多大數品牌價格戰相對明顯，TOB采購是不錯選擇，劣勢在于同質化嚴重，消費者就會出現多重選擇。

當一個使用者有足夠明确的訴求，如“買沙發”去逛家具城時，若某個品牌心智不強，那最終會陷入“貨比三家”的狀态。

站在家具城角度，前幾年房産行業大力崛起成就一批“家具城”，當時營銷相對容易些，周邊發傳單，本地電視廣告，本地自媒體傳播就可達到非常好的效果。

而随着網際網路崛起後，現在都在争奪使用者的時間，消費者一般會在網上選擇後才到門店去體驗，有時購物時順便逛逛成了主要選擇。

是以很多品牌都在慢慢逃離“同質化的家具城”，開始選擇綜合商場進行種草式銷售，商場是除流量聚集地外，也是使用者周末休閑時首選。

從市面可以看出面對家具城線下流量的困窘，衆多品牌也在求變“家居新零售”，門店也開始從新整頓轉型，思維從原本的“坐商”也轉移為“行商”。

除家居城外，家居門店在轉型選址也開始往社群，百貨超市，寫字樓，商圈底商，購物中心，開設獨立品牌店等方向進軍，而在裝修風格上也盡可能融入當地場景，盡可能讓使用者熟知品牌，打開全視角的零售布局。

而店鋪的類型也從原本賣場店（貨架思維，各種沙發，材料展示）到現在的MINI店，主題店，旗艦店，O2O店，快閃店等。

線下流量分散直接導緻家居選擇和管道變得多樣化，類别也變得較為豐富，很多品牌也不在追去所謂的“大店營銷模式”，而是綜合自身開店成本，周邊流量環境，使用者需求等多種因素後針對性的進行創新選擇。

比如市區購物中心，人流量大成本也高就适合開小店，面積不大SKU不多可供品牌展示，在黃金周大促銷日時也适合做快閃，主要目的是品牌活動促銷吸引使用者關注。

當然除上述外還有做業态混搭類型的，比如居然之家，紅星美凱龍超級至尊MALL更新家居賣場後，還配尚品宅配的C店，詩尼曼的O店，索菲亞的大家居生活館等獨立品牌。

這類就明顯以某個商圈為核心的重生态布局，覆寫餐飲，茶歇，甜點，書吧，親子樂園等休閑場景來吸引消費者關注。

在賣場類型門店經營模式上，依舊是以線下導購為主，一方面是傳統的商品介紹，而進階點的店面則會采用“數字化營銷”，讓使用者直接通過軟體可以看到該家居擺放在家中的場景。

線上下逛門店時也發現部分導購會選擇加微信的方式，來留住消費者資訊，而MINI店，主題店多數是展示為主，使用者可選擇自體驗。

部分店面已經開始引導使用者添加企業微信，并告知客戶在小程式下單有優惠，而天貓京東，有些從業人員回報隻是為了展示，當然在節日大促時選擇下單相對比較優惠，日常還是店鋪力度大。

03 家居行業營運打法

家居商品核心在于高客單，投入大，轉化周期相對比較長，在電商平台的轉化率并不會很高，大件類家居商品很多隻是意向使用者收藏後持續關注狀态。

衆所周知，企業客戶池的基本盤包含企業微信+小程式+社群+活動營銷+視訊号+公衆号為一體的矩陣。

其實從大家居集團視角看做企業客戶本質是“從線下經銷商，門店，企業微信社群，導購，朋友圈，直播，小程式店鋪，天貓，京東”到公域資料平台的打通。

背後是整合全網的資源導入到企業客戶池中，然後給使用者做分層和精細化的營運動作，但前期最重要的是找到“數字化的工具”和“組合拳”，怎麼打很重要。

● 企微切入，紅星美凱龍的客戶營運打法

紅星美凱龍早在兩年前就開始布局企業客戶池的其中一環，“社群營銷”，據公開資料顯示目前擁有2000多個精準社群+60餘萬業主，在2020年疫情期間，僅用15天通過社群管道的線上預約下單數達到8933單。

