本是一場電影人與觀衆溝通交流、傳遞情感的路演，卻演變成一場羅生門……
文 | 老張
疫情過後，本以為會被“雲線上”淘汰的線下路演，卻再度回到大衆的視野。
春節期間上映的《流浪地球2》，在上映兩個月後，校園路演仍在繼續，《鈴芽之旅》導演新海誠來華的一舉一動都引發全網圍觀......“五一檔”大戰在即，而主創早已經在全國各地展開路演活動了，路演幾乎成了近期所有電影的宣傳标配。
近日，即将在五一檔上映的新片《驚天救援》北大路演的事件，引起了廣泛讨論，一名學生在現場觀看後，釋出了一篇差評文章，指出電影的邏輯性錯誤和科學錯誤。後該學生表示自己因為發表電影的差評，導緻片方施壓學校讓其删帖道歉，并曬出手寫檢讨書。
當晚，電影《驚天救援》官博發聲明回應了“導演在現場對某位同學提出的問題敷衍回答，态度傲慢。”為不實傳聞，并分享當天活動的現場視訊，但沒有就是否起訴學生和要求删帖進行回應。随後又有網友公布了一段視訊，表示在路演現場，主傷口對質疑态度傲慢。
本是一場電影人與觀衆溝通交流、傳遞情感的路演，卻演變成一場羅生門，并可能最終影響電影的口碑與票房，這其中給我們留下了很多值得思考的問題。
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路演對電影的影響
路演這個概念大概在2000年左右開始有了雛形。當時張藝謀、馮小剛等知名導演的電影紛紛開始舉辦首映禮，主創還會前往各個城市舉行見面會，并與當地知名媒體合作，擴大其在該區域的影響力。
然而，路演的意義究竟是什麼呢？此前張頌文微網誌發文談到路演時就曾寫過類似的感慨。
其實，路演最大的意義就是可以讓觀衆面對面的和主創交流，現場的參與感和氛圍感，是普通放映不可比拟的。對主創來說，他們前往小城市宣傳，還可以在當地引發轟動效應，成為當地的熱點新聞。在路演中，看到現場觀衆們熱烈的回報，也可以起到提振士氣的作用。
比如導演大鵬就表示，他是一個比較自卑的人，因為不是科班出身，之前拍的作品是比較接近PC端的形式。在作品上映之後，都是通過大量的路演來建立信心。還有些導演有時候會提前混入觀衆席裡，觀察觀衆對影片的反應。在随後的交流中，導演也會特意和觀衆交流關于戲的處理，并将觀衆的回報，留到下一次創作中調整。
另外，路演比較容易下沉到二三線城市，可以讓口碑持續發酵，逐漸對電影主創産生熟悉感。
大鵬的《保你平安》早在2月25日影片上映前就開啟路演，全國路演分為三個階段，100多所影院，20多座城市。《流浪地球2》在春節上映，主創在首輪路演期間12天跑12個城市，第二輪路演，23天，20站。兩部電影最終也都收獲了不錯的口碑和票房。
從以上結果來說，路演的确會給一家影院帶來顯著的票房效應。影院舉辦了路演活動之後，也會加大相應影片的排片，粉絲也會專門來這家影院支援。
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主創如何面對質疑
影響着觀衆的觀影意願
當然隻要在映前選擇路演這個宣發政策，就算沒有類似《驚天救援》這樣的輿論争議，主創也要對可能出現的負面評論有一定的心裡準備。
首先，路演的主要群體以年輕人為主，他們活力激情，并熱衷在社交平台分享，極有表達欲。面對電影作品他們又寬容又挑剔，會因遇到喜歡的電影而大力支援，卻不會因見到明星就曲意逢迎，這也讓路演充滿了不确定性。
另外路演作為一種重要宣發手段，對主創的應變能力和知識儲備也有一定要求，主創在面對觀衆時，一定要學會面對各種聲音，如果情緒不穩定，臨場能力差，也會影響電影最終的傳播效果，甚至會引發輿論危機。
今年春節檔火了一個詞叫“絕望的文盲”，就是在路演中某藝人無法回答觀衆的提問而誕生的。這段路演視訊當時在網絡瘋狂傳播，不僅讓大衆對該演員頗有微詞，更嚴重的是拖了電影的後腿。而高情商的主創往往在面對尖銳問題時，會化尴尬于無形。
電影《龍馬精神》在中傳映後的交流會上，一名同學提出了對電影的看法，成龍在現場坦然接受批評，就很拉好感。當時此事一度被誤傳為“成龍被觀衆要求當場退票”，不過，随後《龍馬精神》的片方就在微網誌中澄清時表示，“電影作為一種文化産品，從公映第一天起就應該接受觀衆所有的喜愛和批評”。輿論很快平息。
而此次《驚天救援》輿論危機或許還将持續一陣，不過他給業内人士思考的點是：一部電影上映後，評論肯定有好有壞，當主傷口對質疑的聲音時，他們要如何應對。總得來說，主創配合度高、真誠應對差評，虛心接受不足，或者帶一點自嘲精神，還是會為電影加分的。
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網際網路時代，今後的路要怎麼走
以往電影宣發都是通過路演、地廣等傳統手段作為主要推廣管道，而随着網際網路的快速發展，線上宣傳覆寫面更廣的特點得以凸顯，是以将線下路演與線上宣傳結合，已經成了固定搭配。
另外，比較典型的是，短視訊已經成為最及時的産出物料的方式，對路演過程中的熱點進行實時報道跟進，有利于傳播發酵。
比如，在電影路演中，為短視訊平台“量身定制”的素人情緒表演。觀衆看電影時大哭、大笑的反應成為電影營銷競相争奪的财富密碼。後來在《陽光姐妹淘》《你的婚禮》等多部電影的路演中，片方憑借霍思燕動情流淚的視訊，營造出了影片催人淚下的情感氛圍，拉高了觀衆預期。
而近期宣傳人員考慮的更多的是借助路演活動，到全國不同的城市中，産出更好的素材，為影片發聲做鋪墊，利用更多元化的媒介宣傳，将路演的價值最大化。
比如《出拳吧，媽媽》劇組開房車路演，引發行業熱議，使該片的票房在路演過程中不斷攀升，與路演之前相比有了一定的增長。而在《流浪地球2》的路演中，導演郭帆每天都在回應前一天的熱搜詞，然後當天的回應又會成為新的熱搜，給電影帶來了極高的關注度。
雖然上述這些營銷也不一定能帶來票房轉化，但起碼能讓觀衆産生好奇，進而注意到“最近上了這麼一部片”。
有一線宣發人員表示：“其實包括路演在内的其他的所有的宣傳行為，可以說對票房的作用不大，我們也很難通過某些具體動作，來總結整體票房轉化率。但是當電影票房迅速的上升以後，說明相關宣傳行為與電影本身形成了良好的一個互動，最終推升了高票房。宣傳本身對于票房的影響，不能單獨起作用。”
說到底，無論是線上還是線下，都隻是電影營銷的一種方式，對票房起到的僅僅是助攻的作用。影響電影最終票房的從來不是路演，它隻能是一個輔助，決定着其上限。而一部電影能否取得不錯的票房成績，其下限，也就是電影本身的品質才是決定因素。