從打造“興趣電商”到“完全閉環”，抖音電商之路

5月25日，抖音電商正式入場618大促，推出“抖音618好物節”。據了解，“抖音618好物節”将持續25天，至6月18日結束。

相比于以前的弱參與，此次是抖音第一次以電商平台的身份入局而非與其他平台合作，這也意味着，抖音的“興趣電商”與阿裡、京東、拼多多等傳統電商真正意義上的正面較量即将到來。

除了加入618大戰，抖音電商在人事調整上也有新動作。

據Tech星球報道，近期，抖音電商加快了人事調整。除了空降了一位進階别負責人，還進行了部分崗位的調整。同時，抖音電商部門也進一步細分，在核心供應鍊方向上引進了多位從阿裡離職的高P級别人才。

目前，抖音電商分為兩個分區進行管理：中國區和非中國區。

原巨量引擎商業産品中國區負責人魏雯雯，空降抖音電商，擔任抖音電商中國區負責人，或與現任抖音電商總裁的康澤宇平級，而康澤宇仍然是擔任電商負責人，但主要負責拓展電商國際化，也就是非中國區的管理。而此前的抖音電商營運總負責人木青向魏雯雯彙報。陳松林擔任抖音電商研發負責人，和電商、GIP團隊一道向互娛研發負責人李瀚彙報。

對此，抖音電商相關負責人表示：不予置評。

另據知情人士透露，6月初，位元組跳動将會有一輪新的人事變動，抖音電商部門或在此輪變動中确定正式架構。

這些動作或許意味着抖音電商将正式被打造成位元組的綜合性電商平台。位元組的“電商夢”又進了一步，但長遠來看，卻并不那麼順暢。

抖音電商：選擇“興趣”

位元組一直很清楚，相比遊戲、電商行業，今日頭條之類的純資訊平台變現能力遠遠不夠。若想要交出更好看的成績單，抓住電商這頭現金牛就成了位元組目前要做的第一件事。

去年6月上旬，位元組完成了一輪針對電商業務的組織架構大調整，成立了以“電商”命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視訊等多個内容平台的電商業務營運。

近兩年來，抖音砸重金搭建電商團隊，吸引了不少品牌方入駐，抖音小店、抖音直播興起。

據彭博社最新消息，2020年抖音電商的總成交額為260億美元(合1860億元)，2022年目标1850億美元(合12000億元)。為此，抖音電商今年計劃再招募超1000名産品和營運員工。

今年4月8日，在抖音首屆電商生态大會上，抖音電商總裁康澤宇提出了一個新概念——“興趣電商”。

康澤宇給出的定義是：“興趣電商”是一種基于人們對美好生活的向往，滿足使用者潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

“興趣電商有點像逛街。早期大衆消費時代，大家是需要什麼買什麼；後來大家的生活富裕了，出現了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也沒有什麼特别明确的需求，就是看到什麼喜歡就買。”

換句話說，抖音選擇“興趣”，強調的是對公域流量的營運調控以及算法主打的興趣推薦。

“随着抖音和快手等短視訊平台打入電商市場，消費者行為可能會發生顯著變化，”研究公司頭豹研究院分析師趙文波(音譯)說。“如果這些後起之秀能夠建立起一個全面的電商生态系統，改善消費者購物體驗，未來三年電商服務行業可能會有一次大洗牌。”

抖音一向推崇算法，不過大資料算出的“興趣”能否成為促進使用者成交的“永動機”，實作店鋪生意滾雪球式的快速增長，還未可知。而在此之前，抖音這個電商新貴也有更多急需解決的事。

供應鍊才是最頭痛的事

無論是快手的“信任電商”，還是抖音的“興趣電商”，與傳統電商相比，他們最大的優勢就是将“選擇——下單——收貨”這一系列較為枯燥的流程，添了一筆邊“逛”邊“買”的趣味性，提升了消費者線上上購物的體驗感。

但在直播上，随着抖音龐大的流量紅利優勢在逐漸衰弱時，劣勢也就漸漸顯現出來了。

首先，抖音流量很大，但不夠精确。

截至今年1月，抖音電商GMV比去年同期增長了50倍。但據貝恩公司案頭分析，直播電商在電商行業的整體滲透率還隻有8.6%。增長迅猛，但份額不大。

打發時間刷抖音，買東西上淘寶，點外賣去美團。在産品定位上，使用者早已形成了“刻闆印象”。在這樣電商流量不夠精準的情況下，使用者在抖音形成完整鍊路的成交機率并沒有想象中那麼高。

據《晚點LatePost》報道，抖音電商2020年全年GMV(商品成交總額)超過5000億元，比2019年翻了三倍多。

然而，在5000多億交易總額中，隻有四分之一是達人們通過抖音自有電商平台抖音小店賣出，剩下3000多億元的交易是從直播間和短視訊跳轉到第三方電商平台完成的。嚴格來說，如果按照阿裡、京東以及拼多多财報裡的統計口徑，抖音去年GMV實際上隻有1000多億元。

也就是說，在去年，抖音電商在電商行業裡扮演的更多的是一個種草商品、在其他電商平台裡形成成交的角色。

此外，抖音進入電商行業較晚，專業帶貨主播寥寥無幾。除了偶爾能看到羅永浩、明星、企業做“副業”開直播外，抖音并未湧現原生的、已經形成個人IP的純粹帶貨主播，例如快手的辛巴、淘寶的薇娅。

針對這些問題，抖音加碼電商以來，也一直都在想辦法解決。在不斷引入商家入駐之後，去年10月，抖音切斷了第三方平台的外鍊；目前，抖音在全國各地布局直播基地，開始大力扶持品牌自播，同時流量及返點政策也在不斷向品牌自播傾斜等。

不過，如果想在早日在平台内完成直播閉環、實作彎道超車的話，抖音需要解決的第一件事還是供應鍊。

淘寶、京東等傳統電商能夠一直堅挺，得益于其強大的電商供應鍊與基礎設施。而且在流量品質方面，淘寶、京東也都略高于抖音。另外，抖音天生擁有内容分發和傳播的基因，但其實它在零售和供應鍊管理方面并無優勢。

4月8日，據36氪報道，抖音電商已在廣東、雲南、浙江等全國多省拿地建倉，其供應鍊團隊也在快速搭建中。

目前，位元組跳動的獨立電商應用還未正式啟動，正在做技術準備、團隊組織架構梳理和招聘。但獵聘上的“研發leader-抖音電商物流中台”等崗位，也進一步表明了位元組跳動搭建供應鍊的急迫心情。

在與傳統電商的對抗中，抖音選擇了差異化發展——“興趣電商”。然而，“興趣電商”能否成消費者品質購物新模式，供應鍊短闆又能否轉化為護城河優勢，目前來看，抖音恐怕還得下不少功夫。