衡量網絡營銷效果的名額:Engagement

Engagement是一個含義豐富的名額，它用以衡量在流量産生之後和發生最終轉化之前的使用者行為和過程，尤其反映使用者對于營銷活動/網站的興趣程度以及衡量影響最終轉化的諸多因素。

文/天下網商特邀作者、網站分析在中國創始人 宋星

人的行為的改變，按照影響從淺到深的邏輯，我們分為四個階段：Traffic、Engagement、Conversion和Retention，下面為大家詳解Engagement。

Engagement是什麼

Engagement并不是指一個具體的度量，而是一系列衡量使用者在營銷活動中參與程度的名額集合。由于網站是營銷活動的一部分，是以Engagement很多時候用來衡量使用者在網站中與網站内容及功能的互動程度。但Engagement其實不僅如此，它也可以衡量使用者在營銷活動中的其他互動方式，例如微網誌營銷中使用者的閱讀、評論和轉發，或者閱聽人和富媒體廣告的互動情況。Engagement是一個含義豐富的名額， 2013年SEO研究中心全國站長年會，可以這麼了解它——它用以衡量在流量産生之後和發生最終轉化之前的使用者行為和過程，尤其反映使用者對于營銷活動/網站的興趣程度以及衡量影響最終轉化的諸多因素。

是以，Engagement不是一個如Visit一樣的标準化的度量。對此，美國人（Avinash Kaushik和Eric Peterson）也有不同的意見，一個覺得這是一個值得推廣開來成為标準化的度量，一個則認為它不應該成為一個度量，也難以标準化地應用。無論誰更有道理，在解決具體問題中，Engagement有十分明顯的價值，是以在我們的核心名額體系中，我一直認為Engagement是其中最為重要的一塊。

Engagement可以分為兩大類，一類是可以标準化衡量使用者行為的名額族，另一類則是根據不同情況按需定義的名額族。兩類名額的含義不同，作用類似，都非常重要。

标準化Engagement名額

标準化的Engagement名額分為宏觀級别的和微觀層面的。宏觀的指一個網站全站範圍的Engagement情況，而微觀的則指一個具體頁面上的Engagement情況。

宏觀Engagement名額主要是我們俗稱的“老三樣”——Bounce Rate（跳出率）、PV/Visit和Time on Site，這三個名額描述了三類不同的使用者行為。

Bounce Rate

Bounce Rate說明了使用者進入網站後是否對網站的内容産生了興趣。如果沒有，那麼這個使用者不點選任何頁面上的連結就離開，這樣他其實就隻看到了網站呈現給他的着陸頁面（登陸頁面）。Bounce Rate是一個随着技術的進步卻沒有做太大改變的名額。有些朋友問我，如果一個人進入了着陸頁面，他仔仔細細看了着陸頁上的内容好幾分鐘，但是卻沒有點選任何上面的連結檢視其他頁面，他算是Bounce掉了嗎？這是大多數網站分析工具的Bounce Rate定義上明确标明的，即Bounce與否其實與這個使用者在着陸頁上檢視的時間無關，隻與他是否點選進入了其他頁面有關。如果有點選進入其他頁面，那麼就不算跳出，否則就算跳出。是以上面的情況無論這個通路者看了着陸頁面多久，隻要沒有點選任何其上的連結進入其他頁面，就仍然是一個Bounce。這麼看來也許Bounce Rate的定義過于嚴厲了，與浏覽頁面的時間長短無關似乎也不合理（後面還會專門說明時間的問題）。但這個定義是技術簡明性以及抓住大機率事件（檢視頁面好幾分鐘卻不點選頁面上任何的連結确實算是小機率事件）共同作用下的效率原則産生的“最佳解決方案”，于是一直被沿用。

有意思的是，很早之前，Avinash對于Bounce的解釋是在頁面/網站上浏覽時間少于10秒鐘（或是30秒鐘，我記得不是很清楚了）的情況。不過，由于使用者頁面浏覽時間不太容易準确監測（或者說準确監測降低了網站分析工具的技術實施簡單性），而且替代方案（就是現在的Bounce rate的定義）仍然能夠相當準确地描述現實中跳出的情況，是以大部分工具都并未采用浏覽時間作為跳出和Bounce Rate的定義基礎。

PV/V

與Bounce Rate不同，PV/Visit（常簡寫為PV/V）描述另外一類使用者與網站的互動行為，即浏覽網站的深度。使用者一次通路過程中（Visit）檢視的頁面數越多，說明這個使用者對網站的興趣越濃厚。是以，一般情況下PV/V越高越好。當然，興趣有主動興趣和被動興趣之分。被動興趣是指因為在網站中找不到想要的内容而不斷嘗試尋找，PV/V也會比較大，但這就不是什麼好現象了。

Time On Site

既然談到了浏覽深度，那自然有浏覽長度與之對應，即Time on Site，指人們通路網站的平均停留時間。例如一個網站有3個通路，一個停留了2分鐘，一個停留了10分鐘，一個停留了0分鐘，那麼Time on Site就是4分鐘。與PV/Visit一樣，一般而言，這個值是越大越好， 2013年SEO 研究中心全國技術交流年會分享更多SEO幹貨。

不過，值得注意的是，網站分析工具上統計的時間與使用者在網站上停留的實際時間肯定是不同的。人們通路網站最後一個頁面的時間長短不會被網站分析工具統計到。原因很簡單，因為一般的網站分析工具不統計人們離開一個網站的精确時間，而隻能記錄他通路這個網站倒數第二頁的精确時間，這樣最後一個被他通路的頁面的停留時間實際上被完全忽略掉了。你會問為什麼不統計最後一個頁面上停留的時間呢？因為網站分析工具預設對使用者關閉頁面的行為，或是從這個頁面浏覽器視窗跳轉到其他網站的行為不做統計，除非你進行專門的設定。

如果不做額外的設定，這種安排意味着兩點：第一，網站分析工具統計到的網站浏覽時間總是小于網站在浏覽器中被打開的時間（盡管浏覽器打開頁面未必意味着你真的每分每秒都在看它）；第二，所有Bounce掉的Visit（即隻通路了一個頁面的Visit）在網站上的停留時間計為0。