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文丨缪悅
編輯丨何洋
SHEIN的一則重要人事任命，讓出海電商圈再次把眼光聚焦到了巴西。
1月31日，SHEIN宣布任命軟銀前COO Marcelo Claure為SHEIN拉美董事長，負責公司的拉丁美洲戰略和股東事務。有知情人士稱，Marcelo的部分工作重點是通過與當地企業和制造商合作，在巴西等地部署本土供應鍊。
與此同時，去年10月傳出的TikTok Shop巴西站将在2023年上半年開放的消息，也在TikTok的最新招聘資訊中心得到一些側面佐證。億邦動力發現，截止到2月10日的一周内，TikTok至少釋出了40多個巴西的職位，其中包含了物流主管、電商顧問、電商-人力資源管理項目經理、電商-内容及創作者治理負責人等多個與電商業務相關的職位。
“巴西被幾個電商巨頭緊盯。這裡是SHEIN和Shopee的核心競争區域，也是TikTok的重要開拓地。加上亞馬遜、速賣通，以及巴西本土電商巨頭美客多，2023年怕是有‘好戲’看。”一位關注出海的投資人指出。
巴西的營商環境十分複雜，一是擺在所有人面前的“三座大山”——高關稅、清關難、物流慢，二是巴西市場還充斥着高通脹、不斷增加的失業率、冗長的企業注冊機制，以及由“地區分化”所帶來的複雜法律法規等挑戰。這一切都足以讓“外來的和尚”或是止步不前，或是铩羽而歸。
不過，跨境電商玩家們對巴西市場的熱情有增無減。在他們眼中，以巴西為核心的拉美市場，是可以比肩東南亞的另一個出海聖地。
01、SHEIN、Shopee、TikTok巴西電商市場三大新勢力
拉美是地球上距離中國最遙遠的地方。你在腳下掘一個洞，穿越地心而出，才能到達巴西。
但巴西消費市場的一系列優異資料，讓人無法忽略這個龐大的國度。
巴西是世界人口第五大國、綜合實力拉美第一、全球第三大網際網路市場，且還是全球電商增長最為顯著的國家之一。據eMarketer的資料，在2021年全球電商市場規模增速較快的國家中，巴西排名第四。2021年巴西電商規模接近340億美元，預計2022-2025年複增長率超20%。
巴西電子商務協會ABComm的最新調查報告顯示，2022年巴西消費者線上上産生的總訂單數達到3.687億單，平均每個訂單的金額為460雷亞爾（約合91美元）；線上零售額占到巴西所有管道零售總額的10%以上；預計2023年巴西電商市場銷售額增長幅度将會達到9.5%。近幾年來巴西政府也在制定和實施一系列積極政策，從線上支付、物流等電商基礎建設的完善，到設立電商發展基金等，将巴西電子商務推向一個更快發展的軌道。
2022年，SHEIN可謂是巴西電商平台中，起勢最快的一家。
根據巴西投資銀行BTG Pactual的一份報告，SHEIN在巴西當年的銷售額（估算）高達80億雷亞爾，同比2021年增長了300%。
這一增長趨勢延續到2023年。移動資料分析提供商Data.ai的資料顯示，截至2023年1月31日的30天内，SHEIN在巴西的Google Play和iOS應用商店都是免費下載下傳量最高的購物應用，超過Shopee和拉美本土電商Mercado Libre；且在墨西哥也排到了前二。
2023年，SHEIN還将把重要的平台模式推向巴西，即改變以往“商家寄售”（商家供貨，剩下的定價、營運、物流交由SHEIN完成）的獨立站模式，轉而探索一個類似于淘寶的“開放平台模式”（商家自行開店、營運和配送給終端消費者），并在此基礎上，與更多本地供應鍊和商家合作。
其實SHEIN在巴西的模式創新早有先兆。據知情人士透露，早在2021年，SHEIN就開始籌備，再到2022年正式行動。巴西的市場規模足夠大，SHEIN在巴西市場的客單價在30美元左右，巴西銷售額占SHEIN總銷額的大約3%-4%，從長期看，仍有廣闊的發展空間。
同樣是平台模式，Shopee則更早地看到了巴西市場第三方賣家的供貨實力。
