All in會員經濟的知乎，能否實作商業化大躍進？

螳螂财經|木宇

“鹽選會員”的推出，意味着知乎開始全面擁抱會員經濟，相對于此前的漸進式摸索，此次All in在戰略上顯得意義非凡，初步建構出“一個漏鬥，兩輪驅動，三大變現”的商業模式雛形，背後透露出打造知識經濟生态系統的決心。

在所有知識付費平台中，知乎算得上是最“矯情”的，它不如豆瓣的克制和專一，也不像“得到”那樣磊落的功利，亦沒有“吳曉波頻道”觀照式的企業家氣質，它坐擁目前知識付費最佳流量平台，卻始終糾結于平台調性和商業變現之間不得出路。

就像《奇葩說》那個經典的辯題——知識共享，你是支援還是反對？知乎營造的社群氛圍是基于知識共享的網際網路理想主義，一度成為烏托邦式的存在，而知識付費本質則是通過制造知識不對稱來進行商業變現。是以在流量充裕後，知乎可以大大方方接受廣告，卻在知識付費上放不開手腳。

但流媒體廣告并非長久之計，知乎所圖也遠非僅限于此。差別于此前的讀書會會員、超級會員，鹽選會員是首次面向全站的會員服務，在龐大的流量池面前，知乎甩掉思想包袱也在意料之中，隻是此次All in，真能如其所願嗎？

一個漏鬥，兩輪驅動，三大變現

網際網路商業模式一般分為産品模式+收入模式，兩輪驅動是指産品模式，三大變現是指收入模式，而一個漏鬥則是轉化器+催化劑，幫助二者以最佳的方式平滑過渡。

先從兩輪驅動說起。知識付費平台作為網際網路平台，生存的核心依舊離不開流量二字，而“知識”本身并不自帶流量，是以目前各大知識付費平台，大多将創始人打造成“網紅IP”來引流。但問題在于，即便導流過來，介于知識具有的延遲滿足特性，它無法做到像零售、社交、搜尋、娛樂那樣給人們即時滿足，依然無法實作剛需高頻的性感模式。

流量×轉化率×單價決定了平台盤面的規模，複購率決定了生命力，如何産生高品質高粘度的流量是關鍵。知乎的“知識+社群”屬性某種意義上算得上是知識付費平台的夢幻模式，天然具備優質社交貨币流通的土壤，這裡誕生的“知識網紅”，也有了流量之外的變現管道，因為“知識”本身就是一種資源。

從另一個層面來講，在“影響力經濟”泛濫的今天，知乎生長出的大量素人“知識網紅”，憑借認知差距來完成了影響力的達成，也在無形中完成了平台“知識焦慮”的底層氛圍渲染，大V們的每一次答題每一次收獲萬贊，都是對普通平台使用者的一種刺激，激發了其對于知識的渴望。是以說，知乎的社群基因比任何一個知識付費平台都更具備付費變現的土壤。

“知識+社群”兩輪驅動下的産品模式，搭建出的是極具商業變現價值的優質流量池。

如何轉化優質流量池，三大變現模式就來了，即廣告、内容付費和增值服務，這都是經過市場驗證的盈利模式，“鹽選會員”相比之前擴充了一個社群的增值服務，使用者可以通過首頁關鍵詞屏蔽、評論區發圖等專屬功能提升日常使用知乎的浏覽、讨論體驗。這看似隻是知乎商業模式的一種補充和完善，但其實背後所指的核心關鍵，還是消費社群的繁榮。

從知識付費平台的商業畫布來看，最核心的三大角色分别是生産社群、平台和消費社群，不同于其它平台的是，知乎的生産社群分為兩種，一種是外聘的專業大咖，一種是内生的知識大V，後者同樣也是消費社群。知乎的社群環境讓生産社群和消費社群角色重合，可以互相轉換，但那些不具備生産能力的消費社群怎麼辦？這部分人在精英主義濃厚的知乎最缺乏存在感，既不能建構影響力完成商業價值積累，又難以制造社交貨币來建立關系網，屬于流動性最大的群體，而恰恰也是知識付費最佳的目标群體。

如何增強這部分使用者的平台粘度才是關鍵，從使用者角度而言，使用知乎無非三大目的：知識工具、社交和娛樂，增值服務的出現正是強化普通使用者在這三方面的體驗，如同網絡遊戲中的人民币玩家一樣，隻要願意花錢就可以讓你開挂。而且花了錢的使用者，自然也不願意浪費，留存意識更強。

