小米出海歐洲，定價比國内貴4500元，為什麼？

文｜遊勇、黃幸怡

編｜周路平

2月27日，MWC在巴塞羅那開幕，國内主流手機廠商基本都到場。小米将去年底在國内釋出的小米13系列，又在歐洲釋出了一遍。

手機本身并沒有不同，但價格卻讓人有些詫異。小米13在歐洲的起售價為999歐元，約合人民币7330元，小米13 Pro起售價為1299歐元，約合人民币9531元。而對比國内的價格，起售價分别為3999元和4999元，前者相差3300多元，後者相差4500多元。

為何相同的産品在兩個市場的價格差異這麼大？小米敢定這麼高的價格，隻是為了在價格上對标蘋果嗎？

一位業内人士告訴數智前線，小米的做法并不是真的想在高端起量，而是為了刺激中端主流産品在歐洲的銷售，同時又能展示國内售價更良心的品牌形象。但數智前線獲悉，背後原因不僅僅這麼簡單。

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歐洲比國内貴4500元的背後

一向主打成本效益的小米，在歐洲的起步價就賣到了7000多元，多少讓人有些不可思議。

“由于收入、成本、通道費等原因，的确中國電子産品在海外要比國内同類型貴不少。”一位手機大廠的資深人士告訴數智前線。

此前，有一種說法是關稅導緻了手機成本的上升，就像印度和印尼等國家一直用關稅政策，促使中國的手機廠商在當地建廠生産。但據數智前線獲悉，歐洲對中國出口的手機基本不征收關稅。

最大的負擔其實來自于營運商。“營運商的整個利潤空間要得很大，抽成抽得很重，導緻成本偏高。”上述人士說，歐洲比國内賣得貴并不是因為關稅。

相比于國内商業市場的繁榮，歐美都是營運商和大型連鎖零售商主導的市場。其中營運商通道占比50%，其它線下零售店占40%，線上零售隻占10%。

“歐洲營運商、大型連鎖對終端控制力很強，議價能力強。”一位大型手機經銷商的老闆告訴數智前線，營運商在手機銷售上掌握着很大的話語權，這不僅造成通道費更高，還有“賬期所造成的資金成本”。而國内各地的手機經銷商，都是一手交錢一手提貨。

“在海外原來已經做起來的大品牌有一定的議價能力，可以跟賣場談更低的扣點，但新進入者成本就會很高。”上述經銷商說，而小米進入歐洲市場的時間并不長。

目前，國内主流品牌基本都宣布了與歐洲營運商的合作。比如OPPO已經牽手了歐洲四大電信營運商：英國電信、德國電信、西班牙電信和沃達豐。小米早在2018年，就和李嘉誠旗下的香港長江和記合作，如今也基本與歐洲主流營運商達成了合作。

其次，國内與海外在應用生态上的差異。此前有一位手機大廠的人士告訴數智前線，在國内市場，硬體基本不怎麼賺錢，甚至虧錢，但國内廠商都建立了應用生态，能帶來豐厚的網際網路收入。但在海外卻是不同的局面，“軟性收入基本為零”，這些錢幾乎都被谷歌賺走了，隻能靠硬體本身賺錢。這也無形之中擡高了手機的售價。

再者，與當地的收入有關。雖然歐盟各國的個人所得差距還是比較大，最高的丹麥達到了月薪6128歐元，最後一名的保加利亞隻有800歐元。但歐盟統計局的資料，2021年歐盟平均月薪為2791歐元（約人民币1.9萬元）。

而大陸2022年前三季度人均可支配收入為每月3072元。“如果從收入價格比來看，這個價格在歐洲比國内要便宜的多。”上述經銷商說。

當地收入高，也造成了手機廠商在歐洲的營運成本高。以德國的最低工資标準來計算，德國從2022年開始最低工資為每小時12歐元（約合85元人民币），而上海的最低工資标準為每小時23元，相差甚遠。

還有一個不可忽略的因素是競争環境。TechInsights 智能手機研究副總監吳怡雯告訴數智前線，國内的智能手機市場的競争非常激烈，在安卓手機同質化的大背景下，消費者相對更為強勢，選擇更多，可以得到硬體成本效益更高的産品。而在歐洲市場，競争較小、成本較高，是以溢價也更高。

