遊戲，是人類文明的最基本組成部分之一，已知的最古老的數字遊戲，是早在公元前15世紀到公元前11世紀的計數遊戲《寶石棋》，第一部記述遊戲的曆史書是3000多年前希羅多德編著的《曆史》。今天，全球每周花在遊戲上的時間超過30億小時，暴雪公司的一款遊戲《魔獸世界》累計耗費人們593萬年時間。網易公司2016年遊戲收入279.8億人民币，占網易公司總收入的74.05%，騰訊公司2016年财報顯示遊戲收入708.44億元人民币，占騰訊公司總收入的47%。
讓玩家感受成神的體驗
網絡遊戲之是以可以耗費人們如此多的時間，為遊戲公司賺取如此高額利潤，是因為網絡遊戲設計中包含大量行為心理學套路，這些套路讓玩家們沉迷在遊戲的虛拟世界中，并為其持續付費。作為産品經理，我們有必要從遊戲設計中學習行為心理學套路，讓使用者更喜歡我們的産品；而作為使用者，我們隻有熟知了這些套路，我們才能有效避開那些行為心理學陷阱。接下來，我将從遊戲的充值，消費，成就，實時回報，社交，探險等角度分析思考遊戲中的套路，舉例說明一些産品中的設計，同時思考如何将這些套路應用到産品設計當中，希望對大家有所幫助。
文中思考分析将采用統一結構：遊戲中的設計及思路分析，産品中的類似設計，相關設計拓展思考。
一、遊戲中的充值系統
1、虛拟貨币
1.1 多種虛拟貨币
遊戲中的設計及思路分析
每一款遊戲都有一套貨币系統，一般來說遊戲中會有三種貨币：金币，錢币，時間币。
金币是指使用者行為轉化的獎勵，小型遊戲中的積分，大型遊戲中金币都是這類貨币;
錢币是指玩家為了擷取更好的體驗，而将現實貨币兌換成遊戲中的特殊貨币，一般表現為鑽石，元寶等，錢币是遊戲公司的全部收入來源，如何讓使用者充值錢币有大量套路。
時間币是與時間相關的貨币，通常表現為能量，行動力，體力等，可以限制使用者行為。
錢币可以購買金币和時間币，但會通過VIP權限控制購買次數限制。
大家請看以下遊戲截圖，或回憶一下自己玩過的遊戲。
遊戲中的三類錢币
理論上來說，設計這麼多貨币是不利于玩家了解的，那麼為何還要設計多種貨币呢？答案是：隻有這樣設計才能讓玩家感覺爽，遊戲公司賺錢。遊戲的主要特點之一--實時回報，後面會詳細介紹。使用者的所有行為都需要提供正向的實時回報，鼓勵玩家持續投入時間和精力，是以最好的辦法就是每一次行為都産生數字增加的回報，于是産生了金币，遊戲虛拟世界的是一個完全可量化的世界。而為了賺錢，遊戲公司需要玩家付費，支撐遊戲開發和公司利潤，付費玩家可以通過花錢購買更爽的體驗，通過付費擷取各種特權，兩者各取所需。時間币是一種限制和平衡，如果一款遊戲充值10萬的玩家可以一天升到100級，非付費玩家隻能升到10級，這種極端的不平衡會極大挫傷非付費玩家的積極性，而一個有益中付費比例很難超過20%，沒有了大量的非付費玩家，付費玩家也體驗不到那種優越感，對抗中少有了PVP(Player versus player)，付費玩家也會流失。是以一款好遊戲需要完善的數值系統，平衡付費玩家和非付費玩家，通過時間币的設計可以一定程度上控制玩家的時間投入。
刀塔傳奇CEO曾經說過，他可以通過規則設計讓玩家每天都需要投入12小時時間玩遊戲，但是他不能這麼做，因為這可能産生兩個後果，高強度的壓榨玩家時間投入，容易讓玩家現實生活出問題，進而滋生放棄行為，遊戲給公司更看重的是持續收益；其次，遊戲公司特别在乎社會精英人群的占比，如果一款遊戲每天需要投入時間太長，自然将精英人士排出在這個體系之外，而隻有精英人士才有更強的付費能力。
産品中的類似設計
