在加緊推進Temu加拿大内測的同時，拼多多在美國又扔下一枚深水炸彈。
中原標準時間2月13日早上7點半，2023 年超級碗在美國的亞利桑那州格倫代爾State Farm體育館正式進行，七年未曾登場的蕾哈娜，用十三分鐘複出表演引起各大社交媒體轟動。
在北美，超級碗是傳播力和影響力最廣的體育賽事，2022年美國觀衆人數達到了9918萬人。每年的超級碗廣告情況，也常被廣告行業作為觀察趨勢變化的風向标。
而其中Temu以“Shop Like a Billionaire（像億萬富翁一樣購物）”的品牌口号與洗腦神曲般的配樂，成功同蕾哈娜一同刷屏，引起了觀衆的興趣。據36氪報道：按以往的超級碗廣告價位推算，拼多多所買下的兩條30秒的品牌廣告，攏共花費近1400萬美元（近億人民币）的廣告費，将近每秒23萬美元，被網友戲稱“燒錢都沒這用的快”。
這種“燒錢”行為，映射回國内得到的評價是，“熟悉的配方，熟悉的味道”。Shein已經于美歐驗證了M2C模式的可行性，拼多多在“義無反顧”跟進的同時，也要把其過去在國内市場無往不利的“拼氏拳法”複制過去。
2021财年，拼多多全年淨利潤77.687億元，首次實作年度盈利，這顯然給Temu在美國“撒币”提供了資本。隻不過相較于Shein完全利用國外市場成長起來的發展路線，拼多多似乎仍然延續了國内傳統大廠“屢試不爽”的經驗：即用國内的“利潤盈餘”去補貼嘗試性的出海戰略。
然而，這種“掙國内錢，消美國費”的行為在多大程度上是可持續的？又有多大可能給Temu真正帶來一批忠實的平台使用者呢？能夠确定的大概隻有一件事：既要低價搶占市場，又要擲下千金投放廣告，同時進軍加拿大，這意味着Temu花費出去的人民币很難在短期收回，想要盈利多半也還需時間的沉澱。
壹、“拼氏”拳法、海外開花
距拼多多9月份進軍海外已經過去五個多月的時間。
雖然借用了拼多多國内利潤的輸血，以及在某種程度上是“犧牲”了中國商家服務好了美國使用者（詳見第二章），但從目前的資料來看，Temu表現相對不錯。
上線第二周時，Temu在美國iOS和Google Play雙端下載下傳量激增860%；上線2個月，便開始連續穩坐美國應用下載下傳量排行榜的頭把交椅，超越抖音海外版TikTok及時尚跨境電商Shein，相較于同時期位元組推出的If Yooou更是風頭無限。
有消息稱，美國第二大電商平台、擁有1.2億使用者的Shein，直接開啟了紅色預警，逼迫商家在Shein和Temu之間“二選一”，并對跳槽去Temu的員工“永不錄用”。
Temu開啟搶人模式的态度很明确，有跨境電商公司的員工表示，在剛經曆了公司的大規模裁員之後，自己就接到了Temu團隊的面試邀約。
而能産生如此效果，自然離不開其在國内屢試不爽的“拼氏”拳法：低價、“洗腦”、使用者體驗以及社交裂變。
低價作為拼多多國内成名的第一招，在國外開疆擴土之時用得愈發順手。
比如，在Temu與Shein上同時搜尋“男士襪子”，搜尋結果前幾行中，Temu的商品價格在2-15美元；而Shein展示的商品價格集中在20-30美元。搜尋“耳機”相關詞彙，Temu的商品更是低至1.99美元，反觀Shein出現的每一款均不低于20美元。
另外，優惠券的大批量派送和老使用者推薦碼等操作輪番上場，前者吸收了海量新使用者成為老使用者，後者讓老使用者自發的邀請新使用者，打造了一大批熱衷于在網上分享Temu推薦碼的“清流”，形成了一股熟人到熟人、乃至熟人到陌生人之間發送Temu推薦碼的潮流。
第二招“洗腦”，讓美國網友實實在在體驗了一把國内網友曾經的舒爽。
這次砸錢美國春晚，最直覺表現出來的“洗腦”便是“Shop Like a Billionaire”的廣告語，不少網友稱“忘不掉了”，而以前的廣告語“Team Up，Price Down(買的人多，省的錢多)”雖然稍遜一籌，但也與國内“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”洗腦神曲有着異曲同工之妙。
不僅如此，Temu還向許多視訊網站投放大量洗腦廣告。例如某位主播拿出一張印着20美元的白紙、撕碎；再拿出一張10美元的白紙、撕碎，說道，“不要20美元，不要10美元，隻需要5.24美元！”
這顯然是将國内拼多多和抖音的廣告照搬Temu，即使情節尴尬、發音不準、水準極低，但在反複傳播下，消費者們也對此類魔性廣告上頭，被植入了“價格低廉”的深刻印象。
第三招則是給予使用者極好的購物體驗。