而今年紅星美凱龍也正是将門店，導購及小程式直播，銷售全部打通。

通過總部主導企業微信客戶營運的方式，賦能全部員工提高數字化營銷的能力，在提升銷售業績的同時為總部沉澱客戶資源。

紅星美凱龍門店客戶池路徑

紅星家居核心四大子產品，其一是打通企業客戶池數字化，其二是獲客，其三為社群營銷，其四為客戶營運内增長。

冷啟動主要從“主題活動策劃”“線下促達二維碼”“公衆号”“線上雲店”切入，引導使用者觀看直播，添加企業微信領紅包。

這裡需注意的是在活動策劃環節利益點要給的足夠高，尤其是初期其他家居品牌跑客戶營運模式時，比如“抽iPhone XS max”，送某款小家居等，這樣噱頭才會引起使用者注意。

其次主題活動策劃後記得留活碼，活碼要進行多管道進行投放，除線下門店外，小紅書，APP，官網等全部布局。

整個的活動使用者路徑為，活動—觀看直播—加企業微信進群領福利（線下導購，線上直播全面引導）——社交分享邀請好友進快閃群——社群留資或直接轉化。

這套模型是完整的飛輪，除紅包裂變外，也可以基于LBS進行投放，鍊路為朋友圈廣告—關注公衆号—生成海報—添加企業微信—直播訂閱——進入社群—分享海報——表單留資。

● 索菲亞的客戶營運打法

索菲亞從2015年下半年開始布局企業客戶池，初始階段主要圍繞内容+服務展開。

圍繞公衆号和H5落地頁為主的使用者拉新，産出公衆号文章做品牌内容方面的營銷，通過粉絲形成社交傳播，帶來品牌聲量增長，為線下的促銷活動做預熱和品宣。

開始是基于客戶做些需求延展，将售前，售中和售後環節搬到線上。此前的所有服務均線上下完成，路徑為：使用者到店—設計師和導購介紹産品—上門量房—出圖紙—付款—安裝。

在售前的環節主要針對剛接觸裝修的使用者，提供些裝修知識，過往的案例和額外服務，裝修預算等感興趣的内容，售中環節主要解決服務流程進度，比如預約安裝，而售後則是預約上門維修等。

據相關業務負責人介紹中期才開始做變現，主要發現很多裂變的新使用者有些潛在需求，為加深品牌印象，然後引導其公衆号預約門店設計師或咨詢客服，進而實作客戶的裂變—拉新—轉化。

在新使用者環節，索菲亞設定三個利益點：

其一是線上案例庫；

其二是優惠券；

其三是上門安裝。

通過這些方式再結合一人一碼工具進而打通門店管道，家裝行業不擔心使用者留存問題，雖低頻消費，但用口碑做帶新，是低成本獲客的底層邏輯。

索菲亞采用微盛·企微管家的營銷獲客工具，以領取邀好友紅包的方式進行獲客。

索菲亞門店小程式+企業營銷

索菲亞在客戶營運打法主要有三種模式：

第一種是公衆号+小程式，通過使用者拉新，留存，轉化和裂變實作線上企業客戶的閉環。

第二種是短視訊+企業微信（社群），通過短視訊，直播IP引導使用者至企業微信做服務的延展等動作。

第三種是線下門店+企業微信+小程式，通過終端門店能力，融合BA加上定期直播活動的形式實作矩陣引流獲客，提高使用者的服務體驗和成交效率，進而建立客戶對品牌的認知度。

整合來看索菲亞，紅星美凱龍，不管三者是線上還是線下切入，客戶營運從來都不是簡單的某個子產品，而是種“組合打法”。

顯然在當中企業微信成為所有接觸使用者最直接的紐帶，對下沉市場而言，使用者目前感覺度并非太深，但也是非常好的機會點。

04 持續強滲透，線上多方位營銷

不論是全屋定制，還是購買智能家具，使用者的選擇從來都不是直接決策，而是習慣用大量的社交網絡媒體去查閱“裝修風格”和“優質部落客”的介紹，進而建立自己認知，最後産生決策。

是以線上營銷是家居行業逃不過且重要的話題，我把它定義為“持續強滲透”。

這并非是簡單投放資訊流廣告，而是持續尋找部落客，KOL，KOC産生短視訊内容，圖文内容，整合social等，塑造品牌認知方可占領心智。

微盛·企微管家，緻力于基于企業微信幫助企業做好客戶服務和增長。