既然如此，那不願意購買增值服務的使用者豈不是更容易流失？知乎的答案是，無所謂，這便是“一個漏鬥”的意義所在。

二八定律在商業中普遍存在，對一家企業而言，80%的收入往往由20%的消費者貢獻，如何将這20%的核心使用者定位出來，付費會員便是絕佳的篩選漏鬥，從普通使用者中篩選出高忠誠度使用者，這才是平台需要細心呵護的重點對象。

知乎将“内容付費+社群增值服務”打包在一個會員權益裡，除了制造“大禮包”便于促銷之外，核心還在于制造出“一個漏鬥”，在“雙輪驅動”産品模式搭建的優質流量池到“三大變現”盈利模式的轉化中，提供催化和過濾的作用。是以會員恐怕并不僅僅是知乎CEO周源所言的“知乎内容消費的第二場景”，更應該是核心場景才對。

會員制度的出現，“第二場景”的打造，本質上是為了實作産品模式和盈利模式的統一，即使用者和消費者的角色合二為一，這更接近于典型知識付費平台的商業邏輯，完成從“流量邏輯”到“價值邏輯”的轉換。相當于在知乎的大平台裡，孵化出一個“得到”或者“混沌商學院”，但通過社群的增值服務又與大平台深度關聯，不難想象，社群的增值服務在以後還将繼續不斷完善，最終形成一個連接配接知乎大場景和“會員第二場景”的臍帶，讓二者互相反哺，衍化成為一個更豐富多元的知識平台生态系統，實作商業價值的閉環。

“鹽選會員”是知乎全平台産品和服務的整體更新，它試圖從知乎的底層邏輯和内在基因着手，走出一條完全不同的商業道路，但看似美好的前景下，依然荊棘密布。

内容品質和商業變現失衡還在加劇

知乎的商業化并不算早，2011年上線，2017年才開始全面開啟商業化變現，這或許和它的老師Quora的選擇有關，Quora在盈利上始終小心翼翼，并不太希望實作快速使用者增長，就是為了保證平台的内容品質。而随着學生商業化程序的全面加速，老師曾經擔憂的問題也一一爆發，知乎的整體内容品質正在不可挽回地下降，而這正是其發家之本。

一方面是源于使用者群體的整體下沉，另一個原因則是高品質生産社群的輸出欲望降低。

此次“鹽選會員”的推出，正在加速後一種問題的惡化。如同前文所言，此次會員經濟主要是為了繁榮消費社群，為他們提供更多的權益，但在平台另一端的生産社群，主要指内生的知識大V，并沒有得到更多的權益保障。反倒因為知乎在自身産品上的權重增加，而擠壓了大V變現的管道權重。大V的權益得不到有效保障由來已久，這使得外界的任何風吹草動都容易動搖軍心，知乎大V也早已不止一次出走平台。

或許在多年内容沉澱和使用者擴張後，知乎自以為已經搭建了足夠堅固的護城河，隻需要思考如何将流量池轉化為經濟效益即可，這讓它不斷将精力傾斜在商業變現的一側，而忽略了另一側平台調性的維持。這讓知乎的精英氣質正在消散，而這正是它得以聚攏流量的關鍵，一旦流量失守，再精緻的“漏鬥模型”都是無本之木，知乎想要的“價值邏輯”商業閉環，本質上還是建立在平台“流量邏輯”之上的，社群氛圍才是優質流量的基石。

會員“大禮包”成本效益高不高，還要看裡面裝的是什麼

知乎鹽選會員“大禮包”不可謂不豐富，除了身份權益、社群權益和京東PLUS年卡外，僅内容部分就包含優選私家課、Live講座、精選電子書、暢聽講書、鹽選雜志五大權益，這也是知乎核心主打的産品。但問題在于，這一系列産品中并沒有一個是爆款。

作為知識付費平台，知乎其實全面涵蓋了媒體、内容、教育三大屬性，其産品的多元化和豐富程度在業内應該無出其右，但或許正是因為“大而全”的産品路線，導緻各産品線的品控問題突出，即便是一度引發關注的原創Live講座模式，也Live品質層次不齊影響了使用者體驗，導緻高開低走。

而課程售賣也因為起步較晚，市場已經被得到、喜馬拉雅、樊登讀書會等各大平台瓜分，課程本身又缺乏排他性和獨特性，在一衆知識付費課程的紅海中被淹沒。是以看似華麗的“大禮包”，其實并不具備多大吸引力，正如知乎使用者大V李嫑嫑所言，“拿現在知乎會員所提供的多數服務來講，可替代性太強了，沒有哪一項是唯一且剛需的，更何況知乎使用者是全網最精明的使用者。”