在電商營運中，常常會聽到使用者生命周期價值。
為什麼要了解使用者生命周期價值？這要從推廣管道價值說起。
做SaaS的都知道除了CAC（客戶擷取成本）之外，LTV（使用者生命周期價值）也是十分重要的——比如支出2000元營銷推廣費用獲得一個客戶，利潤1500元，看似虧損500元，實則忽視了LTV，這位顧客的二次回購是不需要額外支付營銷費用的。是以通常除了首次轉化的結果外，使用者生命價值也是判斷流量管道品質的重要名額。這就是SaaS産品願意投入極高的獲客成本，同時特别重視續約的原因。
生命周期指的是一個主體從産生到結束的發展過程。
網站使用者生命周期可以了解為使用者從認識網站到喜歡網站到與網站關系破裂的整個過程，使用者生命周期價值指的是使用者在整個生命周期為網站創造的總價值。電商網站在度量使用者生命周期總價值方面有較大優勢，因為電商網站可以很好了解使用者的消費總金額、淨利潤等資訊。對于電商來說，使用者生命周期的長短直接影響産品的銷量以及品牌的市場競争力，隻有把使用者生命周期盡可能地拉長，你的競争力才越大。
使用者生命周期可以劃分為四個階段：
1、考察期：
考察期是使用者和網站産生聯想的孕育期。在此階段，網站對于使用者來說還是陌生的，使用者會偶爾來到這個網站，可能第一次登陸留下一些印象，某次想起并再次通路。此階段的使用者對網站産生的價值較少，可挖掘之處在于潛力很大，因為所有成熟度高的使用者都是從考察期更新的。
2、形成期：
使用者開始對網站産生喜好感，也許是從網站上擷取了喜歡的内容，或者可以持續學習成長的東西。經常通路是這個階段使用者的重要特點，使用者通常會搜尋品牌詞（比如易觀方舟）來到網站，此時使用者的價值飛速增長。
3、穩定期：
使用者已經成為了網站的粉絲。他們的典型行為是加入收藏、高頻度通路、推薦給他的朋友（在易觀方舟裡給推薦做事件埋點即可得知推薦資料）。
此階段是使用者的價值高峰。拿電商舉例，使用者通常會在此階段發生高頻率購買行為，複購率極高，是重要的價值來源。
4、退化期：
使用者可能因為某種原因，與之前喜歡的網站關系決裂了——也許是一次不好的線上體驗，也許是體驗到糟糕的的售後體驗，抑或，他找到了更喜歡的同類網站。此階段使用者的價值衰減，直至消失。
當然，使用者不一定會經曆每個周期後，在任何一個階段，都有可能直接跳入退化期。
是以我們需要在每一個階段都讓使用者滿意。
使用者在整個生命周期持續創造價值，我們可以針對不同階段的使用者給予不同的營銷政策，提高使用者的生命周期價值。
如何衡量不同管道的使用者生命周期的價值？
方法一：利用RFM
RFM模型是衡量客戶價值和客戶創利能力的重要工具和手段。
首先擷取單個使用者在所有使用者裡的RFM各自分數的區間，然後給予RFM三個次元不同的權重，Wr，Wm，Wf，總得分就會是A=Wrr+Wmm+Wf*f，這樣就可以得到使用者的生命周期價值的總分數。
單說電商，不同的商品，不同的平台使用者的生命周期價值RFM模型也是不同的（通過權重的配置設定），此種分析方法是為了友善給不同生命周期價值的使用者制定營銷政策，在另外文章會篇幅完整的介紹RFM的應用。
拿RFM中的F（消費頻次）和M（金額）來舉例，R（時間）可以在分群裡直接選擇：
比如通路頻次是很重要的，應該在總分構成裡更高，得到使用者的全部通路頻次後，可以用單個使用者的消費頻次與總最高頻次比較得出分數。
其次訂單金額，得到全部訂單金額的最大值和最小值以單個使用者的消費金額與最高金額進行比較得出分數。
用此種方法可以綜合得到使用者的生命價值分數，再利用此分數進行使用者生命周期價值等級的劃分，我們通常會分為3個等級，低中高，并且同時儲存分群。此時可以選擇好要分析的分群（比如不同生命價值的使用者群）來進行定向分析，定向分析會帶來很多有價值的結論，比如：高價值使用者是哪裡來的？為什麼留下？為什麼成為高價值？
方法二：利用總金額
有一種簡單的方法來衡量使用者生命周期價值，就是使用者在固定時間内創造的總金額。比如現有使用者在90天内的總支付訂單金額，并且按照管道劃分，就可以知道不同管道的使用者創造的價值優劣。
從管道分析可以看出，産品營運大會的獲得的訂單總額是最高的，然而獲得的使用者數不是最高，是以衡量管道效果隻有轉化是不夠的，還要去看使用者生命周期價值。某管道的使用者生命周期價值很高，說明這個管道的使用者很重要，應投入更多精力和資金進行營運。
如果非電商的網站，如何衡量使用者的生命周期價值？通常會根據四個名額來衡量：
通路頻率，最近通路時間，平均停留時間，平均通路頁面數。
這四個名額所有網站都有，它們意味着使用者忠誠度，也是所有網站都必需的。如果對資料分析了解多，你可以用層次分析法AHP來做使用者忠誠度分析，如果不想過于複雜，也可以通過一些簡單的算法來衡量非電商網站的使用者忠誠度，辦法與RMF模型判斷價值的方法一樣，結合權重四個名額進行定量分析。
使用者生命周期價值的實際應用
1、判斷不同流量管道的價值
不同管道來的流量的即時轉化是比較重要的判斷标準，但是在所有轉化使用者背後，生命周期價值也是重要的标準。
2、判斷高價值使用者被吸引的原因，強化内容曝光和比例
高價值使用者都有哪些共性？可以對高價值使用者的分群單獨分析，比如内容偏好，單内容産品停留時常偏好，這樣就能知道目前的存量内容或産品裡，哪些是有較高價值的。
3、針對不同生命周期的使用者給予不同的營銷政策提高總價值
我們根據每個周期的使用者狀态進行基本分類後，區分方法可以結合RFM模型，就可以有不同的政策制定，比如：針對生命周期價值低的使用者進行定向廣告和定向産品展示，針對高頻次到訪的成熟使用者給予更多減少流失的政策，針對退化期使用者積極的采取産品與服務方面的挽回彌補政策。
給予相對精準的營銷政策對提高整體使用者生命周期價值有明顯的促進作用，電商的網站營運人員不隻是關注獲客，提高生命周期價值也是很重要的。
總結：
制定使用者生命價值周期的方法有簡單易用的，也有精細複雜的，不同的網站、産品、平台的生命價值周期的判斷模型都不同，需要不斷的根據業務調整校驗。但是所有的網站目标是統一的，就是要提高全部使用者生命周期内使用者産生的總價值，進而提高業務資料增長。