現實生活中，我們也能看到多種虛拟貨币，首先，我們使用的人民币本身也是共同想象的産物，其實也是虛拟貨币，随着現在移動支付越來越普及，大家有沒有感覺自己銀行卡，支付寶，微信中的金錢很像上文中提到的錢币，人們通過付出勞動，投資等行為，賺取了可以購買各類服務的錢币。而i一些平台可以通過充值購買到某個平台的虛拟貨币，如得到APP中的節操币，各電商平台的儲值會員卡等。而為了給購物行為提供積極回報，我們可以看到大量的積分系統，超市購物積分，信用卡積分，滴滴紅包，投資卷，天貓積分，京東京豆，混沌研習社研值等等，有沒有感覺很像遊戲中的金币系統，使用者行為産生的獎勵積分。時間币現實中很少見，多數是通過購買服務實作節省時間的目的，如閃送，外賣，快車等。
京東，混沌研習社，得到中的金币和錢币
相關設計拓展思考
如何設計一個服務或APP的虛拟貨币系統？這個話題很大，我們今天先結合上文論述，隻提供一種遊戲化的虛拟貨币設計思路。以P2P理财平台為例，可以設計類似遊戲中的金币，錢币和時間币嗎？因為P2P理财産品本質為使用者管理财富，實作使用者财富增值，是以錢币實際上就是使用者充值的人民币，以1:1的比例充值到平台上，類似于餘額寶，如何刺激使用者充值更多人民币，提升平台ROI(投資回報率Return On Investment，投資回報率（ROI）=年利潤或年均利潤/投資總額×100%)是産品經理和産品營運需要思考的，後續會介紹遊戲中是如何持續刺激玩家充值的。
金币是鼓勵使用者行為的獎勵，使用者完成指定行為後，鼓勵使用者繼續操作或定期操作行為的獎勵。多數P2P平台都設計了投資卷，投資紅包，用于鼓勵使用者的投資行為或注冊行為，分享行為等。有的平台設計了類似于金币的投資金，可投資，不可提現，這種設計比較複雜，但是好處也比較明顯，比如有的平台寫明注冊就送1000元投資金，使用者注冊後會發現這部分錢是肯定不可以提現，投資金可以購買特定類型的投資品，180天，年化6%的理财産品收益是30元，後續的産品這幾可以寫明，投資金使用比例，比如投資10000元，最高可使用10%的投資金，複雜但是刺激更有效，使用者實際獲得可能不多，但是擷取金額感覺較大，可以通過後續設計，實作投資金消化，比投資卷和定額紅包更加靈活。
時間币是通過消耗錢币購買時間，因為它是一種限制和平衡貨币，特點是随時間增加，有上限，正常行為消耗，可以通過錢币購買，有購買上限。非遊戲類産品很難設計類似貨币，但是一些活動設計可以考慮使用，即使用者完成某個行為需要消耗時間币（體力值），比如某個抽獎活動做成遊戲的形式，每隔10分鐘增加1點體力，每30時間币可以擷取一次抽獎機會，時間币上限50，使用者可以使用金币購買時間币獲得更多抽獎機會。
1.2 錢币的比例充值
遊戲中的設計及思路分析
遊戲中貨币充值一般是按照1:10的比例進行充值，使用者充值1元，相當于10錢币，通過比例放大，可以讓人們感覺自己賺到了，而且某些充值返利活動會讓人感覺自己賺的更多，比如充100反10%，如果使用1:1的比例充值，充100人民币得到110錢币（元寶或鑽石），如果使用1:10的比例充值，充100人民币得到1100錢币（元寶或鑽石），使用者感覺上自己賺到更多，在此基礎上，後續衍生出了各類刺激充值的手段。
忍者萌劍傳中1:10充值頁面
産品中的類似設計
直播平台的充值比例一般是1:100，放大了使用者财富的占有感，充值100變成了10000秀場币，給人一種瞬間變土豪的感覺，主播們對金主答謝進一步放大這種感覺，贈送禮品有效額産品，可以給使用者揮金如土的感覺。
