在過去的若幹年中，金融業的快速發展吃到了三個紅利，第一是經濟高速增長，第二是房地産市場繁榮，第三是較高的淨利差。現階段，經濟從高增長進入了高品質發展階段，這對商業銀行提出了巨大挑戰，而首當其沖的就是财務名額的挑戰。經過畢馬威對銀行業的調研發現，高價值的财務名額是“價值銀行”經營的展現，而客戶價值是貫穿始終、影響價值貢獻的首要環節，了解全生命周期的客戶價值，一方面可以提供更優的服務滿足各類客戶的金融需求，助力全社會财富價值不斷增長；另一方面通過客戶價值創造助力商業銀行自身價值創造能力，實作長期穩健可持續發展。
一、商業銀行客戶價值管理痛點
傳統銀行的客戶價值管理偏重于依靠機構整體财務名額及非财務名額開展評價，也難以将财務戰略目标延伸至業務前端。
首先，客戶分析相關基礎資料的精準度不足：客戶收入端部分代理類收入并未計量在單一客戶層面，而成本端特别是投入占比較大的營銷類費用，未能實作客戶級精準識别與計量；
其次，對于客戶分析以靜态、結果性、财務名額為主，缺少動态價值管理：通常通過收入、規模等單一的财務口徑名額，未考慮客戶轉介、潛在風險、隐形機會成本等綜合價值，分析以靜态、結果性名額為主，忽略客戶的動态、過程類分析；
再次，客戶生命周期綜合應用度不足：主要展現為客戶價值分析未有效深入至客戶全生命周期管理鍊條，對于客戶準入、定價審批等的支援力度不足。
畢馬威基于先進的實踐經驗，提煉出如下關鍵要點來幫助金融機構的财務部門着手客戶價值管理工作。客戶價值管理展現了财務引導資源配置、實作價值創造的謀劃職能，并不斷整合新興技術手段，提升業财融合能力，進而提高業務分析與決策能力，達到财務精細化管理目标。
二、客戶價值從精準計量到價值規劃
畢馬威的客戶價值管理方案，包括對客戶資訊的收集、客戶價值計量、客戶價值分析以及客戶專項場景分析四大子產品，通過量化價值、識别價值、規劃價值建立有效的客戶價值管理體系。
首先，客戶價值管理有效性的前提是高精度的資料，通過建立客戶綜合價值資料平台，整合客戶綜合價值資料集，包括利息收入、中間業務收入、成本、客戶持有産品、客戶價值标簽、客戶關聯關系等，可解決客戶分析相關基礎資料的資訊分散、精度不足等問題。
其次，全生命周期的客戶價值計量是核心環節，通常商業銀行在進行客戶價值計量時主要采用經濟增加值（EVA）。EVA雖然考慮了資金成本、營運成本、風險成本、資本成本，可用來評價價值貢獻的大小，但是 EVA屬于靜态效益貢獻名額，存在一定局限性，EVA難以量化潛在的、無形的價值貢獻，例如客戶間推薦、公司個人客戶共享資源等，對于不同生命周期的客戶難以直接比較，需要增加一定時期的趨勢資料以及多個次元的相關資訊，進而為科學決策提供支援。是以在客戶價值管理過程中，通過合理運用價值創造名額，對客戶“曆史、目前、潛在”價值的精确計量，并設定合理的管理權重，同時明确不同客群的直接價值與間接價值，可解決财務過去對客戶分析主要以靜态、結果性、财務名額為主，缺少動态價值管理的問題，同時也可以從财務視角助力挖掘客戶價值生态網絡、推動業務發展、指導業務決策，形成價值持續創造的能力。
再次，基于客戶價值成長視角建構應用場景，依據不同的價值應用場景發現價值群體，主動辨別，細分客戶類型，定位客戶群組，從單一客戶、重點客群、高價值客群、集團戰略客群、供應鍊客群等多方面建構關聯關系。再依據各價值應用場景，對EVA等财務名額，客戶忠誠度、客戶活躍度、客戶潛力水準等非财務名額的變化進行跟蹤分析。通過價值跟蹤分析結果，将場景化的業務準入、定價審批、績效考核等關鍵環節嵌入客戶全生命周期管控流程，實作動态化監測和流程化管理，實作價值聚攏。
三、規劃客戶管理政策，實作業務降本增效
畢馬威客戶價值管理方案助力商業銀行，借助資訊化手段加強财務部門對一線業務的洞察與分析，可以及時回報目前價值實作情況，監測分析價值偏離因素，快速調整管理手段與應對政策，在客戶不同時期引導業務前端比對客戶需求、妥善處理客戶關系、控住成本底線并管理預期收益等平衡關系，助力業務部門提升營銷效率，圍繞客戶經營的财務目标健康發展，形成“量價險費稅”的良性循環，促進“價值銀行”整體效益提升。
四、結語
畢馬威金融行業财務咨詢團隊作為長期深耕金融行業的專業服務團隊，對銀行業的業财融合問題有着廣泛了解和深刻見解，并為多家國有大型銀行、股份制銀行、城商行及農商行等，提供了客戶價值管理服務，總結和開發了一套客戶價值管理工具，覆寫現狀診斷到提升規劃，客戶價值計量到客戶價值定位，客群價值應用場景賦能等，可助力商業銀行實作業财融合，整體價值的提升。
【本文作者】
高風 畢馬威中國 金融業财務管理咨詢服務總監