數字化商業模式研究—基于LTD(lead to deal)從引導到成交的方法論

摘 要：伴随着不斷更疊的科技革命，人類社會已經進入到一個以數字化為特征的新時代。基于數字化背景下企業面臨的變化，本文對企業市場活動的營銷模式、銷售線索的管理方式等展開分析。探讨企業通過LTD（Lead-To-Deal，從引導到成交）思想的方法論，賦能提升企業營銷與經營效率的路徑和方法，為企業的數字化轉型與商業模式創新提供理論與實踐啟示。

關鍵詞：數字化企業；LTD方法論；經營效率；數字化官網；商業模式

Research on Digital Business Model Based on the methodology

of LTD(lead to deal) from guidance to closing

（Xu Yuandong1,2，Yang Fengke3）

（1.Zhejiang dianshang network co., ltd., Hangzhou 310024; 2. Hangzhou Electronic Commerce Research Institute, Hangzhou 310024; 3.Hangzhou Letongda Network Co., Ltd., Hangzhou 310024）

Absrtact: With the constantly changing scientific and technological revolution, human society has entered a new era characterized by digitalization. Based on the changes faced by enterprises under the background of digitalization, this paper analyzes the marketing mode of enterprise marketing activities and the management methods of sales leads. This paper discusses the methodology of LTD(Lead-To-Deal, from leading to closing) thought, and empowers the path and method to improve the marketing and operating efficiency of enterprises, which provides theoretical and practical enlightenment for the digital transformation and business model innovation of enterprises.

Keywords: Digital enterprise; Methodology; Operating efficiency; Digital official website; Business model

引言：

在現代人類文明發展史上，人類社會經曆了四次重大革命，從蒸汽時代到電氣時代，再到資訊時代，每一次工業革命都實作了社會生産效率的大幅提升，這些革命改變了世界的運作方式。第四次工業革命開始于世紀之交，是在數字革命的基礎上發展起來的。相較于過去，2008年以來，移動網際網路的普及與應用，上網這個概念被逐漸弱化，普羅大衆每時每刻都生活在網絡世界，網際網路上的各種服務能夠應用到社會生活中，線上（Online）和線下（Offline）開始緊密地互動，資料也成為當下企業營銷與經營的關鍵因素。企業基于收集資料、分析資料、并将資料應用到企業戰略決策、生産和銷售流程之中，實作及時反應，科學決策、産銷一體。在這一過程中，LTD從引導到成交思想作為先進的方法論，給企業提供了經營與營銷的新思路，打破傳統的生産決策方式以産代銷，在企業經營、營銷決策時面臨的不确定性，而将企業營銷與經營等一系列的動作進行科學管控，實作全流程的可視化和數字化呈現，確定企業決策、生産和銷售的系統性。

1.數字環境下企業面臨的變化

商業伴随着流量而生，便利了消費者的購物行為，也改變了人們的購物習慣。

從經營角度來看，1998年，企業做生意主要就是選擇地段，中心商業地段就非常重要，地段就是流量、客流量；2008年，随着移動智能手機的普及，線上線下融合互動，企業着眼布局線上中心商業成為剛需，如：官方網站、網店等；2013年，一些社交軟體，如：微信、微網誌等的興起，本身不具備商業的社交平台，衍生出巨大的商業價值，這個時期的企業做生意還會注冊社交平台的賬号來引流拓客；而如今，去中心化的數字經濟時代，每個企業都是網際網路的建構者和參與者，僅是搭建個官方網站、開線上網店已經不能滿足企業對流量的擷取，還要營運全網小程式，如：微信小程式、百度小程式、支付寶小程式等，以及微信公衆号、頭條号、百家号等自媒體賬号，實作全域流量獲客。

從營銷角度來看，實體經濟與數字技術不斷融合，豐富了商業實踐，帶來了更多創新機遇。

首先，市場活動不受時間、空間的限制，企業可以篩選出目标客戶群集中的線上平台、管道，判斷客戶活躍的時間，在正确的平台、管道，恰當的時間定點投放産品服務内容，提高核心業務轉化率。

其次，相比過去企業隻能維系有限的社交關系網絡，而且還受諸多客觀因素的影響。當下，虛拟空間極大地降低了社交成本，企業與客戶之間連結方式更豐富多樣[1]。基于“利他”的理念，企業可以多管道的對外輸出生意表達内容。通過這些内容直接或間接的回答客戶的某些問題，解決客戶的某些訴求，加速與客戶建立潛在的關系網，潛在客戶通過企業搜尋引擎搜尋入口呈現、自媒體矩陣内容入口呈現、官網通路入口呈現（員工線上）等找上門；線上教育、線上商城（業務線上）等了解産品服務，體驗最短銷售路徑銷售自動化；線上表單、線上客服、電子名片（客戶線上）等回報問題實作服務線上化。

