客戶關系管理的疊代特質：一個簡單的CRM循環

介紹

在研究如何實施CRM(客戶關系管理)前，我們必須了解CRM是如何工作的。從戰略(也可以講政策，我偏好前者)層面看, CRM不是一個單一個的項目，而是一個公司持續持續成長的曆程。這個成長曆程是螺旋式提升和自我改進的過程，新的循環是前一次的增強。Nykamp和McEachern在1999年提出了下面一個循環流程，展示CRM的疊代特質。

雖然與Garnter的8個building block比，這個循環比較粗放，不适合作為CRM實施參考。但是在了解CRM的疊代特性方面還是有點幫助的。下面的内容主要來自：

“Melinda Nykamp, Carla McEachern, The CRMbusiness cycle. DM Review Magazine, 9(11), November,http://www.information-management.com/issues/19991101/1571-1.html,1999”

我适當做了一些修改。

資料挖掘技術通常幫助“Acquire & Retain” 和“Understand &Differentiate”兩個階段的工作，而“Interact & Deliver”的工作大量依賴流程自動化系統，比如 銷售，營銷和服務自動化。領先的CRM vendor的産品通常是覆寫這三個階段。

了解和差異化(Understand and Differentiate)

這個階段的成果正式稱為“客戶政策（customer strategy）”。客戶政策來自紮實的在客戶價值、特征和行為方面的分析，它能幫助公司識别目标客戶，并清晰闡明公司将給予客戶什麼樣的價值(産品和服務)和體驗（為了幫助了解，後續我把價值和體驗區分開）。

了解客戶(Understanding Customers)

我們需要了解客戶看重什麼，重視哪些服務，希望在什麼時候溝通，喜歡什麼樣溝通方式，他們想買什麼等等。否則我們就不能和客戶建立良好的關系。真實的了解是建立在詳細分析和溝通基礎上的。以下是幾個重要的活動：

1.      開展初始客戶研究，擷取需求和态度(needsand attitudes)

例如可以開展初始的客戶調查，直接了解客戶的需求。

2.      細分客戶群體，識别邏輯上存在差別的客戶群體，群體内的客戶在行為和特征上均比較類似。一對一的市場營銷當然最好，但是從能開展業務的客戶細分群體入手更加靠譜和容易。一些常見的細分方法有：

a.        根據地理區域細分。例如：對于汽車廠家來講，北京和上海的客戶 與 甘肅等内陸省份的客戶就存在差别。

b.        根據人口特征細分(Demographic Segmentation). 基于客戶的年齡、性别、家庭規模、收入、工作類型、教育程度、宗教信仰、人種和民族等。這是最常用的細分方法。一方面是因為客戶的需求往往和這些因素相關，另外一方面，以往與這些因素相關的資料相對多一些（當然随着網際網路的發展，情況已經發生了變化）。

c.        行為細分。根據客戶對産品和服務的态度、回報和使用情況來劃分客戶群體。

客戶細分工作也會經常使用一些先進資料分析技術，例如“決策樹”和“聚類分析”。

3.      評估客戶價值，了解從客戶處擷取的利潤和長期潛在價值（生命周期價值）。

例如在2003年實施CRM前，KLM使用飛行頻率和飛行裡程作為客戶目前和潛在價值的評估名額。CRM的第一項目讓他們了解到這不是一個好方法，需要加入其他資料更加準确評估客戶的潛在價值。

設計差異化(Designing Differentiation)

單單分析和研究客戶是不夠的。為了呵護與客戶的關系，我們要憑借了解到情況，為每個客戶細分群體設計不一樣的政策，給予不同的“價值”（産品、服務）和體驗。客戶需要察覺到公司能夠根據自己了解到的情況或者客戶直接告之的資訊，有差别化的服務、産品和溝通方式。

例如，在KLM的案例中，高層經理要求定期回訪消費最多的客戶群。當這些客戶覺得能有機會和KLM決策層面共享自己的旅行體驗的時候，他們便十分欣賞公司的這種做法。這些進階客戶與公司的關系就提升到了另外一個層面。

開發和定制(Develop and Customize)

在以前産品主導的環境下，公司獨自開發産品和服務，期望客戶購買。在客戶為中心理念下，根據客戶的需求開發産品、服務和管道。公司會根據客戶需求的變化，逐漸開發和調整産品和服務。從某種意義上講，實際上客戶和公司在共建“價值”。但是值得注意的是産品、服務和體驗可定制的程度要與客戶細分群體帶來的收益相關。

互動和給予(Interact and Deliver)

客戶與公司的互動不會隻限制在市場、銷售、管道和媒體。客戶會通過不同的途徑與公司的不同部門的發生交流，包括分銷、運輸、客戶服務和網站。為了維護客戶關系，公司需要確定：

1.      所有部門均能夠容易獲得相關的，能幫助業務開展的客戶資訊。但是注意的是：流暢的資訊共享并不代表能無原則地擷取客戶資訊，這一點經常被某些公司忽略。

2.      所有部門的流程均需要內建，形成無縫的客戶體驗。

3.      所有部門要接受足夠的教育訓練，學會如何使用客戶資訊，根據客戶需求和潛在的客戶價值去定制互動方式。

例如，在Yorkshire Water的案例中，CRM規劃就包括了為面向對客戶的團隊設定的逐漸轉變的方法，組織結構重組，全面的業務準備和溝通計劃。還有250個内部業務簡報，還有8000個人日的角色教育訓練來加強它的作用。實施完成後，CRM内部小組回到原有的崗位，形成一個本地專家網絡，管理變革和宣傳好的實踐方法。直接面對客戶的人員已經逐漸形成對公司和服務的自豪感。

前面兩點必須要由IT設施支援，第三個則要求有一個完備的CRM計劃。

憑借可用的資訊，完善的流程和适當的教育訓練，公司給予客戶的“價值”會持續穩定增長。價值不僅僅是産品的價格或者折扣。客戶感受到價值基于很多因素，包括産品和服務的品質，友善程度，速度，易用性，公司回報和服務優質程度等。

擷取和保持(Acquire and Retain)

公司了解客戶越多，越容易找到那些産生最多價值的潛在客戶。

成功的客戶保持工作是一個進行時态，要持續不斷開展。成功的客戶保持來自公司持續給予客戶價值和體驗的能力：

1.      保持溝通，絕不停止傾聽。

2.      基于客戶的價值要求，持續給予産品、服務和體驗方面的價值。

3.      客戶會經曆不同的生命階段，要時刻觀察這種變化，适時調整服務、産品和體驗。

與CRM系統相關

CRM系統的功能是自動化和內建上述流程，讓客戶資訊客戶資訊就能像血液一樣循環流動在企業内部。