據Felipe Piringer統計，截至2022年4月，Shopee巴西站已約有200萬的本地商家店鋪，不到一年時間漲了一倍。
2022年是Shopee戰略收縮的一年——相繼關停了波蘭、西班牙、法國等歐洲站點，并撤出阿根廷，關閉在智利、哥倫比亞和墨西哥的大部分業務，但對巴西的重視程度和投入力度并未減少。有接近Shopee的業内人士透露，眼下Shopee在東南亞這一核心市場都近乎沒有補貼，卻将預算留給了巴西。
2022年第四季度，Shopee在巴西的季度通路量排名第三，僅落後于Mercado Libre和亞馬遜，而這也是其有史以來的最好成績。另有資料顯示，Shopee巴西市場佔有率在2022年已經接近15%。根據Shopee财報，2022年第三季度，Shopee在巴西的每單經濟效益持續顯著提升，分攤總部支出前的每筆訂單經調整EBITDA虧損降至1.03美元，較上季度改善了27.4%。Shopee明确表示，還将繼續追加對巴西市場的投資。
至于打法，Shopee在巴西采取了與東南亞一樣的低價競争政策。據業内人士稱，Shopee巴西站所售商品的平均價格約為40雷亞爾（約合8美元），不到Mercado Libre的三分之一。
與前兩家大平台相比，TikTok在巴西的電商業務似乎有些姗姗來遲，但也在加鞭追擊。
況且，TikTok在巴西已經擁有了龐大的使用者體量。據外媒稱，巴西的1.5億網民中，約三分之一是TikTok的忠實使用者，有5000萬人幾乎每天都會使用TikTok。另據Statista的資料顯示，截至2022年第二季度，TikTok在巴西的下載下傳量為1087萬次，在巴西的月活躍使用者約7000萬人。
根據業内消息，為了讓巴西電商業務順利開展，TikTok在人事方面做了相應調整。滴滴原國際化産品負責人黃遠健将負責TikTok電商在巴西的市場營運，直接向TikTok電商最高負責人康澤宇彙報。
同其他已開通TikTok Shop的國家站點一樣，巴西站也将先從本土業務開始，再考慮更複雜的跨境業務。
從經驗和時間來看，阿裡旗下的全球速賣通則是進軍巴西市場的“前輩”。
2013年起至今，速賣通已在巴西耕耘了10年。不過，用一位賣家的話說，“速賣通對巴西市場的政策一直比較搖擺，自2021年才再次将拉美市場放在戰略級别，并在巴西當地建立團隊”。
與其它幾家大廠一樣，速賣通也用低傭金的方式吸引本地商家入駐，且平台商品在巴西的平均售價低于其它本土競争對手30%以上。值得一提的是，速賣通還曾在巴西推出國内熟悉的社交裂變玩法——“1巴币砍爆品”的人拉人砍價活動。對巴西人來說，這還是一種聞所未聞的購物方式。
巴西還是快手在海外的主戰場。
2022年8月後，快手成立了國際化商業化部，并把巴西這個目前營運最成熟、使用者量最大的市場，列為第一層級的海外市場、商業化的标杆區域。
而在此之前，快手（海外版Kwai）已在巴西與當地的零售商合作夥伴進行了直播電商的測試。使用者可以點選螢幕底部的購物車圖示，檢視主播推薦産品的價格和折扣，并在零售商內建于Kwai應用中的小程式裡完成購買，而無需退出直播間。此外，快手的廣告平台Kwai for Business也早在2021年10月便在巴西推出。（點選“獨家丨快手測試海外直播電商！殺入拉美，首站巴西，招兵買馬，組織更新”檢視更多詳細内容）
有媒體消息指出，快手在巴西定下了2023年底以前完成單月投入與收入打平的目标。更有巴西當地的支付商透露，快手已在2022年和速賣通簽下協定，由速賣通供貨，快手來賣貨。
02、“外來和尚”與本土玩家的抗衡
目前的巴西電商市場呈現出“一超多強”的局面。
具體來看，Mercado Libre（美客多）擁有約三分之一的市場佔有率，其次是亞馬遜位于巴西的站點，此外Americanas、Casasbahia、Magazine Luiza等一衆強勢的巴西本土電商平台分别占有一席之地。