最後，網際網路和數字化在拓展市場邊界的同時，對于營銷資料收集、整理、回報、分析，勾勒出清晰的目标客戶畫像，更有效地洞悉目标客戶群體的隐性痛點，進而在産品研發、價格調整、活動策劃、品牌宣傳等環節真正解決企業的經營困局，提升企業客戶使用體驗，發現商業機會的新視角，掌握市場競争主動權。

以上部分探讨了數字環境下企業經營與營銷面臨的變化。從某種意義來講，這些變換給予當下未實作數字化商業模式變革的企業很大的挑戰。企業必須适應網際網路變遷帶來的變化，以先進的方法論為指導，運用數字化技術，改進原有經營與營銷模式，優化自身流程、産銷一體化，降本增效提升企業營運效率，創新變革商業模式。

2.LTD方法論指導企業商業模式變革的邏輯根源

LTD（Lead-To-Deal，從引導到成交），是“從引導到成交”思想，即企業從戰略到執行、從市場到線索、從線索到現金的全流程數字化與行為可視化的最佳诠釋和實踐理論；是指從潛在的意向客戶（線索）引導到達成交易合作，實作産品服務傳遞的數字化方法論。整個方法論貫穿企業營運全生命周期，核心打造企業從産品到市場、線索、銷售、研發、傳遞、服務的業務閉環，且又開放的企業數字化生态系統[2]。LTD起源是由杭州電子商務研究院與各位産業界企業家、學術界專家一起發起的，基于多實踐樣本來源、多領域思想彙聚的共創思想體系 ，并在2022年2月22日客戶節上，向社會公開、統一釋出思想成果。現在被廣泛應用于推進中小企業數字化，建立新型數字化企業擁抱數字經濟，成效顯著。

衆所周知，資料是數字化企業的核心，數字化企業的決策、生産、銷售都是圍繞資料進行的，而數字技術確定企業決策、生成、銷售的系統性。從上述定義來看，LTD方法論也啟示企業要采用數字技術，告别老舊商業模式，如：銷售找客戶、見面交易、産品服務傳遞、銷售離職帶走客戶、訂單記錯或遺漏等諸多不确定性對企業造成的經營風險。重點強調企業，充分運用第三方社會化的基礎技術，如：雲計算、SaaS(Software-as-a-Service)軟體等公平平等的享受網際網路發展帶來的便利，低成本的投入将企業生意網際網路化，對企業營銷和經營，如：線上市場活動、獲客、管理線索、管理機會點、管理合同執行、Crm（Customer Relationship Management，客戶關系管理）等一系列動作進行科學管控，把人的動作、行為、流程固化到系統，用系統去代替人的部分工作，而把人放在數字化業務流中負責關鍵部分的決策，數字化SOP（Standard Operating Procedur，标準作業程式），形成從産品、市場、線索、銷售、研發、傳遞的業務閉環。

把LTD方法論作為企業商業模式變革的邏輯根源，将會助力企業進一步實作數字化引領式創新發展。對于企業組織内部，可将舊的管理體系進行模式變革，降低溝通成本，管理者可直接通過數字技術工具，了解市場人員、銷售人員每天都在做哪些事情，全流程數字化的呈現，有效制定下一階段公司的戰略規劃和人員優化布局。對于企業營銷獲客，可以基于資料回報來實作産品、服務和品牌的更新，而不是僅僅在營銷和銷售環節，無效内卷，如：價格戰等，搶占市場佔有率，争奪客戶心智。

數字化企業并非概念下的新企業，而是運用先進技術實作企業經營與營銷變革的傳統企業。數字化企業核心是對資料的收集分析，以及與之比對的方法論指導實施。對于企業來說，隻有引入數字技術，建構标準化的流程，并将其注入企業整個産品、市場、線索、銷售、研發、傳遞的業務閉環内，以資料為基礎進行科學決策和戰略定位，才能真正完成企業商業模式變革，數字化經營轉型[3]。

3.基于LTD方法論的企業數字化應用實踐

LTD方法論如何導入具體實施到企業中，實作企業經營的内外閉環與企業數字化全流程經營行為的可視化。五個關鍵節點，生意表達好、業務進系統、客戶找上門、銷售自動化、服務線上化。簡單來說，生意表達好和業務進系統是具體實施，而客戶找上門、銷售自動化和服務線上化是結果。本節就以上市公司廈門瑞爾特衛浴科技股份有限公司（下文簡稱：瑞爾特）為例，在基于LTD方法論指導下，采用數字技術（SaaS軟體）進行企業經營與營銷變革，最終瑞爾特實作競争優勢和效益最大化，持續保持衛浴行業領先地位，一定程度上也為中小企業的數字化轉型與商業模式創新提供了理論與實踐啟示[4]。

3.1重新定義管道

生意表達好，指的就是産品服務的數字化表達，具體表現為把産品服務的“特色、優勢、差異、好處”表達并記錄為數字化形态，可以反複應用和連結客戶。簡而言之，原來靠業務員、印刷圖冊、資料等傳統形式變成了數字化形态的文案、圖檔、視訊、檔案等。業務進系統，其實就是将上述生意表達的内容，通過數字技術的工具，如：SaaS軟體，轉變成數字場景下的銷售與營銷電子物料。這個系統也不能是封閉系統或僅基于某一個平台的系統，必須是網際網路概念邏輯下的獨立私有的系統，可以實作廣泛的可自由、自主外鍊其他外部工具的能力。

