客户关系管理的迭代特质：一个简单的CRM循环

介绍

在研究如何实施CRM(客户关系管理)前，我们必须了解CRM是如何工作的。从战略(也可以讲策略，我偏好前者)层面看, CRM不是一个单一个的项目，而是一个公司持续持续成长的历程。这个成长历程是螺旋式提升和自我改进的过程，新的循环是前一次的增强。Nykamp和McEachern在1999年提出了下面一个循环流程，展示CRM的迭代特质。

虽然与Garnter的8个building block比，这个循环比较粗放，不适合作为CRM实施参考。但是在理解CRM的迭代特性方面还是有点帮助的。下面的内容主要来自：

“Melinda Nykamp, Carla McEachern, The CRMbusiness cycle. DM Review Magazine, 9(11), November,http://www.information-management.com/issues/19991101/1571-1.html,1999”

我适当做了一些修改。

数据挖掘技术通常帮助“Acquire & Retain” 和“Understand &Differentiate”两个阶段的工作，而“Interact & Deliver”的工作大量依赖流程自动化系统，比如 销售，营销和服务自动化。领先的CRM vendor的产品通常是覆盖这三个阶段。

了解和差异化(Understand and Differentiate)

这个阶段的成果正式称为“客户策略（customer strategy）”。客户策略来自扎实的在客户价值、特征和行为方面的分析，它能帮助公司识别目标客户，并清晰阐明公司将给予客户什么样的价值(产品和服务)和体验（为了帮助理解，后续我把价值和体验区分开）。

了解客户(Understanding Customers)

我们需要了解客户看重什么，重视哪些服务，希望在什么时候沟通，喜欢什么样沟通方式，他们想买什么等等。否则我们就不能和客户建立良好的关系。真实的理解是建立在详细分析和沟通基础上的。以下是几个重要的活动：

1.      开展初始客户研究，获取需求和态度(needsand attitudes)

例如可以开展初始的客户调查，直接了解客户的需求。

2.      细分客户群体，识别逻辑上存在区别的客户群体，群体内的客户在行为和特征上均比较类似。一对一的市场营销当然最好，但是从能开展业务的客户细分群体入手更加靠谱和容易。一些常见的细分方法有：

a.        根据地理区域细分。例如：对于汽车厂家来讲，北京和上海的客户 与 甘肃等内陆省份的客户就存在差别。

b.        根据人口特征细分(Demographic Segmentation). 基于客户的年龄、性别、家庭规模、收入、工作类型、教育程度、宗教信仰、人种和民族等。这是最常用的细分方法。一方面是因为客户的需求往往和这些因素相关，另外一方面，以往与这些因素相关的数据相对多一些（当然随着因特网的发展，情况已经发生了变化）。

c.        行为细分。根据客户对产品和服务的态度、反馈和使用情况来划分客户群体。

客户细分工作也会经常使用一些先进数据分析技术，例如“决策树”和“聚类分析”。

3.      评估客户价值，了解从客户处获取的利润和长期潜在价值（生命周期价值）。

例如在2003年实施CRM前，KLM使用飞行频率和飞行里程作为客户目前和潜在价值的评估指标。CRM的第一项目让他们了解到这不是一个好方法，需要加入其他数据更加准确评估客户的潜在价值。

设计差异化(Designing Differentiation)

单单分析和研究客户是不够的。为了呵护与客户的关系，我们要凭借了解到情况，为每个客户细分群体设计不一样的策略，给予不同的“价值”（产品、服务）和体验。客户需要察觉到公司能够根据自己了解到的情况或者客户直接告之的信息，有差别化的服务、产品和沟通方式。

例如，在KLM的案例中，高层经理要求定期回访消费最多的客户群。当这些客户觉得能有机会和KLM决策层面共享自己的旅行体验的时候，他们便十分欣赏公司的这种做法。这些高级客户与公司的关系就提升到了另外一个层面。

开发和定制(Develop and Customize)

在以前产品主导的环境下，公司独自开发产品和服务，期望客户购买。在客户为中心理念下，根据客户的需求开发产品、服务和渠道。公司会根据客户需求的变化，逐渐开发和调整产品和服务。从某种意义上讲，实际上客户和公司在共建“价值”。但是值得注意的是产品、服务和体验可定制的程度要与客户细分群体带来的收益相关。

交互和给予(Interact and Deliver)

客户与公司的交互不会只限制在市场、销售、渠道和媒体。客户会通过不同的途径与公司的不同部门的发生交流，包括分销、运输、客户服务和网站。为了维护客户关系，公司需要确保：

1.      所有部门均能够容易获得相关的，能帮助业务开展的客户信息。但是注意的是：流畅的信息共享并不代表能无原则地获取客户信息，这一点经常被某些公司忽略。

2.      所有部门的流程均需要集成，形成无缝的客户体验。

3.      所有部门要接受足够的培训，学会如何使用客户信息，根据客户需求和潜在的客户价值去定制交互方式。

例如，在Yorkshire Water的案例中，CRM规划就包括了为面向对客户的团队设置的逐步转变的方法，组织结构重组，全面的业务准备和沟通计划。还有250个内部业务简报，还有8000个人日的角色培训来加强它的作用。实施完成后，CRM内部小组回到原有的岗位，形成一个本地专家网络，管理变革和宣传好的实践方法。直接面对客户的人员已经逐渐形成对公司和服务的自豪感。

前面两点必须要由IT设施支持，第三个则要求有一个完备的CRM计划。

凭借可用的信息，完善的流程和适当的培训，公司给予客户的“价值”会持续稳定增长。价值不仅仅是产品的价格或者折扣。客户感受到价值基于很多因素，包括产品和服务的质量，方便程度，速度，易用性，公司反馈和服务优质程度等。

获取和保持(Acquire and Retain)

公司了解客户越多，越容易找到那些产生最多价值的潜在客户。

成功的客户保持工作是一个进行时态，要持续不断开展。成功的客户保持来自公司持续给予客户价值和体验的能力：

1.      保持沟通，绝不停止倾听。

2.      基于客户的价值要求，持续给予产品、服务和体验方面的价值。

3.      客户会经历不同的生命阶段，要时刻观察这种变化，适时调整服务、产品和体验。

与CRM系统相关

CRM系统的功能是自动化和集成上述流程，让客户信息客户信息就能像血液一样循环流动在企业内部。