Shopee、速賣通等全球化電商平台以“外來者”身份進入，或多或少會與當地的政治、文化産生一些沖突與磨合，但發展迅速，近幾年也收割了一部分市場佔有率。
TikTok、快手作為内容平台，在巴西圈粉無數，但商業化還在探索的初期。快時尚跨境電商巨頭SHEIN則通過線上線下的營運試圖彎道超車，低調地沉澱能與巴西本土電商巨頭相抗衡的能力。
據similarweb相關資料顯示，2022年10月-2022年12月，巴西電商平台月平均通路量資料（移動端+PC端）Top6當中，美客多和亞馬遜巴西站分别以2.45億和1.62億的月平均通路量位居第一和第二，而Shopee以0.86億的月平均通路量排名第五，其餘幾家均為巴西本土的電商平台。
美客多在2022年前三季度創造了75億美元的收入，第三季度的商品總銷量增長了32%，達到86億美元，該公司在整個拉丁美洲開展業務，其中有一大半的收入來自巴西。另據彭博社的估計，美客多在2022年第四季度的營收将達到創紀錄的30億美元，高于2022年第三季度的27億美元。
排在第三位的巴西本土電商平台Magazine Luiza，有着差異化的競争優勢——從實體零售起家。Magazine Luiza成立于1957年，截至2021年年底，在巴西21個州擁有1481家線下實體店，是巴西最大的零售公司之一。該公司的線上購物平台“Magalu”，主要銷售消費電子、家具家電、嬰幼用品等産品，在2017年-2021年，其自營+開放平台業務（即1P+3P）的GMV占比從30.4%提升至71.5%。
2021年間，Magalu還收購了巴西電商公司Kabum 100%的股份，并向市場發行1.5億股新股，為公司帶來34億雷亞爾的收益。其将籌集的資金用于新市場擴張、物流投資、開設新配送中心和樞紐站以及戰略收購的支付，以此吸引更多新賣家的進入。
而緊随其後的另一家巴西本土電商平台頭部玩家Americanas就不那麼幸運了。其在2022年末因430億雷亞爾（84億美元）的債務而申請破産保護。2022年前三個季度，Americanas帶來了約35億美元的營收，但随着麻煩的來臨、股價大幅下跌，至此，也給了美客多這“一超”在巴西進一步割據餘下份額的機會。
一名接近美客多的人士向億邦動力透露，去年的黑色星期五期間，整個巴西電商銷售額普遍下降20%，在競争對手都表現地步履蹒跚的情況下，美客多依舊取得了同比10%的增長。
可以肯定的是，在巴西目前的電商平台版圖中，本土勢力極其強悍。
以跑在第一的美客多為例，近幾年大力投入基礎建設，打造物流倉儲、支付等，生态壁壘不斷加強，使得即便如亞馬遜這樣的全球電商霸主進入，也不容易與之抗衡。
2021年，亞馬遜北美聯合賬戶擴充至巴西站，這是亞馬遜全力扶持賣家進駐巴西的表現——賣家有了北美聯合賬戶後，其巴西賬戶也不會産生任何額外的月租費。
與此同時，亞馬遜在巴西大力投入基礎設施建設。在巴西境内設立了十多個倉庫，覆寫1000多個城市的兩日達送貨服務，當日達的配送服務也從巴西首都聖保羅擴充至約熱内盧等在内的幾大主要城市。
但亞馬遜賣家在巴西市場的挑戰依舊。巴西使用者不喜歡商家們用機器翻譯的“不道地”的文案，葡萄牙語是亞馬遜巴西站唯一能提供的語言。另外，巴西的進口稅率和退貨率都比較高，後者能高達20%。
“以Shopee、速賣通、SHEIN為代表的的外來電商平台們，在巴西市場的最核心競争力便成了價格。”一位跨境賣家直言。
據該賣家稱，巴西本土服裝品牌的價格一般是100雷亞爾（約合19美元），而Shopee是40雷亞爾（7美元）、SHEIN是30雷亞爾（6美元），美客多的價格則要高出後者一大截。
從消費者體驗看，美客多在本土建立了一個覆寫度極廣（90%以上）的物流網絡，但SHEIN、Shopee們如何跑赢18000多公裡跨國配送下的優勢，以及建構自身在本地的配送網絡，則是擺在他們面前的一大難題。
03、“籠絡”當地商家是跨境平台拿下巴西的“最優解”?