六間房秀場1:100充值
得到APP的節操比和騰訊的Q币的充值比例是1:1，因為其出售産品與現實生活具有強相關性。舉個例子，羅胖賣的書本來就沒有折扣，一本書99元，如果賣990節操币會感覺書很貴，因為人們買書時潛意識中會與亞馬遜和京東圖書價格作對比，付費大V們的服務變成1990節操币，雖然充值時放大了财富占有感覺，但是消費時會放大這種多花錢的感覺，會讓使用者覺得服務更貴了，兩相比較下，設計1:1是合理的。
Q币充值頁面
從上圖我們可以看到，騰訊不但做了Q币，還有Q點，Q币和Q點的兌付比例是1:10，Q點不僅可以在遊戲中做時間點消耗，也可以用于購買遊戲道具和騰訊的網際網路産品，是以Q點作為虛拟物品購買設計成1:10，而Q币最初是可以購買真實商品的，結果被國家叫停（因為其發行量太大），是以這個充值比例延用至今。
相關設計拓展思考
充值比例的設計和産品屬性直接相關，如果你出售的服務是平台獨有，那麼可以考慮1:10或1:100的充值比例。如果你出售的服務或産品現實生活中也有，而且多數以人民筆交易，那麼建議你1:1的比例進行充值。當然也有一種偷偷放大比例的方法，就是上文中的投資金設定，表面上看使用者得到了1000元，實際上隻得到了30元。
2、首充
遊戲中的設計及思路分析
首先，大家要有一個概念，當使用者完成一次充值後，其後續充值行為就被打通，潛意識中暗示使用者，玩遊戲是應該充值的，而且充值後會玩的更爽。是以首充特别重要，遊戲中為了刺激玩家充值可謂無所不用其極，幾乎所有遊戲都會有首充禮包，最常見的首充禮包是6元，充值6元不但可以拿到60錢币，還會贈送金币和時間币。而我見過最極端的首充禮包是1分錢送人物裝備--翅膀。翅膀佩戴後增加大幅屬性，裝備後其他玩家也可見。随着移動支付變得更便捷，這種誘導首次充值是非常有效的。如下圖所示，充值6元贈送大量金币，時間币和NB人物卡，“即便隻充6元也将擁有這個世界最強的英雄之一。”“幾枚零錢，不輸在起跑線，”都在刺激玩家充6元錢，不單單如此，玩家充值6元還能拿到當天的充值簽到獎勵，後續我們展開論述。
首充禮包贈送大量金币，時間币，和人物卡
産品中的類似設計
遊戲中的道具邊際成本為零，而現實中不同，每一個促銷都有成本，但是也有一些成本極低的首充禮包可選，比如一本電子書，一套視訊課程，一個勳章等電子化的獎勵，可以封裝為首充禮包，以極低價格出售。比如邏輯思維第五季的節目需要在得到APP中至少充值1元錢，不要小看這1元錢，使用者一旦支付一次就很可能持續充值和消費，是以羅胖用起第五季的節目做了一個首充禮包，不動聲色的讓使用者産生為知識付費的心理暗示暗示，再通過每周不定期的大V直播，一套組合拳下來很少有使用者能夠隻充值一進制錢。
天貓和京東這種電商平台極其在乎使用者的首次購買行為，是以新使用者注冊會送大量的紅包，比如滿200減100，使用者在高額折扣下做出了第一次購買行為，于是一發不可收拾。
京東新人專項禮包
相關設計拓展思考
如果一款服務或産品需要使用者有消費行為，那麼最好的方式是先通過充值，将錢留在平台，也就是現實生活中的會員卡模式。如何刺激使用者完成首次充值變得尤為重要，總結遊戲的首充設計，核心是：首充金額小，首充獎勵夠刺激，同時獎勵金币和時間币，零邊際成本。還是以P2P産品為例，如果我們将産品定位為幫助使用者管理财富，實際上需要對使用者進行投資教育，這種投資教育對于投資平台來說難度不大，可以包裝出一套課程，類似于吳曉波頻道的曉課堂，不定期提供地産，P2P，黃金，區塊鍊，家庭理财，保險，職業規劃等打包課程，隻要1元或5元錢，先讓使用者完成首充，有了首充才有後續的活躍的可能性，才有可能促成更多的消費機會。