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小米的小心思

上述不難發現，歐洲市場的手機比國内賣得貴有諸多客觀因素。但如果橫向對比，小米在定價上還是有些微妙之處。

以iPhone14為例，這款手機在歐洲的起售價為1019歐元（約人民币7476元），而iPhone14在國内的起售價為5999元，相差不到1500元。

再來看看華為，華為Mate40當時在歐洲的起步價是899歐元（約人民币7100元），而相同配置的機器在國内的售價為4999元，相差也才2000元出頭。

相比之下，小米在定價上比蘋果和華為還更誇張，直接在國内版的定價上加了3000-4000元左右。但不少網友懷疑小米的産品力和品牌力，不足以支撐這個價格。

手機行業資深人士彭定先對數智前線分析，小米在歐洲高端手機市場，更多的是出于戰略考慮，而不是銷量。盡管小米在歐洲市場的出貨量排在了第三位，但以中低端手機為主。

此前，華為手機由于谷歌GSM和晶片受到的限制，導緻海外業務斷崖式下滑。外界一度認為其他國産品牌可以填補華為手機的空缺。小米甚至将歐洲總部由荷蘭海牙遷至德國杜塞爾多夫。這裡也是華為在歐洲的大學營，OPPO的歐洲總部也在此地。華為歐洲部的不少員工跳槽去了小米和OPPO。

但從實際情況來看，小米吃下的更多依然是中低端市場的份額，而高端旗艦市場則被蘋果和三星瓜分。

此前，雷軍一直對外喊的口号是“全面對标iPhone”，為高端品牌打響輿論戰。現在看來，小米選擇了最簡單粗暴的對标之路——直接把價格提上去。

“小米也不指望歐洲一下高端突圍成功。”彭定先說，相比于蘋果和華為在高端實打實的銷量，小米在歐洲高端市場的份額非常有限，小米13系列賣多賣少都不會有太大影響。

“這是廠商的政策，高端不可能一下就起量，不妨定一個高價格展示形象，同時可以刺激中端主流産品在歐洲上量。”彭定先說，“另外可以在國内市場對比，顯示自己産品國内售價更良心更有成本效益來提升品牌形象和銷量。”

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海外對小米越來越重要

海外市場對小米的貢獻，比國内其他主流手機品牌都更加重要。

小米這幾年在國内市場的表現并不算好。2021年，小米手機在中國市場的出貨量達5050萬部，排名第三。到了2022年，小米在國内的出貨量掉到了3860萬部，降到了第五位。

但在海外市場卻是另一番景象，2022年，小米的海外市場出貨量達到了1.1億以上，幾乎是國内市場3800萬出貨量的3倍。從細分市場來看，除北美市場小米沒有進入外，小米在西歐市場、亞太市場、中東歐市場、拉美市場和非洲中東市場均取得了前五的位置，其地域發展的均衡性要高于其他安卓廠商。

“我們估計海外市場占據小米2022年70%以上的全球出貨量。”吳怡雯告訴數智前線。2015年，小米來自海外市場的收入不過41億元，占總營收的比重僅6.1%，但随着在印度市場的大獲成功，到2017年底，其海外市場營收已經達到321億元，占比高達28%。2022年第三季度，小米集團在海外的收入已經超過了國内。

不過，小米在海外依然走的是高性價路線，其大部分出貨量依然來自中低端機型。2021年，小米手機的平均售價不到1100元。

而且，小米最大的海外市場印度出現了不少的狀況。一方面在2022 Q4小米失去了蟬聯了20個季度的手機出貨量第一的位置；另一方面，在今年年初，小米在印度的頭号功臣馬努宣布辭職。

吳怡認為，小米在當地的壓力，不限于來自印度當局的指控和施壓、安卓陣營的日益加劇的競争、當地高管團隊的退出以及小米對線上管道的過度依賴等因素。小米減少庫存的措施也對小米在該市場的出貨表現産生了負面影響。“考慮到以上的不利因素，我們對小米 2023 年在印度的表現保持謹慎。”

不僅僅是印度，整個海外市場基本都是國産手機品牌的身影，不管是中低端市場，還是高端市場，與小米之間的競争也将加劇。