開拓一個新市場，任何全球化企業都會重視本土化的布局。搭建本地架構，建立分公司，招募本地高管和員工，建立配送中心，與本地的支付企業（像SHEIN甚至還在巴西本地上線了自有的支付平台PIX和BOLETOS）合作，搞好本地的公共關系，包括政府關系、行業組織關系、社會責任等。這或許是像SHEIN、TikTok、Shopee這樣的後來者一步步所必須面對和逐個攻破的問題。
但不同的是，大廠們在進入巴西市場後，相比其他新興地區，似乎更加迫切的尋求與本地供應鍊和商家的合作，以改變自己“外來和尚”的身份。
SHEIN早在2021年底即開始考慮“巴西本地的生産服裝計劃”，與多家本地的工廠簽訂了保密協定，試圖在巴西重制中國番禺“小單快返”模式的可行性。據巴西當地媒體消息稱，SHEIN創始人許仰天本人還親自抵達巴西考察當地的服裝供應産業鍊，并與當地頂級的服裝供應商見面。
一年之後，SHEIN又率先在巴西試點開放平台模式，做“本對本”的招商，讓當地商家在平台上自行開店、營運并配送給終端的消費者。這與SHEIN在其他國家走的自營、跨境直郵模式大有不同。
速賣通也早在2021年8月就曾宣布，将為巴西本地商家搭建平台，出售本地商品。為了吸引巴西本地的商家入駐，速賣通将交易傭金維持在5%-8%，遠低于當時美客多12.8%-16%，Magazine Luiza 11%-19%等本土電商平台的傭金水準。
Shopee的巴西本地商家招募計劃也在全方位提速中。Shopee巴西的營銷和戰略總監Felipe Piringer曾自信地表示，如果巴西政府推出針對跨境電商的征稅措施，Shopee在當地不會受到很大的影響，因為其跨境業務僅占到了13%。
據Felipe Piringer統計，截至2022年4月，Shopee巴西站點大約擁有200萬本地商家店鋪。而截至2021年10月，Shopee在巴西擁有的本地商家店鋪的數量約為100萬。僅僅過了半年，Shopee本地商家店鋪的數量就翻了一番。
大量合作本地供應鍊、招募本地商家，除了縮短交貨時間這個顯見的原因外，打上“本土化平台的标簽”也讓大廠們在與巴西當地的零售商、行業組織、政府等複雜的關系網中，可以更加遊刃有餘地穿行。
2022年，巴西一家叫零售發展研究所（IDV）的組織，代表巴西Americanas、Casas Bahia、Magazine Luiza等75家零售商，向巴西政府提出了申訴，指控包括SHEIN、Shopee、速賣通、Wish等在内的國外企業存在逃稅問題，影響了當地的經濟秩序。
據悉，巴西每天有50萬個跨境電商的包裹入境，此前政府對50美元以下的包裹不征稅。當地零售商認為，這些跨境包裹在沒有納稅的情況下，堂而皇之地入境，以更大的價格優勢搶占了本土商家的生意。
一系列壓力之下，巴西政府計劃大幅度提升跨境電商産品的關稅至60%，同時征收17%-25%的流轉稅。“這意味着，商家去巴西跨境賣貨，利潤至少得保持在90%以上才行。”一位Shopee賣家談道。
更有巴西聖保羅的一些消費者保護機構，要求從事跨境業務的電商平台拿出“商品的産地證明”，來打擊一批“僞本土店”，這批本土店背後的實際操盤者是來自海外的跨境賣家。
在現實因素下，所有加入巴西戰場的跨境電商平台們更加緊迫的要先服務巴西當地商家、創造本地訂單，以減輕當地勢力對“跨境賣貨”的阻撓。這似乎成為了所有出海電商平台的必然路徑，影響着速賣通、Shopee、SHEIN等先行的入局者，以及TikTok即将在巴西展開的每一個關鍵動作。