首充禮包設計原型
3、每天充值獎勵
遊戲中的設計及思路分析
遊戲中為了刺激玩家充值，會設定每天充值獎勵，即每天充值一定的金額，即可領取相應的遊戲道具和獎品，如下圖所示，玩家第一天充值98元，即可領取人物碎片，彩虹石和強化石，彩虹石如果通過遊戲對戰正常擷取每天最多擷取500個，而第二天充值金額不變，獎勵提高，刺激玩家每天充值98元。
每日充值送獎勵
充值還可以與簽到結合，即每日充值一定金額後可以領取每日充值禮包，如下圖所示，每天隻要充值便可以領取充值簽到獎勵。
充值簽到獎勵
産品中的類似設計
除了遊戲之外，很難看到一款網際網路産品能做到每日讓使用者進行充值（充值），我們來分析一下遊戲為什麼可以做到這樣的設計，首先，充值的獎勵道具沒有實際價值，邊際成本為零；其次，遊戲中存在大量人物和道具，某些道具正常管道擷取很慢，完全無法擷取或者遊戲中極其稀缺（爆率極低）。現實場景中的服務和産品多圍繞現實生活，所有獎勵皆有成本。
4、累計充值獎勵
遊戲中的設計及思路分析
遊戲中會設計累計充值獎勵活動，即一定時間段内，玩家累計充值金額不同，進而可以領取不同獎品，刺激玩家盡可能多的充值，如下圖所示。該遊戲中累計充值活動公分8級，分别是：30元，60元，98元，128元，1980元，328元，648元，1298元。
累計充值獎勵
産品中的類似設計
充值返利在非遊戲類APP中比較常見，多數情況以金錢返利的形式返還使用者，簡單粗暴。最常見的返利形式是單次充值返利，比如ofo單車和摩拜單車的充值返利，充值不同額度享受不同額度的返利，因為現實場景中可以兌付的邊際成本為零的産品很少，是以多以折扣的形式返還使用者。這種根據充值額度不同而享受梯度返利的情況極少，因為遊戲産品本質上充值=消費，而現實生活中充值和消費往往分開，而累計梯度消費獎勵在現實生活中是很常見的，我們後續分析消費再做展開。
相關設計拓展思考
參考遊戲中的設計，某些特定産品時可以考慮設計這類累計充值返利機制，當産品充值無法提現，充值=消費時則可以使用這個模型，刺激一定時期内的的高額付費，比如秀場服務的充值，累計充值獎勵的禮品可以通過産品設計，如虛拟道具，特殊标示等形式刺激使用者進行不斷追加充值。
5、儲蓄系統
遊戲中的設計及思路分析
為了提高遊戲粘性，刺激使用者充值，不少遊戲為新玩家設計了儲蓄系統，14天10倍返還。我們來看下圖中的遊戲設計，首先，玩家需要先充值6元錢完成首充擷取VIP2的購買權限，因為投資1000鑽就可以在14天後領取到10000鑽石，玩家一旦購買相當于被長期綁架，誘惑足夠大，成本已付出，獎勵為每天領取，并逐天增加，想要湊夠購買成長基金的的1000鑽（100元）還需要玩家繼續進行充值，當然玩家也可以通過長時間遊戲，領取遊戲中的通關獎勵和PK獎勵購買成長基金。
10倍收益成長基金誘惑，刺激首充
相關設計拓展思考
現實産品中這類使用者充值後分批返還的例子也很少見，但是參考遊戲中的設計，我們是否可以考慮設計這類儲蓄返利機制，以P2P平台為例，我們設定使用者投資額達到5萬時可以購買成長基金，充值10000元，則每月領取一定的投資回報和投資卷，最終将回報控制在年化10%左右，每月下發的投資卷設定使用倒計時，使用者為了不浪費一個投資卷，會持續追加投資，簡單制作模型，抛磚引玉，大家可以在此不斷拓展思考。
P2P理财中的成長基金嘗試
6、100%中獎大轉盤
遊戲中的設計及思路分析