基于LTD方法論的思想指導，瑞爾特優化、豐富了過去市場活動生意表達的形式，并運用數字技術搭建具備數字化能力，如：官宣能力、物料能力、連結能力、數字能力的官網，把生意表達内容進系統，再在已經建構好的營銷體系内進行持續分發，有效與目标客戶群體之前建立關系，引導與之達成合作交易，拓展了企業的發展邊界，釋放了更多的規模經濟和範圍經濟。

商業競争不僅是能提供新産品、新服務，不斷擴大客戶群體，還要能運用數字技術，連結各種各樣的數字管道，拓寬行業整體覆寫率，積蓄參與未來市場競争的力量。

3.2重新定義企業與目标客戶的關系

對于企業來講，最重要的是實作與目标客戶的連結。廣告隻能釋出傳播資訊，企業與目标客戶的關系仍是遙遠的，具備數字化能力的官網不僅能夠讓目标客戶找到企業，而且還能夠與之建立互動關系。

當瑞爾特的潛在客戶通過搜尋引擎搜尋入口呈現、自媒體矩陣内容入口呈現、官網通路入口呈現等找上門，了解産品服務，線上直接下單購買，體驗最短銷售路徑銷售自動化；通過線上表單、線上客服、電子名片等一些企業布局的營銷元件，回報問題實時了解處理進度，服務線上化，實作數字化經營。

瑞爾特選擇營銷SaaS作為企業數字技術的底盤，實作對經營與營銷對資料的把握，企業可更加精準地了解到客戶的潛在需求，在自動化智能的的數字技術工具支撐，從引導到成交，将客戶的潛在需求轉化為真實需求，重新定義了企業與目标客戶關系。比如：營銷SaaS具備官宣能力，釋出電腦端網站、移動端網站、全網小程式等滿足企業多種應用場景連結客戶的需求；營銷SaaS具的備物料能力，具體指獨立的企業管理背景，實作了與主流媒體号的連結，能夠完成市場人員全媒體一鍵分發的具體工作，提升營運效率；營銷SaaS具備的連結能力，電子名片、個性化表單、線上客戶等讓瑞爾特全員營銷每個人都是生意的入口成為可能；營銷SaaS具備的資料能力，回收媒體資料互動、客戶通路路徑、全員營銷資料、名片通路記錄、表單資料，企業掌握資料資産等，實作營銷獲客轉化高效流轉。

3.3重新定義企業價值

數字化是目前經濟的推動力，在未來企業競争中，數字化企業必然是競争的優勝者。

企業的經營目也不再僅追求利益最大化以外，而更多考慮市值最大化，決策和戰略傾向于長期主義。而科學的決策、産銷一體需要企業對營銷與經營全流程數字化呈現，基于資料進行有效分析。

作為上市公司瑞爾特在基于LTD思想從引導到成交模式指導下，實作了從市場活動到管理線索、管理機會點、管理合同執行和客戶管理這些企業日常營銷與經營固化到SaaS系統内，一方面，用軟體系統對企業經營行為進行管控，實作員工線上、業務線上、客戶線上，提高了組織效率，減少了經營中的協調成本，助力企業提升業績；另一方面，用系統對企業營銷全流程資料歸集，確定企業戰略和決策時所面臨的不确定性因素，可以基于資料科學決策、産銷一體，保持行業領先地位，不斷夯實企業核心優勢，實作市值最大化[5]。

結語

總的來說，企業的轉型與發展，經營與營銷行為的可視化和數字化管理是實作基礎。反之，無法完成對行為的可視化與管控，則會影響企業經營戰略目标的達成。數字技術作為底盤，LTD方法論是與之比對的方法論，兩者互相依存，拓展企業的發展邊界，重新定義企業和客戶之間的關系、重新定義管道、重新定義企業價值，釋放更多的規模經濟和範圍經濟新紅利，共同實作企業經營目标達成。

參考文獻

［1］陳劍,黃朔,劉運輝.從賦能到使能：數字化環境下的企業營運管理[J] .管理世界,2020,(2):117-127.

［2］杭州電子商務研究院官網.LTD從引導到成交方法論概述

［3］陳銀飛,楊瑪麗.數字化轉型、商業模式創新與企業經營效率的關系研究[J] .經濟論壇,2022,(1):135-145.

［4］杭州樂通達網絡有限公司官網. LTD案例|數字化網站在瑞爾特集團（A股上市公司）的應用

2021[EB/OL].https://ltd.com/article/5188828325157947/.

［5］戚聿東,蔡呈偉.數字化企業的性質:經濟學解釋[J] .财經問題研究,2019,(5):121-129.