如在Temu官網清晰可見的“Free shipping on all order（免費送貨所有訂單）”緊迫的倒數，給消費者營造了一種優惠短暫、必須馬上下單的緊迫感。雖然目前看來是循環播放，但針對常在亞馬遜、Shein下單，且需要支付運費的消費者而言，免除運費顯然是一個極大的誘惑力。
而且，不僅運費現在有所減免，退貨期也是極長，相較于亞馬遜和Shein的退貨服務在30天内與45天内，Temu的90天超長退貨服務顯得尤為突出，對不信任品質的消費者提供了長時間的“反悔期”，更放心購買商品，目的就是為了讓使用者有着極緻的購物體驗，形成回頭客。
第四招的社交裂變在Temu手裡也是用的爐火純青，比之曾經的微信傳播過之無不及。
除了前面提到的拉新使用者，“砍一刀”也被當做大招拿出。在Facebook、twitter、Instagram等主流社交平台，常能看到非常多老帶新的連結，每邀3位好友得150元，一場“薅羊毛”的集體行動浩浩蕩蕩開展起來。
在這套組合拳的攻勢下，Temu前期發力迅猛，上線後不到三個月的時間Temu GMV就達到了2.5億美元，今年1月單月GMV更是沖到2億美元。
2016年的央視《對話》節目中裡的情景，也似乎在七年後得到了call back，畫面中黃峥對着張一鳴說道：“如果我是張一鳴，會更加激進地推進全球化”。
貳、揮刀商家、國内養蠱
低價免運費，甚至90天内都能退貨，使用者确實滿意了，但商家撐的住嗎？
拼多多有自己的政策：廣撒網、大淘汰，隻為結果買單。據媒體采訪，Tmeu的商家需求門檻極低，隻要是工貿一體、品牌商、貿易商、工廠、企業主體、個體工商戶都可以，貨品最好有 CPSC、CPC 等認證，前期可以有免認證通道，後期起量了要補認證。
在這種情況下，更是存在着“先上車後補票”現象，說明第一追求就是想快速的拓寬供應商體系，讓出海貨品盡可能的多而全，讓被流量吸引而來的使用者有單可下。一個亂象叢生的生态，快速而突兀的成型了。
而通過平台基礎稽核的供應商隻需要保證低價，保證品質，按時把貨發到 Temu 的國内倉即可。反過來，此舉意味着不論商家是否有能力，你隻要願意上車就帶你走，結果跟着平台規矩來。
有業内人士稱，Temu每筆訂單都要補貼30美元，Temu上線第一個月的營銷費用便高達10億元人民币。對商家而言，這點補貼杯水車薪，壓根起不到任何增長盈利的作用。
而且一旦發現這些貨都是低價低質的白牌貨，拼多多就會通過罰供應商錢的方式來平衡，據了解，一般是在3倍左右，作為處理投訴的成本，而在官方表示中，出現品質退款的訂單，将以商品售價十倍罰款。
有業内人士表示，Temu的整套遊戲規則是優勝劣汰制。前期大規模招商，大量賣家沖進去，随着時間推移，更有價格競争力的工廠、供應鍊入駐，他們會不斷地比價、厮殺，供貨價變，但平台售價不變，價格越低越好，所有的庫存壓力隻能商家來扛。
即使被淘汰，虧損、破産也隻能自認倒黴，Temu沒有理由為這一群體買單。除開明面上對商家的威脅，隐藏起來對使用者的威脅也不在少數。
使用者在不斷拉新的過程中，一旦出現新使用者極少，是否會出現國内曾經難以控制的群體投訴事件，開始聲勢浩大，之後無數人難砍一刀，人人喊打。
據媒體報道，有Temu從業人員表示，公司目前面臨的顧客投訴較多，這些投訴主要源自産品品質、服務不達标等問題。
況且國内的各大巨頭早就紛紛出海，十餘年的阿裡、九年的京東，出海還不到半年的拼多多，雖然成績十分優異，遠超位元組的If Yooou，但終究沒有時間的積累，影響力也并非獨樹一幟，最終的結果難以預估。
但拼多多坐在出海的這條船上，如若不一手撐住使用者，一手擔起商家，随着風浪的不斷侵襲，維持目前的平衡愈發困難。
叁、寫在最後
拼多多崛起過程中，野蠻生長的場景仍然曆曆在目，如今相似的劇情又在海外上演，隻不過是用更加成熟的體系放在了從未被洗禮過的市場。
跟當初從阿裡京東夾縫中成長起來的拼多多相比，如今的Temu顯然有着更堅實的後盾，因為拼多多在國内賺錢了，而且越賺越多：最近季度的Q3财報，拼多多盈利105.9億元，同比上漲546%。
然而單純依靠這些錢，或者複制國内的商業模式，并不足以保證Temu殺出重圍，因為從這些名額來看阿裡早就應該成功了。Temu如果要真正在北美站穩腳跟，大概還是需要像曾經的Shein那樣，搞出一套新的效率上降維打擊的商業模式，而不隻是在美國大撒“中國币”。
作為前期政策，Temu調動商家群體、借勢沖卡，打開美國市場無可厚非。但作為出海的業務，商家能夠在國内得到的支援有限，作為外來貿易對象，商家們能夠在美國得到的保護也有限，作為平台，拼多多和Temu應該承擔起更多責任。
使用者和營銷固然重要，但不要忘記商家和經費是從何而來。
*題圖及文中配圖來源于網絡。