如下圖所示，為了刺激玩家完成首充，VIP2才能參與穩賺不賠的大轉盤活動，最高可以抽獎7次，第一抽獎條件很容易達到，抽獎結果直接翻倍，即消耗288鑽石，獲得576鑽石，下一次抽獎消耗需要消耗700多鑽石，抽取後獲得900鑽石，消費不斷增加，收益在130-150%之間，刺激玩家持續充值，數值設計合理的情況下，玩家總會感覺距離下一次消耗很接近，隻要再充值50或100元就可以再次抽獎。
100%中獎大轉盤
相關設計拓展思考
非遊戲類産品中大轉盤設計比較常見，100%中獎的大轉盤，多數大轉盤是固定抽獎次數或消耗已有積分，金币來進行抽獎，比如天貓積分抽獎。而前文所述，通過100%中獎大轉盤的設上刺激充值比較新鮮。設計邏輯是要想可以參與抽獎，那麼就必須先滿足一定的條件（VIP2），達到後需要先支付一定金額，不用擔心，因為轉盤上顯示的結果告訴你，你一定可以賺到，固定抽獎次數，容易計算成本，通過機率控制讓使用者有收益但不會太高，而逐級購買，成本逐級增加，刺激使用者持續追加充值。
以P2P理财産品設計為例，我們可以設定類似的100%中獎的大轉盤活動。首先設計門檻，平台完成100元投資既可以參與此次大轉盤首次抽獎，将消耗鑽石換成充值金額或者購買投資品總金額，當投資金額3000元可以抽獎一次，獲得相應的投資卷或者紅包獎勵，下次一投資金額達到5000元可以再抽獎一次，轉盤上的投資卷或紅包額度加大，可以加到很大，使用者抽不到而已，如果希望效果更好可以下方做一個滾動展示區，讓極少部分使用者可以得到高額投資卷，循環展示，也可以考慮設計排行榜，後續将會結合遊戲中的抽獎和排行榜展開論述。
基于投資額的抽獎大轉盤
7、損失延誤-倒計時
遊戲中的設計及思路分析
細心的朋友應該發現了，充值中介紹的大量活動都會有起止時間。每日充值，累計充值，大轉盤都會有明确的活動結束時間，一個時鐘一直在做着倒計時，當時間一到活動頁面下線，玩家與那些沒得到的獎勵擦肩而過。在每日充值和累計充值活動中，如果使用者已經完成了一定額度的充值，距離下一次充值可能很接近了，很容易讓人産生沖動性充值行為，因為怕失去，是以産生的沖動決策在心理學中叫損失延誤，我們一般人都會存在一定程度的損失延誤，以前曾經寫過關于選擇的文章，其中介紹了人們往往是基于情感選擇，而不是基于機率做選擇，而倒計時就是一種最理想的讓人産生損失延誤的設計，因為它用數字化的形式顯示玩家與錯過不斷逼近。
産品中的類似設計
萬維剛老師曾經在其精英日課中提到了Uber的競争的損失延誤測試案例，Lyft内測了損失延誤， Lyft發現有些司機喜歡每周五休息，可是周五又是打車高峰期。Lyft 就給一些司機發消息：“如果你把休息時間從周五改成周二，你周五每小時可以多掙15美元。” 而給另一些司機發的消息則是：“如果你周五休息，你相當于每小時少掙15美元。”結果第二種消息效果好得多。人們懼怕損失，遠遠超過渴望赢得。如果以後希望提醒使用者有新優惠劵了，不妨使用這種口吻：“您的優惠劵已經發到您的手機錢包中，如果您不打開，相當于少賺了100元錢。”
相關設計拓展思考
損失延誤在很多場景都有所應用，後續的遊戲裝備更新，人物進階中都會提到損失延誤，因為這簡直就是一個大殺器，多數使用者都會懼怕損失而産生沖動行為，而在充值活動或投資活動中，大可以通過倒計時提醒，這個優惠劵再不用就要過期了，來刺激使用者盡快使用。
感謝大家閱讀，如有意見請留言交流，下一篇文章将分析遊戲設計中的消費環節，分析玩家在遊戲中都可以通過消費購買什麼，非遊戲應用如何從遊戲的設計套路中設計相應消費行為。